Цілі впливу

Цілі виходу

Вони належать до нижчих категорій в ієрархії цілей. Це - конкретні виробничі завдання, які потрібно виконати (наприклад, підготувати певну кількість інформаційних матеріалів і надіслати їх до конкретних ЗМІ). Такого ґатунку цілі доволі легко класифікувати й кількісно визначити. їх, наприклад, можна сформулювати так: «підготувати прес-реліз, відео-реліз, радіозвернення та надіслати їх до двох місцевих щоденних газет, телестудії і трьох радіостанцій»; «підготувати тексти трьох усних виступів для своїх представників, що забезпечують поширення важливих інформаційних матеріалів у містах А, Б, В».

Реалізацію таких цілей потім буде легко перевірити, підрахувавши кількість релізів, реально підготовлених і надісланих до каналів інформації, та кількість усних виступів, виголошених власними представниками. У разі потреби до цього можна додати і терміни виконання цих різновидів робіт.

У своїх програмах PR-фахівці часто користуються лише цілями вихідного характеру. Здається, перевага в цьому разі полягає в тому, що досягнення таких цілей передбачає набір конкретних і реальних завдань» які можна виміряти кількісними показниками. Мовляв, виконавши ці завдання, PR-фахівець може звітувати про успішне виконання роботи. Але вихідні цілі не мають прямого зв'язку з фіксацією реального впливу, який має справити виконання програми на передбачувану цільову аудиторію. Щоб мати таку можливість, необхідно перейти до вищих, більш важливих категорій у наведеній далі ієрархії PR-цілей.

Як було раніше показано, існують три різні типи цілей впливу: інформаційні, у сфері установок і поведінки. їх називають цілями впливу тому, що вони передбачають досягнення певних бажаних змін у громадському середовищі внаслідок виконання PR-програм.

, Інформаційні цілі. Вони, як ми бачимо, охоплюють експонування (подання) повідомлення, його розуміння й утримання в пам'яті цільовою громадськістю. Такі цілі раціональні у випадку, коли PR-фахівець бажає поінформувати про акцію чи подію; прагне поширити інструкції, операційні правила або інші форми інформації, щоб озброїти аудиторію знаннями з певного предмета. Наведемо два приклади можливих формулювань інформаційних цілей:

«збільшити (впродовж місяця) рівень поінформованості всіх груп місцевої громади про час "відкритих дверей" організації (на 10 %)»;

«збільшити (на ЗО % впродовж 9 місяців) рівень поінформованості населення області щодо проблем йододефіциту».

Цілі у сфері установок. Такі цілі спрямовані на модифікацію ставлення аудиторії до організації, її роботи, продукції або послуг. Як ми помітили, зміна установки може включати: формування нових установок, якщо таких раніше не існувало; кристалізацію або зміну вже наявних установок.

Якщо взяти, скажімо, зовсім нову організацію, яка щойно розпочала свою діяльність, то важко уявити, що громадськість уже має якісь установки щодо неї. У такому разі завдання PR-фахівців полягатиме в тому, щоб сформувати позитивні установки до нової організації. Приклади таких цілей можуть бути:

«сформувати сприятливе громадське ставлення до ново" програми подолання йододефіциту (серед 25 % населення упродовж 3-х місяців)»;

«упродовж 9-ти місяців досягти того, щоб населення міста вважало, що для профілактики йододефіцитних захворювань необхідно споживати виключно йодовану сіль».

Важливо наголосити, що планування такого типу цілей у сфері установок можливе лише для організацій, які не є об'єктом дискусій, а тому ще не мають до себе попередньо сформованих упереджених ставлень серед громадськості. Якщо нові організації або акції викликали негайну реакцію зацікавленої публіки, то в такому випадку доцільніше вести мову про цілі, пов'язані зі зміцненням або зміною установок.

Друга форма цілей у сфері установок має відношення до проблем зміцнення або інтенсифікації вже наявних установок. Скажімо, певна група громадськості може мати більш-менш позитивні, але слабко виражені установки щодо організації. У такому випадку завдання працівників сфери PR - зміцнити ці установки за допомогою ініціювання різноманітних акцій, заходів, додаткових зусиль комунікативного характеру. Таку ціль, наприклад, можна сформулювати так:

«зміцнити сприятливу громадську думку щодо некомерцій- ної організації (серед 80 % її колишніх донорів) протягом березня - травня цього року».

Останньою формою цілей у сфері установок є зміна вже наявних (як правило, негативних) установок. У цьому разі PR-фахівець має бути надто обережним і не висувати заздалегідь недосяжних цілей. Зміна негативних установок на позитивні - найскладніше завдання, з яким стикаються фахівці з паблик рілейшнз. Зміна установок або поведінки забирає багато часу та зусиль і може дати результат лише внаслідок виконання довгострокових PR-програм.

Якщо спробувати сформулювати програмну PR-мету - змінити негативну установку на позитивну, - то вона матиме такий вигляд: «змінити (протягом наступного року) наявні сьогодні негативні установки та недоброзичливе ставлення до організації (серед 20 % колишніх і теперішніх клієнтів організації)» ■

Цілі у сфері поведінки. Як і модифікація установок, модифікація по ведінки може передбачати формування або стимулювання нової по еді^нкИ' ^ЗМІЧ^{НЄННЯ чи} інтенсифікацію наявної сприятливої поведінки бо зміну негативної поведінки групи громадськості щодо організації.

Наприклад, із метою формування нової поведінки можуть ставитися такі цілі:

«досягти дотримання нових правил з техніки безпеки (серед 75 % персоналу організації)»;

«переконати (60 %) громадян нашого міста віком понад 50 років регулярно проходити обстеження з метою профілактики ракових захворювань шлунка».

Зміцнення або інтенсифікація наявних зразків позитивної поведінки може набувати вигляду таких цілей:

«заохотити (ЗО %) водіїв приватних засобів транспорту регулярно користуватися ременем безпеки»; «стимулювати зростання (на 50 %) активності членів громадської організації щодо відвідування громадських заходів».

Постановка цілей щодо зміни негативних зразків поведінки може, наприклад, включати такі формулюватися:

«відмовити громадськість від ідеї знесення пам'ятника у міському парку (20 % місцевих мешканців)»; «спонукати відмову від куріння в робочих приміщеннях організації (80 % працівників)».

У кожне із вищенаведених цілеположень можна включити відповідні часові рамки.

Отже, розглянуті приклади використання принципу управління за цілями доводять, що даний підхід до планування дає змогу постійно перевіряти й оцінювати і хід реалізації PR-програм організації в цілому, і PR-зусилля кожного окремого з її структурних підрозділів, особливо служби паблик рілейшнз. Складені у письмовій формі, плани управління за цілями для організації і кожного з її підрозділів можуть бути наочним документом перевірки стану справ і досягнутих результатів виконання плану.

При цьому неабияке значення має те, що включені до цільового плану кількісні показники й часові рамки можуть і повинні бути об'єктом контролю та постійних досліджень. З їх допомогою мають не лише відстежуватися позитивні результати виконання стратегічного цільового PR-плану, а й виявлятися вузькі місця в роботі, щоб вживати своєчасних додаткових заходів, особливо на етапах вироблення тактики реалізації PR-програм, активних дій і комунікації з цільовими групами громадськості.

Лекція 3. МІСЦЕ І РОЛЬ СЛУЖБ ІЗ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ В СУЧАСНИХ СОЦІАЛЬНИХ ОРГАНІЗАЦІЯХ.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Управління за цілями	\|	ПР в бізнесі.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.012 сек.