• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Маркетингова політика комунікацій: сутність, цілі, функції, завдання та специфічні риси

ЗМІСТ ОСНОВНИХ ТЕМ КУРСУ

Вступ

Комунікації у системі маркетингу

2. Стратегії та планування маркетингових комунікацій

Організація маркетингових комунікацій

Рекламування товару

Стимулювання збуту

Організація роботи з громадськістю (PR)

Персональний продаж товарів

Реклама на місці продажу

Прямий маркетинг

Організація виставок та ярмарок

Упаковка як засіб комунікації

Спонсорування

Брендинг

Інтегровані маркетингові комунікації

Оцінювання ефективності маркетингових комунікацій

Глосарій

Література

ВСТУП

Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар, що задовольняє споживача, визначити на нього підходящу ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, інакше, у фірми зменшиться прибуток через великі витрати на здійснення комунікації і через нанесення збитків іміджу фірми.

Перехід України до ринкових відносин потребує підготовки спеціалістів з маркетингу, які мають бути обізнані з питаннями маркетингової політики комунікацій: рекламування товарів, стимулювання продажу, створення іміджу підприємств (підприємців) та виробів тощо. Особливо цінують спеціалістів з паблік рилейшнз, з персонального продажу, прямого маркетингу та розробки упаковки. Тільки комплексний підхід до вирішення проблем маркетингових комунікацій є перспективним, бо тільки він сприяє досягненню успіху будь-якого напряму діяльності як у виробництві, так і у сфері послуг.

Мета дисципліни "Маркетингова політика комунікацій" — озброїти студентів знаннями з питань ефективного продажу продукції чи послуг, що допоможе майбутнім фахівцям приймати ефективні виробничі, організаційні та наукові рішення на рівні сучасних вимог.

Завданням дисципліни є навчити майбутніх бакалаврів теорії та практики маркетингової політики комунікацій за основними напрямками.

ТЕМА 1. КОМУНІКАЦІЇ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

План

1.1. Маркетингова політика комунікацій: сутність, цілі, функції, завдання

та специфічні риси.

1.2. Теорії комунікацій в маркетингу.

1.3. Процес комунікацій.

1.4. Комплекс маркетингових комунікацій та його складові.

Маркетингова політика комунікацій: сутність, цілі, функції, завдання та специфічні риси

Маркетингова політика комунікацій є однією із складових комплексу маркетингу. Приваблива товарна пропозиція виробника, поширюючись через розгалужену збутову систему, тільки тоді знаходить свого споживача і задовольняє його потреби, коли підкріплюється відповідною комунікативною програмою. Головне призначення маркетингових комунікацій — інформаційне забезпечення споживачів, можливість здійснення вибору пропонованих товарів і послуг.

Маркетингова політика комунікацій— це наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.

Поняття «маркетингова політика комунікацій» складається з таких підпонять (термінів):

• маркетинг, що походить від англ., «market» і означає ринок, торгівля, продаж;

• політика — у перекладі з гр. означає діяльність, спосіб дій, спрямованих на досягнення чогось;

• комунікації — від лат. слова «communico», що означає: узагальнюю, поєдную.

Система маркетингових комунікацій є інструментом виробника в його взаємозв'язках зі споживачем.

Головними цілямимаркетингових комунікацій є, зокрема, формування попиту і стимулювання збуту. До підпорядкованих цілейзараховують наступні (рис.1):

Рис.1. Цілі маркетингових комунікацій.

Під час визначення цілей обов’язково конкретизуються ринки, на яких діятиме виробник.

Фахівці з маркетингових досліджень виокремлюють такі ринки:

¾ покупців (окремі особи, які купують товари для особистого вжитку);

¾ виробників (їм товари необхідні для використання у процесі виробництва);

¾ проміжних продавців (вони можуть придбати товари для дальшого перепродажу їх із зиском для себе);

¾ державних установ (вони купують товари для наступного використання у сфері комунальних послуг або для передавання товарів тим, хто їх потребує).

Кожний ринок має свої особливості, тому, плануючи маркетингову політику комунікацій, необхідно ці особливості враховувати.

АТL (above the line — над лінією), ВТL (тобто below the line — під лінією):

До ATL фахівці відносять TV-рекламу, радіо рекламу,зовнішню рекламу, ЗМІ-рекламу.

До ВТL фахівці відносять демонстрації та дегустації продуктів, масові заходи у вигляді презентацій, семінарів, прес-конференцій, вечірок тощо, а також лотереї, конкурси, стимулювання продажу товарів, спонсоринг, сувенірну продукцію, дизайн упаковки, мерчандайзинг, рекламу в інтерактивних засобах комунікації (Інтернет тощо), використання нетрадиційних рекламних носіїв і практично всі дії, які сприяють просуванню товарів на ринок.

Щоб ефективно провести ВТL-акцію, необхідно:

1. оцінити цільову аудиторію;

2. характеристики товару, що його просувають на ринку продажу;

3. визначити час і терміни проведення акції, місце її проведення;

4. вивчити систему розподілу товару;

5. ті канали отримання споживачами інформації про товар, якими користуються потенційні споживачі даної цільової аудиторії;

6. з’ясувати, які нові канали поширення інформації про товар та акцію на його підтримку можна урухомити, тощо.

Основними функціями маркетингових комунікацій є такі:

- інформативна: інформування цільової аудиторії про товар, який випускає фірма, його переваги щодо конкурентних товарів, властивості та якості; про діяльність фірми та її політику; отримання зворотної інформації про стан ринку, ситуації, які виникають на підприємстві, у взаєминах між партнерами тощо;

- нагадувальна: нагадування цільовій аудиторії про певні принципи і заходи компанії, про торгову марку, переваги товару;

- переконуюча: переконання цільової аудиторії в її рішеннях на користь позитивного ставлення до товару, який випускає фірма, до її діяльності та власного імені;

- іміджева: створення і підтримка позитивного іміджу фірми та її товарів на ринку;

- патріотична: виховання і прищеплення патріотизму працівникам компанії;

-дослідницька: оцінювання ринкової ситуації через зворотний комунікативний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, що склалася;

- управлінська: управління взаємовідносинами на ринку та всередині окремого підприємства;

- партнерська: налагодження тісних взаємовигідних партнерських стосунків між ринковими суб'єктами.

Комунікації мають бути підпорядковані цілям і завданням маркетингу.

Завданнямаркетингової політики комунікацій підприємства або організації можна охарактеризувати як:

· створення образу престижності виробника та його товарів;

· створення умов для інформування потенційних покупців про новий товар, низькі (або, за необхідності, високі) ціни, особливості застосування товару;

· інформування про певні переваги пропонованих виробником товарів над товарами його конкурентів (щоправда, цей прийом балансує на межі дозволеного законом, а тому до нього треба вдаватися тільки у виняткових випадках і діяти дуже обережно, щоб не накликати на свою голову судової справи про недобросовісну конкуренцію);

· проведення рекламного дослідження ринку та визначення стану купівельної спроможності можливих покупців цього товару;

· пропонування від імені виробника нових продуктів, послуг або ідей;

· утримання популярності товарів, які довго (або відносно довго) існують на цільовому ринку і вже почали втрачати свої позиції;

· надання покупцям або посередникам інформації про умови стимулювання, пропонованого виробником;

· обґрунтування низьких, високих або стабільних цін виробника;

· забезпечення зворотного зв’язку із покупцем для визначення ставлення до виробника та його товару.

Маркетингові комунікації є складовою загальних масових комунікацій, але мають певні специфічні риси:

1.Інтегрованість.

2.Цілеспрямований характер.

3.Повторюваність повідомлень.

Читайте також:

1. I. Постановка завдання статистичного дослідження
2. I. ПРЕДМЕТ, МЕТА ТА ЗАВДАННЯ ДИСЦИПЛІНИ
3. II. Завдання
4. II. Завдання на проект.
5. II. Перевірка домашнього завдання.
6. II. Перевірка домашнього завдання.
7. II. Перевірка домашнього завдання.
8. II. Перевірка домашнього завдання.
9. II. Перевірка домашнього завдання.
10. II. Перевірка домашнього завдання.
11. II. Перевірка домашнього завдання.
12. II. Перевірка домашнього завдання.

Переглядів: 5868