Вивчення мотивацій споживачів

Вивчення споживачів проводиться з таких напрямів:

/ вивчення ставлення споживачів до компанії;

/ вивчення ставлення споживачів до певної марки товару;

/ вивчення рівня задоволеності споживачів;

/ вивчення прихильності споживачів до торгової марки;

/ вивчення намірів споживачів;

/ вивчення процесу прийняття рішень про купівлю;

/ вивчення поведінки під час та після купівлі;

/ вивчення мотивацій споживачів;

/ сегментування ринку за групами споживачів.

Вивчення ставлення споживачів до компанії - розробляється система оціночних критеріїв, формується репрезентативна вибірка клієнтів компанії, які під час анкетування оцінюють рівень досягнення фірмою кожного з наведених критеріїв.

Підходи до замірювання ставлення:

/ запитання респондентам "Подобається вам товар цієї марки чи ні?" При цьому використовуються два варіанти відповіді: "Так", "Ні";

/ використання шкал з метою визначити ступінь ставлення (наприклад, шкали з полярними твердженнями "товар цієї марки подобається..." — "товар цієї марки не подобається", та інші;

/ ранжування об'єктів — ставлення респондентів — визначається як відсоток "голосів" респондентів, які поставили марку на перше, друге, третє місце; використання при цьому методу парних порівнянь дає змогу визначити відносну відстань між оцінками марок.

Визначення ставлення споживачів до певної торгової марки товару

Ставлення можна розкласти на три компоненти:

/ пізнавальна — поінформованість щодо товару або даної марки, їхніх основних характеристик тощо;

/ емоційна — оцінка товару: подобається чи ні;

/ вольова — купівля товару.

Щоб визначати поінформованість споживачів щодо даної марки вивчається три типи відомості марки:

/ відомість впізнавання;

/ відомість пригадування (здатність пригадати певну марку);

/ пріоритетна відомість — марка, яка називається першою, коли споживача просять пригадати відомі йому марки певного товару.

Для оцінки ставлення споживачів до певної торгової марки використовується:

/ композиційний підхід (марки оцінюють за різними атрибутами товару на основі вивчення індивідуальних уподобань споживачів, а далі марки оцінюють за кожною окремою характеристикою, на основі яких розраховується інтегральна кількісна оцінка корисності марки);

/ декомпозиційний підхід (спочатку визначають переваги різних марок товару, сукупність властивостей яких уже визначена. Далі визначають окремі корисності для кожної характеристики, які дають змогу визначити переваги респондента).

Визначення рівня задоволеності споживачів

Для замірювання задоволеності і незадоволеності споживачів:

/ оцінюється інтегральна задоволеність товаром або постачальником (за10-ти бальною шкалою, до якої додають можливість відповіді "не знаю");

/ далі оцінюють задоволеність за кожним атрибутом і його важливість (також за 10-ти бальними шкалами);

/ замірюють наміри споживачів здійснити повторно купівлю.

Зіставлення важливості кожного атрибута й оцінок ступеня присутності атрибута в товарі дають змогу отримати важливу інформацію — чи відповідає якість запропонованого товару очікуванням клієнта, і визначити напрями вдосконалення тих характеристик, які є дуже важливими для споживача і за якими певна марка отримала низькі оцінки.

Вивчення прихильності споживачів до торгової марки - дає змогу заміряти ефективність реалізації маркетингової стратегії фірми і спрогнозувати частку ринку, яка базується на визначенні лояльності споживачів до певної торгової марки.

Вивчення намірів споживачів

- Рівень певної товарної категорії: метою є визначення наміру споживачів купити той чи інший товар і можуть бути проведені опитування споживачів щодо їхніх планів здійснити купівлю певного товару.

Чи плануєте ви або члени вашої родини придбати телевізор в наступні 6 місяців?

У жодному разі	Малоймовірно	Ймовірно	Велика ймовірність	Дуже ймовірно	Переконаний
	0,20	0,40	0,60	0,80	1,00

- Загальний: наміри споживачів здійснити купівлю товарів тривалого користування з метою замірювання очікування підприємств щодо розвитку кон'юнктури за основними секторами економіки.

Вивчення процесу прийняття рішення про купівлю - передбачає пошук відповідей на запитання щодо* складу закупівельного центру — сукупності осіб, які беруть участь у прийнятті рішення про закупівлю товарів.

Рішення про купівлю споживчих товарів здійснюється споживачами під впливом їхнього оточення (батьків, дітей, друзів, фахівців). Знання структури закупівельного центру та сутності процесу прийняття рішення дозволяє визначити оптимальні канали збуту, стратегію просування товару, передусім визначення змісту рекламного звернення, вибір респондентів для вивчення потреб споживачів тощо.

Вивчення поведінки споживачів під час і після купівлі

Схематично вивчення поведінки споживачів можна представити як відповіді на шість запитань: "Що купується?", "Скільки?" (обсяг купівель), "Як?" (способи купівель і варіанти застосування товару), "Де?" (купується, споживається, зберігається), "Коли?" і "Хто?" (купує, споживає, зберігає товар).

Аналіз поведінки під час придбання, споживання товару та його зберігання враховується під час розробки плану маркетингу.

Вивчення мотивацій споживачів – дає змогу визначити, якими саме мотивами керуються споживачі, вибираючи той чи інший товар. Інформація використовується для визначення елементів комплексу маркетингу: якими характеристиками має бути наділений новий товар, які з них слід удосконалити, яким має бути рівень цін на товар, які рекламні аргументи використані під час рекламної компанії.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Лекція 7	\|	Теорія конкурентних сил та класифікація фірм-конкурентів

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.003 сек.