• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тема 2. Планування маркетингу

Рисунок 5. – Сили, які впливають на конкуренцію

Рисунок 4. - Критерії для визначення сегментів ринку

Рисунок 3. - Приклад сегментації ринку для торгової компанії

Маркетинг промислових товарів має свою специфіку, тому що клієнтами переважно є компанії чи урядові структури. Кількість таких клієнтів, швидше за все, невелика. У цьому випадку сегменти ринку виділяються за:

§ географічними зонами;

§ галузями і секторами промисловості;

§ продуктом;

§ застосуванням продукту;

§ обсягом попиту кінцевого споживача;

§ каналом розподілу.

Сегменти можуть виділяться також за:

§ розміром замовлень;

§ частотою замовлень;

§ типом суб'єкта, що приймає рішення.

Головне – виділити сегмент ринку, тому що окремі сегменти існують незалежно від компанії і її продуктів.

У цілому, сегментація може бути проведена відповідно до класифікації клієнтів за причинами та обставинами покупки.

Сегмент ринку повинен відповідати декільком основним вимогам:

• Кожний сегмент повинен мати чіткі відмінності від інших сегментів.

• Сегменти повинні бути прийнятні для компанії.

• Сегменти повинні відповідати специфічним вимогам, інакше вони не мають сенсу.

• Сегмент за обсягом повинен бути достатньо великим, щоб гарантувати те, що диференційовані товари, по відношенню до ринку підприємства будуть куплені.

• Поведінка клієнта в межах сегменту повинна бути єдиною.

Після того як визначені однорідні підгрупи ринків, маркетингові зусилля можуть бути спрямовані на дані сегменти. Такі зусилля не тільки забезпечать більш ефективний зв'язок із певними групами покупців, але і підвищуть доходи підприємства. Клієнти віддають перевагу сплачувати за ті вироби, що відповідають їх конкретним потребам. Отже, підприємство може призначити більш високу ціну і заробити додатковий прибуток.

Конкурентоспроможність підприємства в сегменті ринку

Однією з найважливіших характеристик фірми та її товарів є конкурентоспроможність. Сутність ринкової економіки полягає в конкуренції. Для того, щоб вижити і домогтися успіху, підприємства повинні знати своїх конкурентів та їх успіхи, особливо, коли мова йде про ключові критерії.

Ідентифікація й аналіз конкурентів

Оскільки конкуренти прямо і опосередковано впливають на збут продукції і прибуток підприємства, необхідно старанно вивчити їх у ході дослідження та аналізу ринку. Прямими конкурентами називаються підприємства, що виробляють аналогічну продукцію й у такий спосіб вступають у конкуренцію з даним підприємством, як тільки клієнт прийме рішення який купити продукт. Підприємства не повинні обмежуватися інформацією тільки про своїх прямих конкурентів. Нижче наведена схема взаємодії основних рушійних сил галузевої конкуренції.

		Заміщення

Основною метою проведення аналізу конкурентів є потреба розібратися в їх ділових операціях і стратегії. При цьому необхідно відповісти на декілька питань:

• Яких клієнтів обслуговує конкурент?

• Яку продукцію конкурент пропонує?

• Які найбільш істотні можливості і сильні сторони конкурента?

• У чому полягають слабкі сторони конкурента?

• Чому клієнти купують продукцію конкурента?

• Яка якість їх продукції і послуг?

• Яка в них репутація?

• Чи лояльні до конкурентів їх клієнти?

• Чи великі обсяги продажів у конкурентів?

• Який вид гарантії вони пропонують?

• Як вони збувають свою продукцію?

• Наскільки ефективно працюють конкуренти? Чи є в них потужні джерела фінансових ресурсів?

• Чи ефективна система управління на підприємствах конкурентів?

• Які цілі конкурента і його плани на майбутнє?

• Чи має зміст співробітництво з конкурентом?

SWOT-аналіз

Сильні і слабкі сторони діяльності власного підприємства необхідно порівнювати із сильними і слабкими сторонами діяльності конкурентів в усіх напрямках: маркетинг, науково-дослідна робота, фінанси і виробництво. Це ті ключові компоненти, що повинні бути розглянуті перед розробкою подальшої стратегії маркетингу.

Головним процесом при аналізі ситуації є SWOT- аналіз – скорочення англійського речення “Strengths and Weakneses as they relate to our Opportunities and Threats in the marketplace” (“Наші переваги і недоліки стосовно сприятливих можливостей і небезпек ринку”).

Переваги й недоліки стосуються компанії і її продуктів, а сприятливі можливості й небезпеки звичайно вважаються зовнішніми факторами, над якими компанія не владна. SWOT-аналіз уключає визначення своїх сильних і слабких сторін, а також виявлення небезпек і сприятливих можливостей для діяльності компанії на ринку. Потім можна спробувати ліквідувати недоліки, використати переваги, скористатися сприятливими можливостями і захиститися від небезпек. При SWOT-аналізі ставляться питання, що дозволяють визначити, чи зможуть компанія та її продукти виконати розроблений маркетинговий план і які потрібно ввести обмеження.

При SWOT-аналізі переваги, недоліки, сприятливі можливості й небезпеки звичайно перелічуються на одній сторінці. Сторінка має поділятися на чотири частини. У верхніх двох частинах записуються переваги й недоліки, а в нижніх - сприятливі можливості і небезпеки.

Кількість окремих SWOT-аналізів залежить від масштабності плану. Спочатку необхідно здійснити цей аналіз щодо компанії, що є об`єктом досліджень, а потім стосовно основних конкурентів, а також власних продуктів, географічних регіонів і сегментів ринку, що ввійшли в план. Приклад SWOT- аналізу поданий на рисунку 6.

Рисунок 6. – SWOT-аналіз компанії

Цілі маркетингу

Здійснивши аналіз ситуації, необхідно приступити до постановки цілей і визначення стратегії прийняття рішень, що є важливою частиною підготовки плану маркетингу.

Цілі маркетингу – це те, чого потрібно досягти, а стратегії – це способи досягнення мети.

Читайте також:

1. Абстрактна модель оптимального планування виробництва
2. Алгоритм планування податкових платежів. Вибір оптимального варіанту оподаткування та сплати податків.
3. Аналіз та планування витрат організації на професійне навчання персоналу
4. Бар’єри стратегічного планування та заходи щодо їх подолання
5. Бізнес-план як один із головних інструментів редакційного планування
6. Бізнес-планування
7. Бізнес-планування інвестиційного проекту. Розробка планів фінансового проекту
8. Бізнес-планування, його суть та призначення
9. Бюджетне планування
10. Бюджетне планування та прогнозування.
11. Бюджетне планування.
12. Бюджетне фінансове планування.

Переглядів: 628