Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Завдання та методи мерчандайзингу роздрібного торговця.

Завдання мерчандайзингу товаровиробників

Елементи комплексу маркетингу	Товар	1. Трансформація виробничого асортименту в торгівлі. Адаптація асортименту до потреб покупця. 2. Побудова власної асортиментної стратегії, що дозволяє протистояти агресивній політиці товаровиробників. 3. Надання додаткових послуг покупцям. 4. Наявність товарів-лідерів (у т.ч. “збиткових лідерів”).
Ціна	1. Побудова власної цінової стратегії на основі лідерства за видатками або на основі диференціації потреб покупців та їх більш глибокого задоволення. 2. Застосування системи знижок. 3. Введення дисконтних карток.
Збут	1. Пропозиція покупцям зручних місць продажу: 1.1. Рішення щодо розміщення магазинів (привязка до транспортних потоків, транспортних комунікацій, наявність автостоянки тощо); 1.2. Вдосконалення планування магазинів, розміщення відділів та викладка окремих товарних груп. 1.3. Ефективна викладка товарів (space management) 2. Пропозиція покупцям зручностей часу здійснення покупки через формування графіка роботи торговельного підприємства (цілодобово, з 7 до 11 тощо). 3. Організація ефективного обслуговування покупців. 4. Формування програми лояльності покупців. 5. Оптимізація інформаційних потоків (інформаційна логістика).
Маркетинові комунікації	1. Проведення загальнонаціональних (регіональних) рекламних кампаній продажу товарів, що пропонуються у роздрібній мережі. 2. Участь у рекламних кампаніях посередників. Спільна реклама. 3. Централізована розробка та виробництво POS-матеріалів, забезпечення ними роздрібних посередників. 4. Планування та організація єдиних BTL-кампаній, акції яких проводяться одночасно у всіх торговельних точках.

Основними цілями впровадження принципів мерчандайзингу роздрібними торговельними підприємствами є наступні:

Ø Збільшити загальний прибуток магазину.

Ø Досягти оптимальності в торговельному асортименті, визначити перспективні та неперспективні позиції та групи товарів, що продаються в магазині.

Ø Підтримати імідж магазину з урахуванням сучасних тенденцій моди, застосоввати спеціальні акції для розширення кола клієнтів та чисельності покупців.

Ø Сформувати стійкий попит на різноманітні види та групи товарів.

Ø Сформувати прихильність до магазину та окремих торговельних марок.

Ø Підвищити ступінь задоволення товарами, що придбані та підвищення відсотка лояльних до магазину покупців. Завоювання нових покупців шляхом створення стійких конкурентних переваг магазину.

Ø Підвищити ефективність пропозиції товарів у магазині, в результаті збільшити загальну кількість покупок, зроблених за час перебування в магазині. Виступити в ролі консультанта, забезпечуючи покупців повною інформацією, що необхідна для прийняття швидкого рішення про покупку.

Ø Вплинути на придбання більшого числа необхідних покупцю товарів саме у даному магазині.

Ø Розставити акценти у відповідності із загальною атмосферою магазину, концепцію пропонування товарів. Досягти збалансування композиційних рішень.

Знання характеристик особливостей типів торговельних точок дозволяє

застосовувати відповідні інструменти мерчандайзингу.

У торговельній практиці існує наступна класифікація торговельних каналів за видами та призначенням торговельних точок (табл.2.2.).

Таблиця 2.2.

Класифікація торговельних точок [ c.14]

Тип каналу збуту	Можливий заклад	Умовне позначення
Horeca	§ Drinking Establishments – кафе, бари § Restaurants – ресторани § Canteens – буфет / їдальня при установі § Hotels – готелі § Recreational – розважальні установи § Disco/Night-club – диско/нічні клуби	HO HD HR HC HH HE HN
Convenience	§ Convenience store – магазин типу павільйон § Drug Stores – аптеки § Kiosk / Hawkers – кіоск/лоток § Petrol station – заправна станція § Other convenience – булочна / тютюновий	CO CC CD CK CP CO
Grocery	§ Discounter – магазин, що торгує за зниженням цінами § Grocery store – гастроном / універсам § Hypermarket – гіпермаркет § Supermarket – супермаркет § General store – магазин загального типу § Department store – відділ у магазині / універмазі	GR GD GG GH GS GN GP
C&C	§ Cash&Carry – магазини типу сash&сarry	CC CM

За місцем розташування торговельні точки позначають:

MS – головна вулиця;

SM – другорядна вулиця;

PA – пішохідна зона;

SC – торговий центр;

AR – аеропорт;

PT – зупинка, станція;

UV – студентське містечко;

EA – зона розваг;

SA – спальний район;

UP – підземний перехід.

За методом обслуговування торговельні точки поділяють на:

SS – самообслуговування;

OC – через прилавок;

TW – через вікно;

WS – офіціант.

Отже, залежно від способів спілкування зі споживачами в них і поведінкою покупців розрізняють чотири типи каналів збуту:

Horeca (хорека) – заклади, у які покупці приходять для споживання продукту на місці – бари, ресторани, дискотеки тощо. Слово Хорека утворене з перших букв слів: готелі (hotels), ресторани (restaurants), кафе (cafes). Способи спілкування зі споживачем у цих торговельних точках дуже різноманітні (використовують найбільш дієві способи спілкування).

Convenience (зручність) – споживачі приходять за незапланованими заздалегідь супутніми покупцями. Спілкування зі споживачем приходить головним чином за рахунок рекламного оформлення прилавків.

Grocery (бакалія) – споживачі приходять спеціально за запланованими заздалегідь покупками (наприклад, продукти на тиждень). Спілкування зі споживачами відбувається в основному за допомогою рекламних матеріалів і устаткування, розміщених біля каси.

Cash&Carry (кеш&кері) – споживачі приходять спеціально за запланованими заздалегідь покупками з метою економії коштів (роздрібні точки з роздрібною й оптовою ціною – ціни набагато нижче, ніж в інших).

Додатково до розподілу по каналах виділяють типи точок усередині кожного каналу на підставі основних джерел бізнесу або стилів торгівлі, враховуючи можливості мерчандайзингу й методи закупівель, мету відвідувань споживачами точки (табл.2.3.).

Таблиця 2.3.

Характеристика типів торговельних точок [c. 16-19]

Тип торговельної точки	Характерна особливість
Horeca – НО Drinking Establishments – HD (кафе, бари)	Ø Основна категорія – алкогольні напої та/або безалкогольні напої, що споживаються в приміщенні; Ø споживачі коштують або сидять; Ø обслуговування здійснює офіціант або через прилавок, часто торгівля цигарками через торговельні автомати; Ø розташовуються в бізнес і житлових районах, як у місті, так і в сільській місцевості.
Restaurants – HR (ресторани)	Ø Основна категорія – приготована їжа для споживання в приміщенні; Ø обслуговування здійснює офіціант або через прилавок, часто торгівля цигарками через торговельні автомати; Ø розташовуються в бізнес і житлових районах, як у місті, так і в сільській місцевості; Ø переважно продаж преміум-брендів.
Canteens – НС (буфет / їдальня при установі)	Ø Основна категорія – приготована їжа для споживання в приміщенні; Ø продається їжа та освіжаючі напої для певного кола споживачів, наприклад, персоналу організації; Ø розсташовуються на заводах, у лікарнях, навчальних закладах тощо.
Hotels – НН (готелі)	Ø основна категорія – цілодобове обслуговування; Ø усередині готелів є такі типи торговельних точок, кафе, бари, диско, торговельні автомати для зручного обслуговування клієнтів

Продовження табл.2.3.

Тип торговельної точки	Характерна особливість
Recreational – НЕ (розважальні установи)	Ø Обслуговування в розважальних установах, на розважальних заходах, у місцях проведення відпусток/пікніків; Ø споживачі відвідують для розваги й відпочинку; Ø розташовані в містах і комерційних центрах. Місця проведення пікніків можуть перебувати за межами міста, поблизу пляжів і сільської місцевості.
Disco/Night-club – HN (диско/нічні клуби)	Ø Точки відкриті ввечері – залучають музикою, танцями; Ø вхід зазвичай платний; Ø тип споживачів – міська молодь; Ø преміум-бренди і високі ціни; Ø можливості мерчандайзингу, як правило, обмежені спеціальним обладнанням для цієї катугорії.
Convenience– СО Convenience store – СС (магазин типу павільйон)	Ø Основна категорія – товари для негайного використання/споживання, такі як: кондитерські вироби, закуски, безалкогольні напої, цигарки, газети; Ø звичайне обслуговування через прилавок, але може бути й самообслуговування; Ø ціни варіюються, тенденція до високих цін; Ø місце розташування близьке до споживача, в основному перебувають у “спальних” районах; Ø торговельна площа обмежена, звичайно менше 300 кв.м.; Ø може бути окрема будова або приміщення в будинку.
Drug Stores – CD (аптеки)	Ø Основна категорія – лікарські препарати; Ø також можуть продаватися косметика, побутова хімія; Ø обслуговування через прилавок або самообслуговування; Ø звичайно розташовані в торгових центрах, комерційних і житлових районах.
Kiosk / Hawkers – CK (кіоск/лоток)	Ø Основна категорія – кондитерські вироби, закуски, цигарки, безалкогольні напої, подарунки, газети; Ø розміри різноманітні, звичайно менші 50 кв.м.; Ø обслуговування варіюється від самообслуговування до одного лоткового продавця; Ø можуть працювати по франшизі, наприклад у готелях, у відділах універмагів; Ø недостатня кількість торговельного простору може обмежувати можливість мерчандайзингу.

Продовження табл.2.3.

Тип торговельної точки	Характерна особливість
Petrol station – СЗ (заправна станція)	Ø Основна функція – продаж бензину/ДТ, можуть також продавати їжу, кондитерські вироби, цигарки; Ø часто працюють у режимі Convenience store; Ø бакалія і їжа звичайно продаються за високими цінами; Ø основне розташування – уздовж основних доріг, як у місті, так і в сільській місцнвості; Ø частіше зустрічається самообслуговування, ніж обслуговування через прилавок.
Other convenience – СО (булочна, кондитерська/ тютюнові вузько-спеціалізовані ТТ)	Ø Інші роздрібні точки, які продають кондитерські вироби, тютюн, бакалію та інші; Ø ці роздрібні точки звичайно спеціалізуються на певній категорії товарів, таких як бакалія, делікатеси тощо; Ø тенденція до розміщення в районах з великою прохідністю покупців, поблизу до соживачів.
Grocery –GR Discounter – GD (магазин, що торгує за зниженням цінами)	Ø Основна категорія товарів – продукти тривалого зберігання (консерви, сіль, цукор, крупи, борошно); Ø звичайне самообслуговвання; Ø обмежені асортименти: один-два види товару; Ø особлива увага низьким цінам; Ø лише функціональний інтерєр; Ø розташовується в промислових і житлових районах; Ø торговельні площі від 300 до 2500 кв.м.
Grocery store – GG (гастроном/ універсам)	Ø Основні категорії товарів – продукти тривалого зберігання й основні господарські товари; Ø звичайно торгівля з прилавку, або самообслуговування; Ø розсташовуються в житлових районах; Ø торговельна площа до 1500 кв.м.; Ø обмежене приміщення й викладка товарів; Ø недостатньо організований простір.
Hypermarket – GН (гіпермаркет)	Ø Основні категорії товарів – продукти харчування й промислові товари (одяг, госптовари); Ø дуже різноманітний асортимент товарів; Ø самообслуговування; Ø низькі ціни; Ø звичайно розташовуються у віддалених районах міст; Ø торговельна площа більше 2500 кв.м.; Ø добре організована викладка товарів із широкими проїздами для візків. Застосовують «гондоли» (стелажі) і острівне розміщення товарів; Ø звичайно є частиною мережі: рішення про закупівлі приймаються централізовано.

Продовження табл.2.3.

Тип торговельної точки	Характерна особливість
General store – GN (магазин загального типу)	Ø Різноманітний асортимент товарів (продукти харчування, промтовари, побутова хімія); Ø за площею менші, ніж універмаги, тому не поділяються на відділи; Ø переважають у сільській місцевості; Ø обмежене приміщення й слабко організована викладка товарів.
Department store – GP (відділ у магазині/універмазі)	Ø Основна категорія – промислові товари (одяг, косметика, побутові прилади); Ø різні віддили, розміщені в одному будинку; Ø розташовуються в містах, в торгових центрах; Ø рівень доходів споживачів вищий за середній, тому присутні товари категорії розкоші (дорога парфумерія).
Supermarket – GS (супермаркет)	Ø Основні категорії товарів – продукти харчування, як правило, різноманітний асортимент; Ø самообслуговування; Ø розташовуються у промислових і житлових районах; Ø торговельна площа від 300 до 2500 кв.м.; Ø більше 5 касових апаратів; Ø добре організоване розташування товарів на полицях.
Cash&Carry – СС (магазини типу сash&сarry)	Ø Основні категорії – продукти харчування, побутова хімія, товари для дому; Ø дуже різноманітний асортимент товарів; Ø наявність оптової та роздрібної ціни, ціни низькі; Ø самообслуговування; Ø торговельна площа від 300 кв.м.; Ø розташовуються в комерційних і житлових районах; Ø часто є частиною мережі: рішення про закупівлі приймається централізовано.

Завдання мерчандайзингу, які ставлять перед собою підприємства роздрібної торгівлі, відображені в табл.2.4.

Таблиця 2.4.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Завдання та методи мерчандайзингу товаровиробників.	\|

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.006 сек.