• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Маркетингова цінова політика

Питання 44: Умови, що визначають важливість цінової політики для організації. Етапи процесу встановлення ціни.

Ціна - єдиний елемент комплексу маркетингу, який приносить прибуток; всі інші елементів збільшує витрати компанії.

Важливість раціональної цінової політики для фірми визначається наступними міркуваннями:

1) для споживачів ціна асоціюється з якістю продукції; вона впливає на сприйняття товару і його позиціонування;

2) ціна визначає рівень попиту;

3) від ціни залежить прибуток фірми, рентабельність і термін окупності інвестицій;

4) ціна є зручною базою для порівняння конкуруючих товарів.

Вважається, що починаючи з 80-90х рр. значення чинника ціни стало помітно зростати із таких причин:

- економічний спад і падіння купівельної спроможності споживачів;

- посилення конкуренції з боку більш дешевих іноземних товарів;

- фрагментація багатьох ринків на сегменти, що вимагають різних цін;

- ослаблення державного регулювання в області ціноутворення.

В загальному випадку процес встановлення ціни включає наступні основні етапи:

Питання 45: Визначення цілей ціноутворення.

Процес ціноутворення починається з визначення цілей. При встановленні цілей враховують:

1) конкурентну ситуацію на ринку збуту,а саме:

• при досконалій конкуренції фірм на ринку дуже багато, а товари у них практично ідентичні (цукор, або пшениця, або долари); в цьому випадку формується єдина ринкова ціна (наприклад, біржова), кожна фірма приймає її і не займається проблемами ціноутворення;

• при монополії на ринку є єдина фірма, яка може призначити будь-яку зручну для себе ціну, враховуючи при цьому лише ринковий попит (наприклад, поставки електроенергії в житлові будинки); входження інших фірм на монополізований ринок практично неможливе; проте слід враховувати, що в сучасних умовах ціни монополій майже завжди регулює державу;

• при олігополії є декілька фірм (2,3... 10), які поділили ринок на крупні частки і пропонують схожі, слабо диференційовані товари (сталь, або хімікати, або промислове устаткування); в цьому випадку кожній фірмі доводиться орієнтуватися в першу чергу на ціни конкурентів, причому відмінності в цінах повинні бути виправданий відмінностями в рівні якості/сервісу;

• при монополістичній конкуренції дану групу товарів пропонують багато фірм, але їх товари помітно розрізняються (одяг, або косметика, або продукти харчування); фірми можуть проводити незалежну цінову політику, підкреслюючи відмінності якості/сервісу, але інтервал варіації цін обмежений цінами конкурентів (всі приблизно уявляють, скільки може коштувати тюбика зубної пасти);

2) етап життєвого циклу товару(на етапах упровадження і зростання мета максимізація частки ринку, на етапах зрілості і упадку - максимізація прибутку);

3) глобальну стратегію фірми і загальну стратегію маркетингу,зокрема особливості вибраного цільового ринку і концепцію позиціонування товару.

Звичайно при формуванні цінової політики фірма переслідує одну з наступних цілей:

• виживання;

• максимальний поточний прибуток, грошовий потік або рентабельність інвестицій;

• максимальна поточна виручка;

• максимальний об'єм продажів в натуральному виразі, максимальна частка ринку;

• завоювання лідерства по показниках якості (високі ціни);

• інша мета ціноутворення (наприклад, покриття витрат для неприбуткових організацій).

Питання 46: Аналіз факторів, які впливають на ціни (попит споживачів, витрати на виробництво і реалізацію товару, ціни і товари конкурентів, вплив торговельних посередників та державне регулювання цін).

Основними чинниками, що роблять вплив на ціни, є попит споживачів, витрати фірми на виробництво і реалізацію товару, ціни і товари конкурентів, вплив торгових посередників і державне регулювання цін.

Споживацький попитвизначає, яка кількість товару буде куплена при різних цінах; він встановлює верхній допустимий рівень ціни. Реакція попиту на ціну може бути встановлена:

а) на основі статистичного аналізу даних про минулі продажі;

б) в результаті ринкових експериментів, тобто пробних продажів за різними цінами;

в) на підставі опитування потенційних споживачів.

Головне для продавця оцінити еластичність попиту, тобто його чутливість до зміни ціни.

На ринках або сегментах ринку з нееластичним попитом вигідною може бути стратегія високих цін; там, де попит еластичний, більш перспективні низькі ціни.

На жаль, при оцінці кривої попиту виникає цілий ряд проблем:

- попит часто міняється під впливом різних зовнішніх чинників;

- еластичність попиту при підвищенні ціни може різко відрізнятися від еластичності при зниженні ціни;

- споживачі не завжди дають об'єктивні відповіді при опитах і т.п.

Витрати фірми на виробництво і реалізацію товарувизначають нижню допустиму межу ціни. Для аналізу необхідні наступні показники витрат:

- постійні витрати - витрати, величина яких не залежить від кількості продукції, що випускається (арендувати, амортизація, платня за кредит, зміст апарату управління);

- змінні витрати - витрати, величина яких міняється пропорційно випуску продукції (оплата сировини, матеріалів, оплата прямої праці);

- загальні витрати - сума постійних і змінних витрат;

- середні постійні, середні змінні і середні загальні витрати - результат розподілу суми відповідних витрат на випуск в натуральному виразі;

- граничні витрати - додаткові витрати, необхідні для збільшення випуску продукції на одиницю.

В деяких випадках ціноутворення ведеться виходячи з повних витрат (середніх загальних витрат), а в деяких - виходячи з додаткових (граничних) витрат.

Ціни і товари конкурентів.

На сегментах ринку з гострою конкуренцією фірмі доведеться призначати ціну, орієнтуючись в більшій мірі не на власні витрати, а на співвідношення якості товару з якістю товарів-конкурентів і замінників. Запитати більш високу ціну можна лише за наявності очевидних для споживачів конкурентних переваг.

Вплив торгових посередників.

Вибрана продавцем цінова стратегія може не знайти підтримки з боку торгових посередників: вони можуть відмовитися знижувати ціни, оскільки при цьому зменшиться одержувана ними націнка, або, навпаки, почнуть надавати знижки для збільшення об'ємів продажів, тоді як виробник позиціонує товар як престижний і дорогою.

Читайте також:

1. IV. Політика держав, юридична регламентація операцій із золотом.
2. V розділ. Товарна політика підприємства
3. VI розділ. Маркетингова цінова політика
4. VIII розділ. Маркетингова політика комунікацій
5. VIII. Маркетингова політика комунікацій.
6. Аграрна політика
7. Аграрна політика як складова економічної політики держави. Сут­ність і принципи аграрної політики
8. Активна і пасивна державна політика.
9. Активна політика зайнятості
10. Антиінфляційна державна політика
11. Антиінфляційна політика держави
12. Антиінфляційна політика держави

Переглядів: 481