Маркетингова інформація: джерела, методи збирання

Менеджери використовують різні типи маркетингової інформації — факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв’язки, чутки.

Факт — це проста подія або умова, що спостерігаються безпосередньо (найпростіший вид маркетингової інформації).

Оцінки відрізняються від фактів тим, що ґрунтуються більше на умовиводах і/або статистичних прийомах, ніж на прямому спостереженні і підрахунку. Оцінка відрізняється від дійсного факту.

Прогнози — пов’язані з майбутнім. Частково прогнози грунтуються на екстраполяції тенденцій, частково на аналогії і певною мірою — на здоровому глузді.

Чутка може відрізнятись від факту тільки тим, що джерело інформації менш надійне. Але чутка може бути єдиним доступним джерелом окремих видів інформації, наприклад планів конкурентів.

До найважливіших джерел маркетингової інформації належать такі:

•джерела всередині самої фірми

спеціалізовані групи співробітників та їх діяльність;

періодичні звіти;

всілякі інформаційні зв’язки;

•джерела+публікації

звіти урядових агентств;

звіти торгових асоціацій;

наукові публікації;

довідники;

загальні публікації тощо;

•інші компанії (фірми)

постачальники;

замовники (в тому числі дилери й оптовики);

рекламні агентства й засоби масової інформації;

конкуренти;

•інформаційна індустрія

фірми, що здійснюють маркетингові дослідження;

інші спеціалізовані агентства (служби страхування, кредитування

та ін.).

У світі існує система так званих каналів інформації 4К+1, в якій можливі джерела інформації згруповані в чотири основні канали 4К. Крім того, можна використовувати один додатковий канал. Канали умовно називаються “текст”, “фірма”, “консультант”, “бесіда”. Додатковий канал — джокер.

Канал “текст” — загальні публікації + спеціальні публікації і банки даних.

Доступ до цих джерел, як правило легкий і дешевий. Інформація в них може бути не дуже точною, проте вона свіжа. Наприклад, за тиждень до випуску нової продукції з'являються сигнали в широкій пресі, за місяць — у спеціальній і за півроку — в банку даних. Підприємство може одержати з цього каналу 30–40 % необхідної інформації.

Канал “фірма” — клієнт + постачальник + банкір + розподільники й агенти. На цьому каналі міститься інформація про увесь персонал підприємства, який вступає в контакт із сторонніми організаціями і має зв’язок з відповідною інформацією: комерційною, технічною, фінансовою, юридичною та ін. Цей канал також (як і канал “текст”) може забезпечити підприємство 30–40 % необхідної інформації.

Канал “консультант” — суспільні служби + консультанти +

адміністрація. Цей канал може забезпечити 10–15 % інформації і охоплює в основному бази регламентуючих документів, джерел і тенденцій.

Канал “бесіда” — ярмарки, салони і конференції. Іншими словами — група всіх видів демонстрацій. Через цей канал проходить у середньому 5–6 % інформації.

Для збільшення обсягу необхідної інформації можна використовувати додатковий канал — джокер. Інколи буває так, що інформація потрапляє в поле зору цілком випадково: скажімо, постачальник забув свій перелік поставок у літаку чи ресторані; перехоплюється якась важлива розмова; зустрічаються на вулиці давні приятелі тощо. Таку інформацію не потрібно відкидати апріорі, іноді вона може бути досить корисною.

За терміном одержання маркетингова інформація класифікується як первинна і вторинна. Вторинна інформація існує в опублікованому вигляді, можливо, збиралась для інших цілей, ніж ті, які хоче досягти фірма в конкретних ринкових умовах. Первинною називають інформацію, яку збирають вперше для досягнення конкретних цілей підприємства (фірми) і для прийняття конкретних рішень.

Основні методи збирання первинної маркетингової інформації:

•якісні методи збирання первинної інформації

інтерв’ю з експертами;

інтерв’ю з кількома респондентами;

групові інтерв’ю;

•структуризоване збирання даних із репрезентативних вибіркових спостережень за допомогою:

поштових інтерв’ю;

телефонного опитування;

персональних інтерв’ю;

•організація експериментів

лабораторний експеримент;

експеримент у ринкових умовах;

•використання математичних моделей, відповідного математичного апарату, обчислювальної техніки та ін.

На практиці, збираючи первинну інформацію, часто використовують поєднання зазначених методів.

Для постійного забезпечення менеджерів необхідною маркетинговою інформацією на фірмі створюється маркетингова інформаційна система (МІС). Маркетингова інформаційна система включає в себе людей, устаткування і процедури збирання, аналізу, оцінки й розподілу необхідної, своєчасної і достовірної інформації, яку використовують приприйнятті маркетингових рішень.

Система забезпечення маркетингових рішень (СЗМР) — взаємопов'язаний набір систем даних, інструментів і методик, що підтримується відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого організація збирає та інтерпретує внутрішню й зовнішню ділову інформацію, яка є основою маркетингових дій.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Структура і процес маркетингових досліджень	\|	Комплексне дослідження ринків

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.012 сек.