• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Поведінка покупців та організацій на ринку

Споживчий ринок складають окремі домашні господарства й особи, які здобувають товари і послуги для особистого споживання.

Споживачі, як правило, мають різні смаки, рівні доходів і освіти, вік тощо. Окрім того, на споживачів під час придбання впливають внутрішні й зовнішні обставини:

- внутрішні обставини - первинні, найнагальніші потреби людини (задоволення почуття голоду, необхідність безпеки та ін.), а також прагнення задовольнити ці найголовніші потреби;

- зовнішні обставини - сформована господарська ситуація й інші фактори середовища (політичні, технологічні, соціальні та культурні).

Господарська ситуація характеризується такими проявами, як динаміка інфляційних процесів, стан товарного ринку, валютні курси, відсоткова ставка за кредит тощо. Серед політичних факторів на покупців найбільше впливають закони й нормативні акти, прийняті державою: про оподатковування, про мінімальну заробітну плату та ін. Основний вплив на покупця роблять фактори культурного порядку. Культурне середовище значно впливає на основні цінності, що складаються в суспільстві. До них насамперед належать: ставлення до ризику, особиста воля, прагнення успіху, індивідуалізм чи колективізм. Окрім того, на купівельну поведінку можуть впливати також етнічні, регіональні, релігійні та кліматичні фактори.

До зовнішніх спонукальних факторів, що впливають на купівельну поведінку, належать також фактори маркетингу. Завдання полягає в максимально ефективному використанні цих факторів (політики продукту, ціни, системи розподілу і комунікаційної політики) для досягнення цілей фірми в конкретному ринковому сегменті.

Рис. 2.5. Фактори, що впливають на купівельну поведінку

Внутрішні обставини характеризуються насамперед особистісними факторами споживача. До найбільш істотних факторів звичайно відносяться:

- вік;

- рід діяльності;

- економічне становище;

- спосіб життя;

- тип особистості.

Особистісні фактори впливають на:

- тип пропонованих товарів і послуг;

- вибір місця їхнього придбання;

- можливий розмір ціни, яку споживач готовий заплатити за товар, що йому пропонується.

Особистісні фактори впливають і на способи, за допомогою яких фірма може вплинути на клієнта, схиливши його на свою сторону.

Необхідно також звернути увагу й на те, що тільки на основі особистісних факторів не можна абсолютно точно вгадати поведінку клієнта. Проте служба маркетингу може зробити деякі припущення. Так, вік клієнта дає можливість, ґрунтуючись на специфіці його життєвого циклу, зробити висновок про схильність до придбання товарів тривалого користування, предметів розкоші та ін. Приналежність споживача до визначених професійних груп дозволяє службі маркетингу визначити й упорядкувати окремі характерні риси уподобань клієнта.

Звичайно, неможливо проаналізувати поведінку всіх клієнтів споживчого ринку. Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу особистісних факторів на вузькі сегменти ринку, що обслуговується, і створенні найбільш типової картини такого впливу. Щодо поведінки споживача на ринку, то на неї значно впливають також і купівельні мотиви.

Мотиви - це прямі причини здійснення людьми дій двох типів - розумних (раціональних) і емоційних. Роль емоційних мотивів на споживчому ринку особливо велика.

До раціональних мотивів, що спонукують клієнта до придбання споживчих товарів і послуг, можна віднести:

- економію. Головне прагнення покупця на ринку - заощадити гроші під час купівлі. Орієнтація маркетингу на цей мотив припускає ставку на взаємний інтерес: покупець купить що-небудь, продавець продасть у достатній кількості. Покупець зацікавлений у такій угоді з погляду економії засобів. Продавець, збільшуючи обсяг продажу товару одиничному покупцеві, скорочує витрати продажних операцій, що в кінцевому підсумку збільшує його прибуток;

- якість товарів і послуг. Під час вибору товарів на споживчому ринку важливим елементом виступає їх ціна, через що важливого значення для фірми набуває вибір оптимального рівня цін, необхідного для балансування обсягів продажу і рівня рентабельності товарів та послуг. Надзвичайно важливим для купівлі є якість товарів, про яку покупець судить за ціною. Тому занадто низькі ціни негативно впливають на сподівання споживачів. Упевненість покупця в якості купленого товару може бути підкріплена наданням гарантійних посвідчень на товари тривалого користування (останнім часом намітилася тенденція надання гарантій і на такі товари, як крупа, рослинна олія тощо).

Окрім вказаних вище мотивів, слід зазначити також вплив таких факторів, як безпека, комфорт, репутація фірми, що постачає товар на ринок.

Однак не тільки раціональні мотиви спонукають споживачів до купування. Важливе значення мають й емоційні чинники. Серед них можна виділити такі, як почуття переваги, потреба в комфорті, прагнення бути індивідуальним і, навпаки, імітація або наслідування. Купуванню будь-якої речі звичайно передує певний емоційний процес, а не раціональний розрахунок.

Мотиви емоційного плану в людини найчастіше мають істотну перевагу над раціональними. На підтвердження цього, звернімося до теорії мотивації Маслоу.

Теорія мотивації Маслоу. Авраам Маслоу спробував пояснити, чому в різноманітні періоди часу людьми керують різні потреби. Чому одна людина витрачає багато часу й енергії на самозбереження, а інша - на завоювання поваги тих, хто її оточує? Вчений вважає, що людські потреби розташовуються в порядку ієрархічної значимості - від найбільш до найменш нагальних. За ступенем значимості потреби розташовуються в такому порядку: фізіологічні, потреби самозбереження, соціальні, потреби в повазі й самоповазі. Людина буде прагнути задовольнити насамперед найважливіші потреби. Як тільки їй вдається задовольнити якусь важливу потребу, остання на певний час перестає бути рушійним мотивом. Саме тоді з'являється спонукання до задоволення наступної за важливістю потреби.

Людина - не машина, і від неї неможливо очікувати абсолютного раціоналізму, тому у стосунках зі споживачами важливе значення має постійне зважання на їх емоції, ураховування факторів психологічного характеру:

- мотивації;

- сприйняття;

- засвоєння;

- переконання;

- стосунки.

Різноманітні мотиви визначають конкретну поведінку людини на ринку. Навіть за умови дефіциту товару покупець рідко діє під впливом тільки одного мотиву. Його дії є підсумком кількох мотивів, один із яких стає вирішальним. Вибираючи товар, споживач ураховує багато чого - якість і ціну, практичність і моду, красу і сприйняття близькими та друзями. Це породжує певні труднощі для виробника, який повинен не тільки вгадати головні спонукальні мотиви ринкових дій покупця, але й визначити вагомість кожного з мотивів для конкретної групи споживачів. Тільки через певний вплив на споживача можна домогтися його прихильного ставлення до товару.

Поведінка споживача під час купівлі визначається і факторами соціального плану, до яких належать:

- референтні групи;

- родина;

- соціальна роль і статус.

Референтні групи мають значно (непрямий чи прямий) впливають на поведінку людини. Так звані членські (первинні) колективи (друзі, сусіди, колеги по роботі) прямо впливають на людину, а різні громадські організації (вторинні колективи) побічно впливають на поведінку споживача.

Діячі ринку прагнуть виявити всі референтні групи конкретного ринку, на якому вони продають свій товар. Ці групи впливають на людей принаймні трьома шляхами:

по-перше, індивід стикається з новими для нього проявами поведінки і способами життя;

по-друге, група впливає на ставлення індивіда, його уявлення про самого себе, оскільки він, як правило, прагне "вписатися" у колектив;

по-третє, група спонукає індивіда прагнути до комфортності, що може вплинути на вибір ним конкретних товарів і марок.

Вплив групи, звичайно, позначається сильніше, коли товар є реальністю для тих, кого покупець поважає. Чим згуртованіший колектив, тим ефективніше налагоджений у ньому процес комунікації, чим вище індивід ставить колектив, тим значнішим буде вплив останнього на формування уявлень індивіда про якість товарів і марок.

Родина. Члени родини можуть впливати на поведінку покупця. Родина, яка наставляє, складається з батьків індивіда. Від батьків людина одержує поняття про релігію, політику, економіку, честолюбство, самоповагу, любов. Навіть на той випадок, коли покупець уже не взаємодіє тісно зі своїми батьками, їхній вплив на його неусвідомлену поведінку може все ще залишатися досить значним. У країнах, де батьки і діти продовжують жити разом, батьківський вплив може бути визначальним.

Більш безпосередньо впливає на повсякденну купівельну поведінку створена індивідом родина, тобто його чоловік (дружина) і діти. Родина - це найважливіша в межах суспільства організація споживчих закупівель, тому її всебічно вивчають. Діячів ринку цікавлять ролі чоловіка, дружини і дітей, а так само, як кожен із них впливає на придбання різноманітних товарів і послуг. Дружина традиційно виступає як головний покупець для родини продуктів харчування, господарських дріб'язків і основних предметів одягу. Однак зі збільшенням кількості дружин, які працюють і готовністю чоловіків робити більше сімейних покупок, ситуація змінюється. Тому продавці основних товарів помиляються, коли думають про жінок як про основних і єдиних покупців своїх виробів.

Щодо дорогих товарів і послуг чоловік і дружина звичайно приймають спільне рішення. Наведемо приклад того, як розподіляється вплив кожного стосовно ряду товарів і послуг:

- думка чоловіка: страхування життя, автомобілі, телевізори;

- думка дружини: пральна машина, килими, меблі, за винятком меблів для вітальні, кухонні приналежності.

Загальне рішення: меблі для вітальні, проведення відпустки, вибір житла, розваги поза місцем проживання.

Роль і статус. Індивід є членом ряду соціальних груп. Його становище в кожній із них можна охарактеризувати з погляду ролі і статусу. Роль являє собою набір дій, яких очікують від індивіда ті, що його оточують. Кожній ролі притаманний певний статус, що відбиває ступінь позитивної оцінки її з боку суспільства.

Людина часто робить вибір тих товарів, які свідчать про її статус у суспільстві. Так, президенти фірм їздять на престижних автомобілях, носять дорогі, прекрасно зшиті костюми. Діячі ринку усвідомлюють потенційні можливості перетворення товарів у символи статусу.

Фактори культурного порядку. Найбільший і найглибший вплив на поведінку споживача мають фактори культурного порядку. Варто розглянути, яку роль відіграють культура, субкультура та соціальне становище покупця.

Культура. Культура - основна першопричина, що визначає потреби і поведінку людини. Людська поведінка - річ в основному набута. Дитина засвоює базовий набір цінностей, понять, уподобань, манер і вчинків, характерних для своєї родини й основних інститутів суспільства.

Субкультура. Будь-яка культура містить у собі дрібні складові субкультури, що надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. У великих співтовариствах зустрічаються групи людей однієї національності, які виявляють чіткі етнічні смакові пристрасті та інтереси. Окремі субкультури зі своїми специфічними уподобаннями і заборонами - це такі релігійні групи, як групи католиків, мормонів, пресвитеріан та іудеїв. Чітко виділяються культурними нахилами і відносинами расові групи, скажімо африканці й уродженці Сходу. Свої відмінності мають і різні географічні райони.

Соціальне становище. Майже в кожному суспільстві існують різні суспільні класи, які ми можемо визначити в такий спосіб: суспільства, які розташовуються в ієрархічному порядку і характеризуються наявністю в їхніх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів і манер поведінки.

Суспільним класам притаманні кілька характеристик:

- особи, які належать до того самого класу, схильні поводитися майже однаково;

- залежно від приналежності до того чи іншого класу люди займають більш високе чи більш низьке становище в суспільстві;

- суспільний клас визначається не на основі якоїсь однієї перемінної, а на основі занять, доходів, багатства, освітнього рівня, ціннісної орієнтації і тому подібних характеристик людей, що до нього належать;

- індивіди можуть переходити в більш високий клас чи опускатися в один із нижчих класів.

Щодо суспільних класів, то для них характерно явне переважання товарів і марок в одязі, господарських приладдях, проведенні дозвілля, автомобілях. Тому деякі діячі ринку фокусують свої зусилля на якомусь одному суспільному класі. Цільовий суспільний клас передбачає певний тип магазину, в якому має продаватися товар, набір певних засобів поширення інформації для реклами і визначеного типу рекламних звернень.

Процес ухвалення рішення стосовно покупки

Перед остаточним рішенням про купівлю товару людина проходить такі етапи, наведені на рисунку 2.6.

Рис. 2.6. Процес ухвалення рішення щодо купівлі

Інакше кажучи, покупка починається задовго до оплати товару в магазині чи на ринку, а наслідки позначаються протягом тривалого часу після її здійснення.

Вихідним пунктом цього ланцюжка є трансформація бажання людини в спонукальний мотив його майбутньої дії. Потім споживач зважується або купити товар (якщо побудження сильне, а товар доступний), або, відмовившись від придбання, шукає інформацію про інший товар.

На етапі збору інформації клієнт збирає всі відомості, що стосуються споживчих властивостей товару. Завдання виробника - зробити рекламу свого продукту якмога більш доступною для покупця з урахуванням великого діапазону джерел інформації. Покупця будуть цікавити дані про можливі різновиди товару (послуги), здатні задовольнити усвідомлену потребу. Збір інформації може здійснюватися різними методами і з різною інтенсивністю, залежно від гостроти проблеми, що стоїть перед споживачем. Джерелами такої інформації можуть бути як засоби масової інформації, так і думки, які оточують людей. Про активність споживача можна судити за частотою його звернення до товарної реклами.

Ухваленню рішення щодо купівлі товару передує порівняльна оцінка варіантів (ранжирування різних однорідних товарів і послуг, про які вдалося зібрати інформацію). Критерії розташування товарів у порядку їхньої прийнятності для споживача строго індивідуальні. Але маркетинг виділяє основний принцип - першорядна значимість для споживача корисних властивостей товару. Перевага надається тим товарам, властивості яких найбільше відповідають конкретним потребам покупця.

Разом з тим на ухвалення рішення про купівлю можуть вплинути ще дві групи факторів:

§ ставлення присутніх до покупки;

§ залежність наміру купити дану річ від обставин, які не можна передбачити:

- зміна ціни обраного товару;

- негативна думка знайомих про якість обраного виробу;

- першочерговість іншої покупки.

Вивчення процесу ухвалення рішення щодо купівлі не завершується придбанням товару. Маркетингову службу цікавить (для планування майбутньої діяльності) реакція споживача на покупку.

Як правило, придбавши товар, споживач або задоволений покупкою, або ні.

Це залежить від того, наскільки властивості купленого товару відповідають його сподіванням. Результати зіставлення визначають поведінку покупця в майбутньому. У разі задоволення покупець напевно буде прагнути й надалі купувати саме цей товар. Окім того, задоволений споживач відіграє роль відмінної реклами як окремому товару, так і фірмі загалом. Незадоволеність клієнта виникає в результаті розбіжності його очікувань, що з'явилися на етапі збору інформації про товар, з реальними властивостями цього товару. Незадоволений покупець - явна антиреклама фірмі. За твердженням американських маркетологів, про кожен випадок невдоволення одного покупця довідується близько сорока потенційних покупців.

Не завжди незадоволеність споживача товаром змушує фірму припинити його випуск. Можна спробувати поліпшити ситуацію за рахунок посилення інформування потенційних споживачів про сфери використання виробу чи умови його застосування. Іноді ситуацію можна виправити за рахунок уведення системи післяпродажного обслуговування.

Розуміння бажань покупця і процес прийняття рішень щодо купівлі є основою успішного маркетингу. Аналіз споживчої поведінки надасть фірмі інформацію про те, як краще задовольнити бажання клієнтів.

Поведінка організації під час купівлі

Ринок організацій - це оптовий ринок. Відносини фірми з суб'єктами оптового ринку мають ряд особливостей на противагу від споживчого ринку. Це вносить певні корективи в купівельну поведінку організації.

Ринок організацій - це ринок осіб, які придбавають товари чи послуги для їх подальшого використання у процесі виробництва чи перепродажу. Відповідно до цього визначення можна говорити про те, що оптовий ринок представлений:

- підприємствами, які закуповують товари для їх подальшої переробки;

- організаціями-посередниками, що здобувають товари для їх перепродажу з метою одержання прибутку;

- державними установами, які здійснюють закупівлі з метою забезпечення виконання своїх функцій.

Якщо фірма має справу з підприємствами, що діють на цьому ринку, насамперед необхідно з'ясувати:

- які конкретно люди і на які прийняті рішення впливають;

- ступінь цього впливу;

- якими критеріями під час прийняття рішень вони керуються.

У зв’язку з цим не можна забувати про те, що представники організацій - це люди, які підпадають під вплив тих же факторів, що й індивідуальні покупці на споживчому ринку. Тому маркетингові рішення на оптовому ринку повинні торкатися й цієї обставини.

Окрім розглянутих нами факторів і мотивів споживчої поведінки, необхідно аналізувати вплив інших груп чинників, а саме:

- особливостей організації;

- міжособистісних стосунків;

- факторів навколишнього середовища.

Особливості організації визначаються її завданнями, цілями, організаційною структурою, обраною політикою та ін.

Як правило, рішення щодо купівлі, яку має здійснити організація приймає група людей. Тому купівельна поведінка споживача багато в чому визначається характером міжособистісних стосунків цих людей. У реальному житті докладну інформацію про ці взаємини одержати дуже важко, але не слід гербувати тією щонайменшою інформацією, яка є.

У цілому схема купівельної поведінки організації відповідає розглянутій вище схемі поведінки споживача під час купівлі. Однак варто звернути увагу на деякі відмінності, а саме на:

- збільшення кількості етапів ухвалення рішення;

- оцінку характеристики товару;

- пошуки постачальників;

- запит пропозицій;

- вибір постачальника;

- складання замовлення;

- оцінку роботи постачальника.

Оцінка характеристики товару здійснюється на основі функціонально-вартісного аналізу, що є для підприємства основою для зниження собівартості за рахунок використання більш дешевих капітальних ресурсів. Зупинившись на певному товарі, агент із закупівлі знаходить найбільш придатного постачальника, і, як правило, віддає перевагу тому, хто демонструє високу технічну компетентність, має здатність забезпечити вчасно постачання товару необхідного асортименту. Зупинивши свій вибір на конкретному постачальникові, агент із закупівлі береться складати замовлення зі зазначенням технічних характеристик товару, необхідної кількості, часу постачання, умов повернення тощо. Ефективність цього етапу полягає в тому, що виникає тісний контакт між постачальником і фірмою-покупцем. Окрім того, позитивним є той момент, що максимальна кількість покупок виробляється з одного джерела й обсяг товарів, що закуповуються з цього джерела - зростає. Як правило, у прийнятті організаціями рішень щодо закупки беруть участь відповідальні особи, які мають адекватне розуміння технічної природи товарів і послуг. Для професіоналів набагато більше значення мають раціональні мотиви.

Таким чином, оптовий ринок є більш містким поняттям порівняно з поняттям роздрібного. Він характеризується відносно невеликою кількістю суб'єктів, які діють на ньому. Організації, як правило, закуповують товари великими партіями і значною мірою орієнтуються на споживчий ринок. Найбільш істотною особливістю ринку організацій є та обставина, що від юридичної особи під час придбавання виступає конкретна фізична особа. Прийняття нею рішень здійснюється під впливом ряду факторів, які й є об'єктом вивчення маркетингу.

Питання для самоконтролю

1. Які типи ринків вам відомі?

2. Що включає в себе поняття «мікросередовище фірми»?

3. Дайте визначення макросередовищу фірми.

4. Опишіть відношення фірми до факторів зовнішнього середовища.

5. Поясніть необхідність сегментації.

6. Що являє собою цільовий сегмент?

7. Що мається на увазі під позиціонуванням товару?

8. Перерахуйте фактори, що впливають на купівельну поведінку.

9. Розкрийте теорію мотивації Маслоу.

10. Які етапи містить у собі процес ухвалення рішення про купівлю?

11. Опишіть поведінку організації під час купівлі.

Читайте також:

1. CMM: зрілість організацій і процесів
2. H) інноваційний менеджмент – це сукупність організаційно-економічних методів управління всіма стадіями інноваційного процесу.
3. I етап. Аналіз впливу типів ринку на цінову політику.
4. I. ОРГАНІЗАЦІЙНИЙ МОМЕНТ
5. II. Організаційний момент.
6. III. Аналіз ринку
7. III. Географічна структура світового ринку позичкового капіталу
8. IV розділ. Сегментація ринку та вибір цільового сегменту
9. IV. КЕРІВНИЦТВО, КОНТРОЛЬ І НАДАННЯ ОРГАНІЗАЦІЙНО-МЕТОДИЧНОЇ ДОПОМОГИ ПРАКТИКАНТАМ.
10. IV. Оцінка привабливості стратегічних зон господарювання підприємства на ринку.
11. IV. Розширення депозитів шляхом операцій на відкритому ринку.
12. IY. Стратегії “асоційованого” ринку

Переглядів: 3661