Вибір структури каналу розподілу. Управління каналами розподілу.

Вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття трьох рішень:

перше: здійснювати прямий збут чи користуватися послугами посередників; / друге: визначити довжину каналів розподілу; / третє: визначити інтенсивність каналу розподілу.

Перше рішення пов'язане з тим, який саме варіант збуту буде обрано - прямий чи опосередкований. Фактори, які впливають на цей вибір, ми наводили на початку розділу.

Щодо того, якому саме варіанту буде віддано перевагу - наприклад, прямому продажу чи продажу через промислових агентів, слід визначитися з критеріями вибору. Основний критерій при цьому - витрати. Найкращим є найбільш економічний варіант. Якщо, скажімо, промисловий агент отримує комісійні в розмірі 7% від загального обсягу продажу, а торгові представники - 3% плюс додаткові виплати на утримання торгового апарату, слід визначити за якого обсягу продажу вигідніше використовувати торгових представників, а за якого - промислових агентів та ін. Економічна доцільність -важливий, але не єдиний критерій вибору прямого чи опосередкованого збуту. Інколи перевага надається прямому каналу, який дає змогу забезпечити дієвий контроль розподілу тощо.

Якщо прийнято рішення на користь опосередкованого збуту, наступне рішення стосуватиметься довжини каналу - скільки проміжних ланок у ланцюжку виробник - споживач є доцільними, тобто визначити довжину каналу розподілу. Короткі канали (франшизні системи, однорівневі традиційні канали) легше контролювати, але довгі канали за певних обставин вигідніші.

Подивимося на рис. 6.10. Як бачимо, в разі, якщо відстань від виробника до споживача невелика, вигіднішими є прямі канали, якщо відстань транспортування велика, опосередковані канали дешевші.

Як ми зазначили, розмір ринку - кількість споживачів - впливає на вибір каналу. Ілюстрація цієї тези на рис. 6.11.Використання посередників тим вигідніше, чим більша кількість споживачів товару.

Щодо розмірів фірми як фактора, що обумовлює структуру каналу розподілу споживчих товарів, зазначимо, що невеликі фірми "приречені" на використання опосередкованих каналів: їм слід або звертатися до послуг оптовиків, або продавати товари безпосередньо роздрібним магазинам.

Останнє рішення щодо структури каналу - стратегія охоплення ринку, тобто обмежитися послугами одного або кількох посередників чи здійснювати продаж через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:

o інтенсивний розподіл;

o вибірковий (селективний) розподіл;

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Вертикальні маркетингові системи (ВМС)	\|	O ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.