Теорії комунікацій в маркетингу

Існує багато теоретичних моделей комунікацій, і всі вони зробили свій внесок у практичний розвиток комунікацій[11]:

Так, комунікацію на рівні особи відтворює трансактивна модель К. Барнлунда (1970). Складовими цієї моделі є особа (комунікант), повідомлення, процеси кодування-декодування та чотири типи сигналів: сигнали суспільного рівня, особистого рівня і два типи поведінкових сигналів (вербальні та невербальні).

Лінійну модель комунікації запропонував 1942 р. Г. Лассвел,
а 1949 р. її вдосконалили К. Шеннон і В. Вівер.

Модель Г. Лассвеламала такий вигляд:

комунікатор ® звернення ® носій звернення ®
® одержувач ® зворотний зв’язок.

У цій моделі комунікатор — людина, від якої виходить звернення. Автор стверджував, що для комунікатора головним є переконаність, ясність намірів, симпатичність і стиль комунікації. Отже, люди, які є симпатичними, відзначаються товариськістю, сердечністю в поводженні з іншими людьми, мають привабливу зовнішність, здатні сильніше впливати на інших людей і мати від цього певний зиск.

Модель Шеннона—Вівера передбачала вплив різних завад, так званих джерел шуму. Ця модель мала такий вигляд:

отриманий

джерело сигнал місце

інформації ® передавач ® сигнал ® канал ® одержувач ® призначення

джерело
шуму

Автори вважали, що за нормальних умов люди бувають неуважні. Їм можуть заважати якісь звуки, вони можуть просто недочути сказаного. А з іншого боку — навіть за усунення з рекламного послання половини літер чи слів людина все одно може зрозуміти його зміст. У цьому разі варто заощадити кошти: достатньо кількох слів і покупець зрозуміє, про що йдеться.

Модель Лассвела ще більше ускладнив 1963 р. Г. Малецьке. Він увів поняття «імідж комунікатора» та «імідж одержувача» і розглядав їхній взаємовплив, а також вплив іміджу одержувача на канали комунікації та на саме звернення. У галузі зворотних зв’язків Г. Малецьке виділив поняття «тиск і примус», розглядаючи тиск на комунікатора з боку змісту повідомлення та засобів інформації, а останніх, у свою чергу, — на одержувача повідомлення. Він виокремлював три рівні аналізу тиску та примусу для одержувача — соціальне оточення, належність до цільової аудиторії та самоімідж, а для комунікатора запровадив додатково ще два рівні — характер впливу засобів інформації та суть команд комунікатора.

До об’ємних моделей належать моделі Т. Ньюкома (1953) та С. Бейкера (1968).

Модель Ньюкома в загальному вигляді створюють три взаємозв’язані точкові об’єкти — комунікатор, адресат та об’єкт, про який ідеться. Коли комунікатор та адресат ставляться один до одного позитивно, то так само вони ставитимуться і до об’єкта. Це збалансований трикутник. У разі, коли існує загальне негативне ставлення до об’єкта, тобто незбалансований варіант, потрібно знайти засоби для зміни такого ставлення.

Модель комунікації Бейкера — це куб, який складається з маленьких кубиків (на зразок кубика Рубіка). Чотири грані куба відповідають джерелу, одержувачу, самому зверненню і каналу комунікації. Усі кубики перебувають у безперервній взаємодії між собою, щоразу стикаючись усіма чотирма гранями.

Із цих моделей випливає, що на маркетингові комунікації, а особливо на рекламу та персональний продаж, не треба покладати надто великі надії, щоб не зазнати надто великих розчарувань.

Отже, продавець, торговий посередник або виробник мають докласти зусиль, щоб не допустити або, принаймні, зменшити такий дисонанс не тільки до, а й після купівлі товару. Покупець бажає, щоб хтось підтримав його вибір, зробив так, щоб він сам міг переконати інших у правильності вибору та перевагах продукту. Це, власне, і є завданням ефективної маркетингової комунікації.

У 1963 р. Ф. Денсзапропонував спіральну модель комунікації, оскільки, на його думку, лінійні та циркулярні моделі комунікації мають ту саму ваду — вони використовують замкнений комунікативний цикл, тоді як спіральна модель розвитку дає геометричні докази того, що комунікація просувається вперед, повторюючи пройдені шляхи розвитку на новому рівні.

Інтерес для спеціалістів з маркетингової політики комунікацій становить модель «інформаційних воротарів». Дослідники розробили теорію про особливий різновид людей, які стають отримувачами та інтерпретаторами новин (інформації) для своєї малої групи. Кожне повідомлення, на думку цих дослідників, проходить крізь численні ворота, одні з яких стоять навстіж, інші — майже зачинено. Інформаційні «воротарі» сприймають потік повідомлень, на підставі власних критеріїв оцінюють (від 1 до 10) міру важливості новин (або
їхніх комбінацій), а потім доводять до своєї малої групи вже не самі новини (інформацію в первинному вигляді), а, скоріше, власну думку про них. Відбір залежить від багатьох чинників: освіти цих «воротарів», їхніх життєвих цінностей, настанов, норм і традицій організацій, що в них «воротарі» працюють.

Ці та інші моделі комунікацій (інформаційної значущості, ефекту масової комунікації, моделі знака тощо) допомогли встановити конкретний механізм взаємодії між окремими учасниками маркетингової політики комунікацій.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Маркетингова політика комунікацій: сутність, цілі, функції, завдання та специфічні риси	\|	Процес маркетингових комунікацій

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.01 сек.