• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Визначення маркетингу. Цілі та завдання маркетингу.

План

Тема: УЯВЛЕННЯ ТА СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ.

Лекція 1

Дисципліна : МАРКЕТИНГ

1. Визначення маркетингу. Цілі та завдання маркетингу.

2. Принципи, методи, функції маркетингу.

Література.

Котлер Ф. с.55- 56, 66-77.

Герасимчук В. с. 3-6.

Термін «маркетинг» виник в економічній літературі США на межі ХІХ-ХХ ст.

Існують сотні його трактувань. Основна проблема полягає в тому, що це поняття має кілька значень, поєднуваних тим самим англомовним терміном «маркетинг». Одні фахівці розглядають структуру цього терміна як дієслова mагкеt (продавати, збувати) і суфікса - іпg, що вказує на активну діяльність. У дослівному перекладі mагкеting -продаж, збут. Інші, розглядаючи «mагкеt» як іменник «ринок», перекладають mагкеting як «створення ринку», «ринковедення», «діяльність у сфері ринку». У зв'язку з тим, що в російській мові не знайшли підходящого еквівалента, термін залишився не перекладеним, а відповідна наука і практика так і були названі - «маркетинг».

Хронологія розвитку маркетингу містить п'ять етапів.

I етап. 1900-1950 рр. Маркетинг розглядається як сфера прикладної економіки, практика організації збуту.

II етап. 60-і роки XX ст. З'являються різні концепції маркетингу. Найбільше застосування знаходить розподільна концепція, що ототожнює маркетинг з аналізом механізму руху товарів. У цей період виділяється функціональна сторона маркетингу, коли маркетинг став розглядатися як один із видів діяльності промислового підприємства.

І етап. 70-і роки XX ст. Маркетинг розглядається як комплексна система використання інструментів маркетинг-міксу і ринкової концепції керування. Виникла необхідність розвитку теоретичних основ і методичного забезпечення маркетингу.

IV етап. 1980-і роки XX ст. ввійшли в історію розвитку маркетингу як «Ера диференціації». У цей час стали застосовувати такі поняття, як прямій маркетинг, глобально-локальний маркетинг.

V етап з 1990 р. і по теперішній час. 90-і роки XX ст. ввійшли в історію як «Ера персоніфікації». Цей період характеризується, насамперед, трьома такими поняттями, як «маркетингові мережі», «онлай-новий маркетинг», «маркетинг під замовлення». Із середини 90-х і по теперішній час - це розвиток теорії маркетингу-менеджменту. Особлива увага звертається на вимогу суспільства до охорони здоров'я людини й охорони навколишнього середовища.

Філософія маркетингу вимагає, щоб підприємницька діяльність, бізнес концентрувалися навколо споживача. Це означає, що повинні вироблятися і поставлятися на ринок товари, що будуть, безумовно, куплені, на які обов'язково буде попит. Тільки визнання ринком цієї продукції є показником ефективності діяльності фірми, найбільш успішною винагородою для кожного учасника трудового колективу фірми.

Головне в маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і усебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація виробництва на ці вимоги, адресність продукції, що випускається; з іншого боку - активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг.

Основними передумовами виникнення маркетингу є:

- перевищення пропозиції над попитом, тобто наявність насиченого товарами і послугами ринку (ринку покупця);

- розвинена конкуренція товаровиробників;

- розвинена ринкова інфраструктура;

- зростання життєвого рівня населення і відповідно збільшення попиту на товари споживчого призначення;

- прагнення підприємств до розширення ринків збуту продукції і збільшення прибутків.

Існують різні трактування поняття маркетингу. Причина великої розмаїтості визначень маркетингу - у специфіці і масштабах проблем, розв'язуваних у процесі виробництва, збуту, реклами, технічного обслуговування і т.д.

Маркетинг розглядається в трьох напрямках:

1. Маркетинг як культура передбачає виявлення основного набору цінностей і переваг для споживача, на які варто орієнтуватися фірмі; оцінку вигідності ринку для споживачів за допомогою аналізу їхніх потреб і запитів; підвищення інформованості споживачів, захист їхніх інтересів; формування загальних цінностей фірми; орієнтацію на ринок і споживачів.

2. Маркетинг як стратегія охоплює: сегментування ринку, формування мети позиціонування (дій із забезпечення товарові конкурентноздатного положення на ринку і розробці відповідного комплексу маркетингу); зосередження уваги на проблемах підприємства; визначення стратегії конкурентної переваги фірми в обраній сфері діяльності.

3. Маркетинг як тактика ґрунтується на: використанні комплексу маркетингу (маркетинг-міксу); формуванні позитивного відношення споживачів до фірми і її товарів; залученні менеджерів усіх рівнів керування до здійснення тактичних маркетингових заходів.

З перерахованих напрямків маркетингу, перше є основою для наступних, друге - визначає стратегічні напрямки діяльності підприємства, третє - забезпечує реалізацію його стратегії.

Концепція маркетингу тримається на чотирьох китах:

1) цільовому ринку;

2) споживчих потребах;

3) інтегрованому маркетингу;

4) рентабельності.

Збутова орієнтація - це внутрішньо-зовнішня перспектива. Вихідним пунктом виступає виробництво, після чого увага продуцента концентрується на удосконалюванні продукту. Для ефективних продаж використовуються широкомасштабні торговельні компанії і різні методи просування.

Концепція маркетингу являє собою зовнішньо-внутрішню перспективу. Вона починається з чітко визначеного цільового ринку, потім увага акцентується на потребах покупця. Для реалізації даної концепції передбачається цілий комплекс заходів, що впливають на купівельний попит. В результаті підприємство отримує прибуток за рахунок повного задоволення потреб покупців.

Маркетинг - це двосторонній процес: у розпорядження компанії надходить інформація про потреби покупця для того, щоб компанія могла розробити і запропонувати йому необхідні товари і послуг

У літературі по проблемі маркетингу наводиться понад 2 000 його визначень. Кожне з них тією чи іншою мірою відображає його область застосування, функції, основний зміст. Наведемо деякі з них:

«Маркетинг - це соціальний і управлінський процес, за допомогою якого окремі особи і групи осіб задовольняють свої потреби за допомогою створення товарів і споживчих цінностей і взаємообміну ними».

«Маркетинг являє собою процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє мети окремих осіб і організацій» (Американська асоціація маркетингу) ;

«Маркетинг - це соціальний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань людей і організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами і послугами, що становлять цінність для покупця»;

«Маркетинг - це аналіз, планування, реалізація і контроль за втіленням комплексу маркетингових рішень щодо продукту фірми, його ціни, системи просування і розподілу, а також надій і чекань фірми, тобто це ключ до досягнення цілей і задач, що виникають перед фірмою, що прагне завоювати цільовий ринок»

«Маркетинг - це управлінська концепція, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності фірми; система керування, що припускає скоординовану і спрямовану діяльність щодо вивчення ринків збуту, пристосування виробництва до їхніх вимог, активного впливу на ринкові процеси, споживачів з метою збільшення збуту й одержання високих прибутків».

Основні поняття маркетингу

Нестаток - це потреба в чому-небудь, що повинна бути задоволена; почуття недостачі, що відчувається людиною, чого-небудь; базова характеристика потреб.

Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й індивідуальності людини.

Запити - потреби людини, підкріплені його купівельною спроможністю.

Попит - бажання і можливість споживача купити товар або послугу у певний час і у певному місці.

Одиницею виміру попиту виступає товар.

Товар - це сукупність атрибутів, за допомогою яких покупець може задовольнити певну потребу; усе, що може задовольнити потребу або нестаток і пропонується ринкові для використання або споживання.

Послуга - нематеріальний вид суспільно корисної діяльності, здійснюваної за певну плату (консультації, навчання, перевезення вантажів тощо).

Споживча цінність - це оцінне судження покупця про здатності товару задовольнити його потреби; визначається як різниця між загальною цінністю продукту і його загальними витратами. Загальна цінність для споживача - це сукупність вигод, які він очікує одержати, здобуваючи продукт. Загальні витрати - сума витрат, що понесе споживач при покупці і використанні продукту.

Задоволеність споживача - ступінь збігу властивостей товару, суб'єктивно сприйманих клієнтом, з чеканнями, пов'язаними з цим товаром.

Покупка - процес придбання товару або послуги на ринку, що включає дві основні операції: обмін і угоду. Це результат придбання права власності на товар або послугу, що цікавлять покупця.

Обмін - акт одержання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь натомість.

Угода - це торговельна операція між зацікавленими сторонами в здійсненні процесу купівлі-продажу товару або послуги; комерційний обмін цінностями між зацікавленими сторонами.

Ринок - сукупність існуючих або потенційних продавців і покупців, які здійснюють операції з купівлі-продажу певних товарів або послуг.

Залежно від ситуації на ринку, характеру навколишнього середовища, потенціалу фірми можуть розроблятися різні маркетингові заходи і програми.

Так, стан попиту та пропозиції на товарному ринку може формувати наступні стани ринкових відносин: ринок продавця, ринок покупця, збалансований ринок.

Ринок продавця має місце тоді, коли попит значно перевищує пропозицію, а організація збуту не вимагає значних витрат. Фірма в цих умовах орієнтується на свої виробничі потужності і робить товар, який не відображає вимоги покупців щодо якості, сервісу і дизайну товару.

Ринок покупця являє собою таку ситуацію на ринку, коли покупець формує умови взаємодії з продавцем (виробником), що змушує виробника прикласти зусилля для реалізації виробленої продукції, звертати увагу на асортимент, інновацію, якість, дизайн і умови постачання, до- і післяпродажне обслуговування покупця товару.

В умовах збалансованого ринку фірма-виробник дотримується стратегії підвищення і підтримки якості товарів і послуг, що надаються, здійснює вивчення конкурентноздатності цих продуктів праці й аналізує конкурентні переваги існуючих і потенційних клієнтів, постійно займається інноваційною політикою.

Читайте також:

1. I визначення впливу окремих факторів
2. II. Визначення мети запровадження конкретної ВЕЗ з ураху­ванням її виду.
3. II. Мотивація навчальної діяльності. Визначення теми і мети уроку
4. Ocнoвнi визначення здоров'я
5. V. Завдання.
6. VІ. Підсумки уроку і повідомлення домашнього завдання.
7. Адаптація персоналу: цілі та завдання. Введення у посаду
8. Адвокатура в Україні: основні завдання і функції
9. АКТУАЛЬНI ПРОБЛЕМИ І ЗАВДАННЯ КУРСУ РОЗМIЩЕННЯ ПРОДУКТИВНИХ СИЛ УКРАЇНИ
10. Актуальність і завдання курсу безпека життєдіяльності. 1.1. Проблема безпеки людини в сучасних умовах.
11. Алгебраїчний спосіб визначення точки беззбитковості
12. Аналіз руху грошових коштів у контексті нової фінансової звітності Важливим завданням аналізу фінансового стану підприємства є оцінка руху грошових коштів підприємства.

Переглядів: 3396