Управління каналами розподілу

Рис. Суб’єкти каналів розподілу

Головним у маркетинговій політиці розподілу є формування відповідних каналів. Важливість цього питання визначається такими обставинами:

— вибраний канал розподілу справляє принциповий вплив майже на всю маркетингову програму підприємства;

— формування каналу розподілу передбачає укладення тривалих комерційних угод з його суб’єктами, які потім дуже важко змінити, нехай навіть вони й будуть помилковими;

— між суб’єктами каналів часто виникають конфлікти, які погано відбиваються на результатах збутової діяльності підприємства;

— користувач каналами розподілу (продуцент товарів) часто так чи інакше втрачає безпосередній контроль над ринком збуту.

Виходячи із цього, формування каналів розподілу треба здійснювати, ретельно дотримуючись певного перевіреного практикою алгоритму.

Так, формуючи канали розподілу власної продукції, підприємство мусить знайти відповіді на три запитання.

1. який канал розподілу забезпечить найширше охоплення цільового ринку. Для цього визначають щільність розподілу, а також типи посередників, яких залучатимуть до роздрібного продажу товарів.

Існують три типи щільності розподілу товарів підприємства:

— інтенсивний — товари розміщуються скрізь, де це можливо (як правило, масові товари повсякденного попиту);

— селективний (вибірковий) — товари розміщуються лише на кількох торговельних підприємствах у даному районі чи місті, причому одному з них можуть надаватись переваги чи пільги (так зване право «першої руки»);

— ексклюзивний (виключний) — товари розміщуються тільки на одному торговельному підприємстві в даному районі чи місті (автомобілі, предмети розкошів, дорогий одяг чи парфуми).

2. який канал розподілу найкраще задовольнятиме потреби споживачів цільового ринку. Таке задоволення потреб забезпечується наявністю відповідної інформації, зручністю контактування, різноманітністю асортименту товарів та послуг торгових підприємств.

3. який саме канал забезпечить підприємству найбільший прибуток. Такий прибуток визначається межами дохідності й собівартості кожного типу каналу, типами його суб’єктів. Собівартість каналу формується за рахунок витрат на збут, рекламу, продаж та ін. Міра, якою кожен суб’єкт каналу бере на себе ці витрати, визначає прибутковість кожного з них і каналу в цілому.

Отже, формуючи канали розподілу, визначають передовсім таке:

— характер системи розподілу (власна чи незалежна, пряма чи опосередкована);

— кількість каналів, їх довжину та ширину;

— форму торгівлі (оптова чи роздрібна);

— місця складування товарів, нагромадження запасів;

— асортимент товарів для кожного посередника;

— перелік сервісних функцій;

— рівень знижок і комісійних;

— форму оплати праці торгових представників;

— типи посередників, їхню доступність;

— систему привілеїв для посередників;

— порядок розподілу функцій та відповідальності між суб’єктами цих каналів.

Безпосередній процес формування каналів розподілу може включати такі етапи

Управління каналами розподілу — це комплекс заходів на основі оцінювання результативності діяльності суб’єктів каналів розподілу, які сприяють підвищенню ефективності їх діяльності.

Основною особливістю цього процесу є необхідність оцінювати незалежних суб’єктів ринкової діяльності. Тому, визначаючи види і частоту оцінювання, необхідно передовсім виходити із загальної можливості контролювати діяльність суб’єктів каналу розподілу товаровиробником.

Для визначення виду і частоти оцінки діяльності суб’єктів каналу розподілу необхідно враховувати такі фактори:

— відносна важливість конкретного каналу: наприклад, для товаровиробника, який всю свою продукцію продає через посередників, оцінка діяльності всіх учасників каналу розподілу має бути якомога повнішою і різнобічною;

— природа продукту: що складніший і дорожчий продукт, то детальнішою повинна бути оцінка діяльності суб’єктів каналу розподілу, адже втрата кожного замовлення є досить суттєвою для товаровиробника;

— кількість учасників каналу: що вона менша, наприклад, за селективного, а тим більше, ексклюзивного розподілу, то міра контролю вища.

Відомі два види оцінки діяльності суб’єктів каналу розподілу — вартісна оцінка й аудит.

Вартісна оцінка — це щоденний моніторинг діяльності учасників каналу, який базується на аналізі досягнутих показників продажу (на основі звітів про продаж товарів).

Аудит — це процедура всебічного оцінювання діяльності учасників каналу. Як правило, така процедура здійснюється один раз на рік для кожного учасника каналу розподілу.

Процес аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу включає три фази. Перша з них — розроблення критеріїв для оцінки діяльності суб’єктів каналу. Як правило, такими критеріями є:

1. Збутова діяльність суб’єктів каналу розподілу. Тут передовсім підлягають аналізу як збут продукції товаровиробником учасникам каналу, так і збут продукції товаровиробника учасниками каналу споживачам.

Оцінка збутової діяльності ведеться за трьома напрямками:

— порівнювання поточного продажу з попереднім (як у цілому, так і за групами продукції);

— порівнювання обсягів продажу, досягнутих різними учасниками каналу розподілу;

— порівнювання фактичних обсягів продажу з установленими квотами.

2. Рівень основних фондів суб’єктів каналу розподілу (стан матеріального забезпечення процесів зберігання продукції). Основними питаннями перевірки є:

— загальний стан обладнання;

— стан обладнання за його окремими групами, у т. ч. як порівняти з організаціями-конкурентами;

— загальний рівень обладнання у вартісному й натуральному виразі, його відповідність запланованому;

— чинна система обліку і контролю рівня і стану основних фондів.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Канали розподілу продукції	\|	Збутовий потенціал: кількість зайнятих працівників, їхня кваліфікація, компетентність, індивідуальні рейтинги.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.