Процес маркетингових комунікацій

Рис.2. Процес комунікації.

Відправник - сторона, що посилає звертання іншій стороні (фірма-клієнт).

Кодування- набір символів, переданих відправником.

Засоби поширення інформації - канали комунікації, за якими звертання передається від відправника до одержувача.

Розшифровка - процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач - сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.

Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди - незаплановані втручання середовища або перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, яке послав відправник.

Особливе значення для процесу ефективних комунікацій має зрозуміння кодування повідомлення (рекламного звернення) комунікантом і декодування його адресатом (одержувачем). Необхідно, щоб система задовольняла вимогу відповідності між формою та значенням (змістом) повідомлення, яке має бути не тільки зрозумілим цільовій аудиторії, а й піддаватися декодуванню саме так, як на це комунікатор (рекламодавець, спонсор) і розраховував. Аудиторія має бути готовою до такого роду декодування. А це означає, що кожна цільова аудиторія потребує своїх, специфічних підходів для правильного сприйняття нею комунікативного повідомлення.

Цільова аудиторія може знаходитися в будь-якому з шести станів готовності до покупки: інформованість, знання, прихильність, надання переваги, переконаність, здійснення купівлі.

1. Інформованість. Передусім, необхідно визначити ступінь поінформованості цільової аудиторії про товар або організацію. Аудиторія може бути цілком непоінформованою, знати саму лише назву або ж знати щось, окрім назви. Якщо більша частина цільової аудиторії виявляється не інформованою, завдання комунікатора — створити необхідну інформованість, хоча б упізнаність назви. Цього можна домогтися за допомогою простих звернень, у яких постійно повторюється ця назва. Та навіть у цьому разі формування інформованості потребує часу.

2. Знання. Цільова аудиторія може бути інформована про фірму або її товар, та не мати ніяких інших знань. Завдання маркетолога – розширити повідомлення, зробити його більш інформативним.

3. Прихильність. Якщо цільова аудиторія знає товар, то що вона відносно нього відчуває? Можна скласти оцінну шкалу з такими розрядами: дуже негативне ставлення, доволі негативне ставлення, ніякове ставлення, доволі позитивне ставлення, дуже позитивне ставлення. Якщо ставлення негативне, маркетолог повинен визначити причину та розробити комунікаційну компанію, спрямовану на збільшення позитивних відгуків. Уміла діяльність з організації громадської думки вимагає, щоб «добрі слова йшли за добрими справами».

4. Надання переваги. Цільова аудиторія може відчувати прихильність до товару, та не надавати йому переваги перед іншими. У цьому разі комунікатор намагатиметься сформувати споживацьку перевагу. Він вихвалятиме якість товару, його ціннісну значущість, робочі характеристики та інші властивості. Про успіх своєї компанії комунікатор може виносити судження після її закінчення за результатами повторного вимірювання споживацьких переваг.

5. Переконаність. Цільова аудиторія може надавати перевагу конкретному товару, та не мати переконаності в необхідності його купівлі. Завдання комунікатора — сформувати переконаність, наприклад у тому, що вступ до коледжу — найбільш правильний курс дій.

6. Здійснення купівлі. Окремі члени цільової аудиторії можуть володіти необхідною переконаністю, та так і не наважитися здійснити купівлю. Можливо, вони очікують на отримання додаткової інформації, планують здійснити купівлю пізніше тощо. Комунікатор повинен підвести цих споживачів до здійснення необхідного заключного кроку. Серед способів підштовхування до здійснення купівлі — пропозиція товару за низькою ціною, пропозиція винагородження за покупку (премії), пропозиція випробувати товар протягом обмеженого відрізку часу або натяк на те, що товар скоро не буде доступним.

Основою формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій є сегментування, що дозволяє одержати необхідну інформацію соціально-економічних і психологічних характеристик цільових аудиторій фірми.

Розрізняють два основних види каналів комунікації: особисті і неособисті:

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Теорії комунікацій в маркетингу	\|	Канали особистої комунікації.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.012 сек.