• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тема 8. Сегментування ринку

План

1. Умови ефективного застосування сегментації ринку. Критерії успішного планування сегментації.

2. Заходи цільового маркетингу у рамках сегментації ринку.

3. Фактори сегментування ринку: географічні, демографічні, психографічні, фактор відношення споживачів до товару.

Література:

1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 2005. – 320 с.

2. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2006. -712 с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання: Пер. з анг. – М.: Видавничий дім „Вільямс”,2006. – 608 с.

4. Маркетинг: бакалаврський курс: Навч. посібник / за ред. С. М. Ілляшенка. – Суми: ВГД „Університетська книга”, 2009. – 976 с.

5. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: Навч. посібник. – Львів: Державний університет „Львівська політехніка” (ІВЦ „Інтелект +” ІПК), 2006. – 244 с.

6. http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/763-2013-%D0%BF

7. http://reftrend.ru/869741.html

Питання 1. Умови ефективного застосування сегментації ринку. Критерії успішного планування сегментації.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання зверніть увагу на те, що сегментація ринку є одним із найважливіших інструментів маркетингу і від того, наскільки правильно вона проведена, залежить успіх у конкурентній боротьбі. Для того, щоб бути максимально ефективним, сегментація здійснюється за відповідними принципами.

Якщо не вдаватися у подробиці принципів сегментування, то, не залежно від складностей, що властиві різноманітним ринкам, існує чотири абсолютних вимоги для проведення успішної сегментації.

Якщо ігнорувати ці вимоги, то процес буде привабливий або лише “на папері”, але не можливим для виконання, або не принесе ніяких значних стратегічних переваг.

Відмінна риса

Кожен з виділених сегментів має бути відмінним, тобто чимось значно виділятися на фоні інших сегментів. Підстава для існування відмінностей залежить від виду товару або від обставин, що склалися на ринку у даний момент. Їх причини можуть критися у будь-якому з факторів сегментування:

географічному, демографічному, психографічному, тощо. Сегмент не просто має відрізнятись, він має значною мірою відрізнятися від інших. Вибір факторів сегментації повинен відбуватися у відповідності з товаром, що розглядається. Якщо не існує значних відмінностей, то межі між сегментами стають надто розмитими і існує ризик того що пропозиції організації не будуть здатні привертати цільових покупців.

Реальність

Виявлення відмінностей може зайти занадто далеко. Занадто детальне сегментування без відповідного комерційного обґрунтування призводить до дроблення зусиль і неефективності. Отже, створені сегменти мають бути достатньо великими для того, щоб зусилля, спрямовані на їх завоювання, були виправданими. Але поняття розміру у даному контексті може бути дещо розпливчатим. Для ходових товарів широкого вжитку значний розмір може означати тисячі покупців, що купують десятки тисяч одиниць товару, у той час як для корпоративного ринку це може означати кількох покупців, що закупають кілька одиниць товару.

Також важливо довести що сегмент дійсно існує. Аналіз ринку може виявити нішу, що не заповнена існуючими товарами, визначену з точки зору або самого продукту, або профілю споживача. Наступним етапом буде отримання відповіді на питання, чому ця ніша існує. Чи її існування зумовлене тим, що ні одна з організацій ще не встигла її зайняти, або тим, що сегмент, що відноситься до цієї ніші занадто малий для того щоб мати будь-яку комерційну вартість? А чи існує цей сегмент взагалі? Або ви проводите занадто детальне сегментування і створюєте можливості, що існують лише на папері, але не у реальному житті?

Доступність

Визначений сегмент, так само як і існуючий, має бути доступним. Один з аспектів доступності пов’язаний зрозповсюдженням. Організація повинна вміти знаходити засоби доставки своїх товарів та послуг покупцям, але це може виявитися не такою вже і простою задачею, наприклад, для невеликої організації, що продає дешевий продукт що не часто купують у сегменті, розсіяному з географічної точки зору. Питання доступності може стати частиноюпрофілюсегмента,можливо,обмежуючисегментпокупцями,що знаходяться на певній території обслуговування, або тими покупцями, які готові робити прямі замовлення певні засоби інформації. Яким би не було рішення проблеми доступності, необхідно повторно оцінити потенційний розмір сегмента.

Другим аспектом доступності є передача інформації. Налагодження контактів з певними покупцями може бути досить складним, і якщо передача рекламної інформації неможлива, то шанси привернути увагу покупця значно зменшуються. Може знадобитись розширення профілю сегменту з метою включення засобів масової інформації, через які можна отримати доступ до цих покупців, а це призведе до зменшення сегменту.

Захищеність

При обговоренні стратегій вибору цільових сегментів одним з найважливіших питань є конкуренція. Навіть у випадку концентрованої стратегії, що орієнтується лише на один сегмент, існує ризик перехоплення клієнтів конкурентами. Отже, при визначенні та виборі сегментів важливо брати до уваги те, чи може фірма сформувати достатньо сильну конкурентну перевагу для захисту своєї присутності у даному сегменті від вторгнення конкурентів.

Запитання для самоперевірки:

1. Назвіть принципи сегментації ринку.

2. Які вимоги для проведення успішної сегментації ви знаєте?

3. Якими відмінними рисами повинні володіти сегменти?

4. Чи має бути сегмент доступним? Чому?

Питання 2. Заходи цільового маркетингу у рамках сегментації ринку

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання зверніть увагу на те, що приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, диференційований маркетинг та цільовий маркетинг.

Цільовий, чи концентрований маркетинг

Орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надають перевагу диверсифікації виробництва й орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію - передбачають орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті - на ринковій ніші.

Відмінність між сегментом і нішею полягає у тому, що:

> сегмент має порівняно більший розмір, аніж ніша;

> сегмент формується на основі розподілення загального ринку за одним або декількома факторами, тоді як ніша є результатом розподілення споживачів за сукупністю ознак;

> як правило, сегмент є ареною сильнішої конкурентної боротьби порівняно з нішею;

> якщо сегмент має подальше розподілення, він може перетворитися на сукупність ніш.

Прикладом застосування стратегії концентрованого маркетингу є діяльність компанії "Nike" на ринку спортивного взуття. "Nike" виробляє взуття для баскетболу, тенісу, бігу з подальшим поглибленням спеціалізації.

Запитання для самоперевірки:

1. Які стратегії охоплення ринку ви знаєте?

2. В чому сутність концентрованого маркетингу?

3. В чому полягає відмінність між сегментом і нішею?

Питання 3. Фактори сегментування ринку: географічні, демографічні, психографічні, фактор відношення споживачів до товару

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання вивчіть принципи яких треба дотримуватись при проведенні маркетингових досліджень, зверніть увагу на методи проведення маркетингових досліджень.

Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування. Закономірно, що фактори ринків споживчих товарів і товарів виробничого призначення відрізняються.

Сегментування споживчого ринку за групами споживачів виконують на основі:

o географічних;

o демографічних;

o психографічних факторів (відповідно до стилю життя споживачів і характеристик особистості);

o факторів поведінки споживачів (рис. 2.21).

Як правило, при сегментуванні використовується не один, а кілька факторів. Так, у разі сегментування ринку зубної пасти можуть бути враховані змінні вигоди, на які очікують споживачі: очищення зубів, профілактика стоматологічних захворювань, приємний запах тощо. Інший фактор - чутливість до цін. Наступний фактор - вік споживачів - діти і дорослі. Далі - прихильність до певної торгової марки. Ще один критерій - звичка купувати: в аптеці, в універмазі чи на оптовому ринку.

Не слід відкидати також інші фактори, наприклад, якість води в тому чи іншому регіоні. Зазначимо, що вибір будь-якого з факторів залежить від конкретного завдання сегментування, яке вирішується: вибір оптимальних каналів розподілу, розробка нового товару чи вибір рекламного аргумента для проведення рекламної кампанії.

Варто завважити, що наведеним на рис. 2.21 переліком факторів не вичерпуються всі можливі варіанти.

Сегментування за географічними ознаками використовується для вибору регіонів продажу, адаптації товару до різних кліматичних умов регіонів, де він експлуатуватиметься (устаткування, обладнання).

Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, яким віддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.

Психографічні фактори стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, в розробці маркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару.

Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має широке застосування:

/ розробка різних моделей виробу з різними характеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару, навчання торгового персоналу (на основі сегментування споживачів за очікуваними вигодами);

/спеціальні програми підтримки інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших; спеціальні умови оплати; різні за розмірами та якістю варіанти товарів; спеціальні послуги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня лояльносгі споживачів до торгової марки).

Запитання для самоперевірки:

1. Які фактори належать до соціально-демографічних?

2. На основі яких факторів проводиться сегментування споживчого ринку?

3. Яке застосування має сегментування на основі факторів поведінки споживачів?

4. Від чого залежить вибір факторів для проведення сегментування?

Тема 9. Стратегічне планування.

План

1. Схема управління фірмою, яка використовує маркетингову концепцію.

2. Поняття стратегії, місії, тактики.

3. Види маркетингових стратегій: глобальні та базові маркетингові стратегії, стратегії росту, стратегії диверсифікації, маркетингові конкурентні стратегії.

Читайте також:

1. I етап. Аналіз впливу типів ринку на цінову політику.
2. III. Аналіз ринку
3. III. Географічна структура світового ринку позичкового капіталу
4. IV розділ. Сегментація ринку та вибір цільового сегменту
5. IV. Оцінка привабливості стратегічних зон господарювання підприємства на ринку.
6. IV. Розширення депозитів шляхом операцій на відкритому ринку.
7. IY. Стратегії “асоційованого” ринку
8. O стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.
9. АДАПТОВАНА ДО РИНКУ СИСТЕМА ФОРМУВАННЯ (НАБОРУ) ОКРЕМИХ КАТЕГОРІЙ ПЕРСОНАЛУ. ВІДБІР ТА НАЙМАННЯ НА РОБОТУ ПРАЦІВНИКІВ ФІРМИ
10. Аналіз вимог та динаміки попиту на міжнародному та внутрішньому ринку туристичних послуг (за видами туризму, за категоріями туристів, цілей та об’єктів відвідування)
11. Аналіз динаміки ринку, модель життєвого циклу
12. Аналіз динаміки частки ринку на основі прихильності до марки

Переглядів: 4980