• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тема 3. Ціна в системі ринкових характеристик товару

План лекції

1. Ціна як акумулюючи характеристика товару

2. Методи визначення базового рівня ціни

3. Встановлення знижок-надбавок до базового рівня ціни

1.Ціна як акумулюючи характеристика товару

Ціна є однією з найважливіших (акумулюючих) характеристик товару: його якості, споживацьких властивостей, іміджу.

З маркетингової точки зору, ціна – це сума тих цінностей, які споживач віддає за право володіння певними товарами чи послугами.

Загалом маркетингова цінова політика – комплекс заходів фірми, до якого відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми. Основна кінцева мета – одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку своїх позицій, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування виробничих витрат.

Для споживача ціна не тільки об'єктивна вартість у грошовому вираженні. Вона містить сприйняття товару і його вартості, а також їх відповідності.

Для товаровиробника чи продавця ціна є важливим інструментом активізації попиту, забезпечення конкурентоспроможності продукції, головним фактором, що визначає граничний дохід. Вона забезпечує прибуток і на відміну від інших елементів комплексу маркетингу безпосередньо і негайно впливає на поведінку споживачів, наприклад, шляхом зниження чи підвищення цін.

Ціноутворення є одним із найважливіших елементів маркетингу, стратегія ціноутворення - складовою частиною стратегії маркетингу, вона повинна відповідати її цілям, а також узгоджуватися з іншими складовими.

Ціна повинна враховувати:

• мету цінової політики - максимізацію обсягів реалізації, максимізацію прибутку, утримання досягнутих ринкових позицій;

• співвідношення попиту і пропозиції;

• характеристики товару - експлуатаційні характеристики, якість, показники безпечності використання, імідж тощо;

• сприйняття цін - ціна не повинна бути надто високою і надто низькою. У першому випадку споживачі вважають ціну несправедливою, у другому - ставляться до товару з підозрою, оскільки часто ціна з погляду споживачів є індикатором якості (особливо при недостатній поінформованості). Важливим є врахування психологічних аспектів ціноутворення. Так, остання цифра в запису ціни впливає на її сприйняття. Для споживачів більш важливим є не абсолютна різниця цін, а відносна, наприклад, при порівнянні аналогічних товарів (кількох модифікацій). Крім того, різні категорії споживачів по-різному сприймають ціни: що для одних є надто дорогим, інші сприймають як допустиме;

• цінову еластичність попиту - підвищення ціни призводить до зменшення обсягів продажу, зниження ціни - збільшує обсяг продажу:

де Ц₁іЦ₂ - початкова і кінцева ціна відповідно; О₁ і О₂-початковий і кінцевий обсяги продажу товару.

Якщо \Е\ > 1, то попит еластичний, тобто незначні зміни ціни призводять до істотних змін попиту, якщо \Е\ < 1, то попит нееластичний, тобто зміна цін суттєво на попит не впливає.

Еластичність попиту відносно ціни залежить від виду товарів і ринкових умов, вона може змінюватися в часі. Слід зазначити, що попит менш чутливий до ціни, якщо:

• виріб є унікальним (ефект вартісної унікальності);

• покупці менше знають про замінники (ефект низької поінформованості про замінники)

• покупцям нелегко порівнювати якість замінників (ефект складності порівняння замінників);

• витрати нижчі, ніж дохід (ефект загальних витрат);

• витрати нижчі, ніж повна вартість виробу (ефект кінцевої вигоди);

• вважається, що виріб більш якісний і більш престижний (ефект цінової якості);

• покупці не можуть зберігати вироби (ефект збереження).

У ряді випадків доцільним є розрахунок коефіцієнта перехресної еластичності, який характеризує чутливість попиту на один товар при зміні ціни на інший:

де Ц₆- початкова ціна товару Б; О_а - початкова кількість товару А; ΔЦ_б - зміна ціни на товар Б; ΔО_а - зміна обсягу продаж на товар А;

• структуру витрат. Витрати поділяють на постійні (умовно постійні), розмір яких не залежить від обсягу виробництва, і змінні (умовно змінні), розмір яких залежить від обсягу виробництва. Крім того, виділяють виробничі витрати і витрати на збут. Останні можна частково перекласти на посередників, при цьому зменшується відпускна ціна товаровиробника і відповідно зростає націнка посередників, оскільки ціна повинна покривати ви­трати виробництва і збуту та забезпечувати прибуток;

• беззбитковість виробництва і збуту. Аналіз беззбитковості передбачає визначення обсягу виробництва і продажу товарної одиниці, який дозволить покрити змінні і постійні витрати при конкретному рівні ціни протягом певного періоду часу. Аналіз для товарної лінії є набагато складнішим, оскільки витрати і попит на товари, що входять до її складу, взаємопов'язані;

• структуру каналів розподілу. Так, можливості контролю товаровиробника за цінами товарів, які реалізуються через посередників, досить обмежені;

• тип кінцевого споживача - організація чи фізичні особи;

• реакцію конкурентів, наприклад, на встановлення низьких цін.

Істотна відмінність від рівня цін конкурентів убік збільшення може бути тільки за наявності значних конкурентних переваг;

• законодавчі обмеження та регулювання, у тому числі міжнародними законами;

• терміни і умови оплати.

Нижній рівень ціни визначається собівартістю продукції, верхній – попитом.

Історично склалося так, що ціна завжди була основним фактором, який визначає вибір покупця. Це твердження характерне для країн з низькою купівельною спроможністю населення і продуктів типу товарів широкого вжитку. Однак останнім часом здійснюють вагомий вплив на вибір покупців нецінові фактори.

Класифікація цін

Ціни класифікують за різними принципами:

За характером обслуговування обігу:

· оптові ціни покупки й продажу;

· біржові роздрібні ціни.

Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня конкуренції:

· вільні ціни (ціна попиту, ціна пропозиції);

· регульовані ціни (граничні, фіксовані).

За способом фіксації:

· тверді;

· рухомі (ціни, зафіксовані на дату підписання контракту);

· ковзаючі (ціна може бути переглянута з урахуванням змін у витратах виробництва).

Залежності від виду ринку:

· ціна товарних аукціонів;

· біржові котирування;

· ціна торгів.

Розглядати ж цінову політику фірми слід лише у взаємозв'язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Перш за все необхідно вирішити, які саме цілі фірма намагається досягти за допомогою конкретного товару й чим чіткіше уявлення про них, тим легше встановити ціну. Отже, можна назвати такі варіанти поведінки фірми на ринку й політики у сфері ціноутворення:

· Забезпечення процесу виживання;

· Максимізація поточного прибутку;

· Завоювання лідерства за показниками якості;

· Завоювання лідерства за показниками частки ринку.

Забезпечення процесу виживання є основним завданням фірми в тих випадках, коли на ринку функціонує дуже багато виробників і панує гостра конкуренція. Для того щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, зберегти відносини з каналами збуту, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на сприятливу реакцію споживачів. Виживання важливіше за прибуток. Встановлювані ціни мають покривати витрати, гарантувати хоча б просте відтворення. До тих пір, доки знижені ціни покриватимуть витрати, ці фірми можуть ще деякий час продовжувати комерційну діяльність.

Максимізація поточного прибутку. Багато фірм намагаються максимізувати поточний прибуток. Вони здійснюють оцінку попиту й витрат відносно різних рівнів цін і вибирають ціну, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку та максимум покриття витрат. Поточні фінансові показники для фірми мають вагоміше значення, аніж довгострокові.

Завоювання лідерства за показниками якості. У цьому випадку підходи фірми до роботи на ринку набувають ґрунтовної значущості. А для цього потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок, створення сучасного парку устаткування, упровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих фахівців. Найвища якість створеного продукту дає підставу встановлювати високу ціну. І це виправдано. Фірма орієнтується на споживача серйозно й на тривалу перспективу.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Деякі компанії вважають, якщо їм належить значна частка ринку, то вони можуть мати незначні витрати й найбільш високі прибутки. Намагаючись досягти лідерства за показниками максимальної частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Скажімо, протягом одного року фірма хоче затвердити свою частку ринку з 10 до 15 %. З урахуванням цього завдання вона і буде формувати свою ціну.

Фактори, які впливають на ціноутворення:

Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма має проаналізувати всі зовнішні фактори, які впливають на рішення. До внутрішніх факторів, які впливають на ціноутворення, можна віднести витрати фірми (при чому не всі їх складові підлягають контролю з боку компанії – ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами). За умови підвищення витрат фірмі можуть допомогти інші складові комплексу маркетингу: звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів та їх окремих модифікацій; модернізація товарів, перепозиціювання їх, скорочення ступеня диференціації.

Зниження витрат не завжди позитивно відбивається на ціновій політиці. Так, за умови падіння цін на цукор продуцентам кондитерських виробів не вигідно позиціювати їх як дешеві товари. Тут також може бути здійснена підтримка з боку товарної політики (збільшення ваги коробки цукерок без зміни ціни). Внутрішніми факторами також можуть бути цілі маркетингу, стратегії комплексу маркетингу.

До зовнішніх факторів, які впливають на процес ціноутворення, можна віднести дії уряду, учасників каналів збуту, реакцію споживачів, політику конкурентів. Уряд може здійснювати вплив у рамках антидемпінгових та антитрастових законів, установлювати штрафи або інші види стягнень за фіксування цін (як горизонтальне, так і вертикальне), за обман у ціновій рекламі. Торговий посередник може продавати товар під приватною маркою, відмовитись від реалізації невигідних товарів, встановлювати високу ціну на ту чи іншу марку товару, а інші реалізовувати дешевше ("продаж проти марки"). За умови високого ступеня конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі фірми з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю фірми над цінами зростає, і вплив ринку зменшується. Споживачі здійснюють вплив як у плані еластичності попиту за цінами, так і поведінковими особливостями, що дуже важливо для цільового маркетингу (економні покупці, персоніфіковані, етичні, апатичні).

Етапи процесу ціноутворення

Читайте також:

1. I. Загальна характеристика політичної та правової думки античної Греції.
2. II. ВИРОБНИЧА ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОФЕСІЇ
3. II. Морфофункціональна характеристика відділів головного мозку
4. V теорія граничної корисності визначає вартість товарів ступенем корисності останньої одиниці товару для споживача.
5. V. Поняття та ознаки (характеристики) злочинності
6. VII. Нахождение общего решения методом характеристик
7. Аварії на хімічно-небезпечних об’єктах та характеристика зон хімічного зараження.
8. Автобіографія. Резюме. Характеристика. Рекомендаційний лист
9. Автокореляційна характеристика системи
10. Адресація в системі ЕП НБУ.
11. Акти Конституційного Суду України в системі національного законодавства.
12. Акти Конституційного суду України в системі національного законодавства.

Переглядів: 3025