Реклама на місці продажу: сутність та зміст

Реклама на місці продажу — це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу товару, інформації, яка спонукала б його до негайної дії, тобто купівлі.

Ясна річ, вона має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товар, впливаючи тим самим на поведінкові рефлекси покупця (споживача). Реклама на місці продажу має діяти «блискавично», інакше вона втрачає будь-який сенс. Це є її основним недоліком, який, проте, урівноважується такими перевагами:

— її звернено до можливих потенційних покупців, яких справді цікавить товар (інакше вони не прийшли б до місця його продажу), а це забезпечує їй високу ефективність;

— вона полегшує споживачеві вибір, допомагаючи придбати товар швидко, без зайвих вагань;

— вона пропонує хоч і не відомий досі покупцеві товар, але так, щоб це діяло на його уяву;

— вона, як правило, дає можливість покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його матеріальним можливостям.

Основними цілями реклами на місці продажу є:

• інформаційне забезпечення покупця;

• заохочення покупця до торгівлі;

• представлення товарів-новинок;

• інтенсифікація процесу продажу.

Реклама на місці продажу належить до рекламних заходів сфери розповсюдження, тобто сукупності організаційних одиниць чи окремих осіб, які допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар (продукт, ідею, послугу) на його шляху від виробника до споживача (покупця)[11]. Але на думку деяких спеціалістів даний термін досить вузький. Тому таку рекламу ще називають роздрібною рекламою. Мають на меті рекламну діяльність, що проводиться підприємством роздрібної торгівлі. Я назвала б її рекламою про роздрібну торгівлю та її місця.

Можна виділити такі відмінності роздрібної реклами порівняно з рекламою загального характеру:

1. Реклама в роздрібній торгівлі незалежно від того, хто її фінансує, спрямована на місцеве населення та відповідає потребам, культурі та відмітним характеристикам цих людей. Реклама ж загального характеру надає інформацію, орієнтовану на більшу частину населення.

2. Реклама загального характеру підтримує конкретну торгову марку тієї компанії, яка платить за рекламу, а роздрібна реклама може просувати декілька різних чи навіть конкуруючих марок.

3. Роздрібна реклама орієнтована на конкретного споживача та працює на конкретний магазин. Загалом вона включає найменування магазину, його адресу, номер телефону, дні та години роботи тощо.

4. Роздрібна реклама менш витончена та більш утилітарна, ніж реклама загального характеру. Роздрібна реклама, як правило, відображає ціни та „працює” лише декілька днів, а реклама загального характеру може „працювати” місяцями та роками. До того ж роздрібні торговці не можуть дозволити собі значних витрат на рекламу.

Отже, реклама на місці продажу виокремилась з комерційної реклами загального характеру в зв'язку з тим, що вона має кілька специфічних рис (перерахованих вище), які впливають на мету, засоби, носії та організацію рекламної діяльності. Ці особливості пов'язані з призначенням товарів (споживчий товар чи товар виробничого призначення, споживчі послуги чи послуги виробничого призначення), функціями каналів розподілу, кількістю рівнів каналів (нульовий, однорівневий, дворівневий, трирівневий), їхніми організаційними формами та видами послуг, які вони пропонують.

Політика маркетингових комунікацій у роздрібній торгівлі відрізняється від маркетингової політики оптовиків:

Для охоплення споживачів роздрібні торговці користуються такими звичайними інструментами комунікацій, як реклама, персональний продаж, заходи для стимулювання продажу товарів та заходи з паблік рилейшнз. Вони дають рекламні звернення в газетах, журналах, на радіо та телебаченні (у кого є можливість, той вдається до інтерактивного маркетингу). При цьому використовують листи, які можна персонально вручати покупцям (фактичним або потенційним), або пряму поштову рекламу. Особлива увага приділяється встановленню контактів з покупцями, задоволенню їхніх потреб, заспокоєнню сумнівів споживачів, розгляду претензій.

Оптовик менше звертає уваги на стимулювання, місцезнаходження свого торгового підприємства, його інтер'єр і налагодження специфічної атмосфери доброзичливості та взаємоповаги, бо він має справу переважно з професійними покупцями, яких найбільше цікавлять суто технічні параметри. За обсягом оптові угоди значно більші за роздрібні, та й торгова зона оптовика більша.

Вся роздрібна реклама може бути віднесена до двох категорій:

1. Рекламування, спрямоване на створення популярності торгового підприємства, пропагандує конкретний магазин як місце, де можна купувати із задоволенням. Такий вид реклами дозволяє створити магазину імідж як лідера за ціною, стилем, широтою асортименту, рівню обслуговування тощо.

2. Рекламування продукту представляє конкретний товар та спонукає покупця негайно прийти в магазин та придбати його. Ця форма реклами дозволяє створити та підтримувати репутацію магазину через товари, що в ньому продаються.

Реклама на місці продажу може бути інформативною, рекламуючою або стимулюючою, що визначає вибір обладнання та оснащення для неї.

Інформативна реклама – використовуються різні засоби, що дозволяють споживачу зорієнтуватися в магазині, спрямувати свій пошук в потрібну сторону. До такої реклами відносять: схеми з зображенням плану магазину, стрілки, інформаційні табло, вивіски, світові табло, плакати тощо.

Реклама на місці продажу рекламного характеру повинна нагадувати споживачу про рекламу тієї чи іншої марки товару, переконати в актуальності покупки товару, створити сприятливу для продажу атмосферу, «підштовхнути» товар на зустріч споживачу. Така реклама приносить високі результати, бо вона звернена до потенційного клієнта, що має перед собою товар.

Стимулююча реклама – характеризується найбільшим переконуючим впливом, бо повідомляються деякі особливі пільги, що надаються покупцю, дія яких обмежена певним відрізком часу. Така реклама дозволяє будь-якому виду стимулювання бути швидше поміченим та більш привабливіше представити товар.

Але не залежно від того, якою вона є, реклама повинна відповідати таким вимогам:

• негайно привертати увагу;

• швидко доносити до людей потрібну інформацію;

• мати мінімальну кількість тексту;

• вписуватися в загальний контекст рекламної кампанії торгового закладу;

• бути простою;

• відповідність обладнання вимогам торгового закладу, де його встановлено, а також художнім особливостям рекламованого товару чи його упаковки (форма, колір, загальний силует тощо);

• здатність підкреслити переваги товару;

• здатність створити умови для встановлення зв'язку «товар-покупець».

Важливою частиною реклами на місці продажу є реклама самого торгового закладу. Необхідно інформувати потенційних покупців про особливі переваги цього закладу щодо місця знаходження, обладнання, обслуговування та престижності, якості, стилю, цін та асортименту товарів.

Реклама на місці продажу — це інструмент ефективного спілкування торгового підприємства (а дуже часто й виробника товару) з клієнтурою. Сприяти цьому мають також обладнання торгового залу та його оснащення.

Якщо обладнання інформативного характеру забезпечує орієнтацію відвідувача в торговій залі, тобто спрямовує його пошуки в необхідному напрямку, то реклама торгової зали — це завершення реклами виробника та всіх рекламних заходів торгового підприємства. Сучасний дизайн та елементи оформлення торгового закладу сприяють створенню певного іміджу такого закладу.

Принципові особливості має оформлення магазинів-складів і магазинів-демонстраційних залів, а також оформлення вітрин навіть у звичайних магазинах.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу торгового підприємства має стати так званий фірмовий стиль- це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх засобах реклами. До таких елементів фахівці відносять товарний (фірмовий) знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмовий колір (кольори), фірмовий комплект шрифтів та інші фірмові константи.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік рилейшнз, діячів мистецтва. Цю роботу доручають тільки висококваліфікованим спеціалістам, як правило, зі спеціалізованих фірм.

Отже, вся реклама має створювати образ, який би відповідав образу торгового закладу та навколишнього середовища.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
VI етап. Оформлення угоди (отримання замовлення).	\|	Рекламні засоби: класифікація, вибір та оцінка

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.045 сек.