МАРК РЕГНЕРУС ДОСЛІДЖЕННЯ: Наскільки відрізняються діти, які виросли в одностатевих союзах
РЕЗОЛЮЦІЯ: Громадського обговорення навчальної програми статевого виховання ЧОМУ ФОНД ОЛЕНИ ПІНЧУК І МОЗ УКРАЇНИ ПРОПАГУЮТЬ "СЕКСУАЛЬНІ УРОКИ" ЕКЗИСТЕНЦІЙНО-ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ПОРУШЕННЯ СТАТЕВОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ ПІДЛІТКІВ Батьківський, громадянський рух в Україні закликає МОН зупинити тотальну сексуалізацію дітей і підлітків Відкрите звернення Міністру освіти й науки України - Гриневич Лілії Михайлівні Представництво українського жіноцтва в ООН: низький рівень культури спілкування в соціальних мережах Гендерна антидискримінаційна експертиза може зробити нас моральними рабами ЛІВИЙ МАРКСИЗМ У НОВИХ ПІДРУЧНИКАХ ДЛЯ ШКОЛЯРІВ ВІДКРИТА ЗАЯВА на підтримку позиції Ганни Турчинової та права кожної людини на свободу думки, світогляду та вираження поглядів Контакти
Тлумачний словник |
|
|||||||
Управління розподілом товарівЛекція 6 6.1. Сутність маркетингової політики розподілу 6.2. Функції і формування каналів розподілу 6.3. Управління каналами розподілу 6.4. Управління оптовою та роздрібною торгівлею 6.1. Сутність маркетингової політики розподілу Маркетингова політика розподілу — це комплекс заходів щодо планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням си_ ровини, готових виробів від місць їх видобутку і виробництва до місць використання з метою задоволення попиту споживачів і отри_ мання фірмою відповідного прибутку. Планування товароруху розглядається як систематична розробка заходів і прийняття рішень щодо фізичного переміщення і передачі власності на товар (послугу) від виробника до споживача, в тому числі транспортування, зберігання і здійснення угод. Функції това_ роруху здійснюються через канали товароруху (розподілу), до скла_ ду яких входять всі організації і фізичні особи, пов’язані з пересуван_ ням і обміном товарів (послуг), тобто учасники каналів розподілу (збуту) або посередники. використання посередників у сфері обігу вигідне насампе_ ред для виробників. Посередниками можуть бути постачально_збу_ тові організації, оптові і роздрібні бази, біржові структури, торгові до_ ми, магазини тощо. Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дають змогу виробникам створити оптимальну систему товароруху, забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків. 7.2. Розробка і реалізація комплексу маркетингових комунікацій Канал розподілу (товароруху) визначають як сукупність фірм і/або окремих осіб, які виконують усі посередницькі функції з фізич_ ного переміщення товарів і передачі будь_кому права власності на товари в процесі їх просування від виробника до споживача. До основних функцій, які виконують учасники каналу розподілу, належать: •інформаційна — збирання й обробка інформації, отриманої в ре_ зультаті маркетингових досліджень і необхідної для планування та організації процесів розподілу й обміну; •просування (стимулювання збуту) — розробка і поширення за допомогою комунікативних засобів переконливих звернень з метою залучення покупців; •встановлення контактів і ведення переговорів — налагодження і підтримання зв'язку з потенційними споживачами (оптовиками, роздрібними торговцями, кінцевими покупцями), досягнення згоди щодо ціни й інших питань для забезпечення передачі прав власності (володіння) або розпорядження товаром; •замовлення — укладання угод з іншими учасниками каналу про придбання товарів виробника; •фінансування — вишукування і розподіл коштів, необхідних для покриття витрат функціонування каналу розподілу; •пристосування товару до вимог споживачів — діяльність з ви_ робництва, сортування, пакування, монтажу товару; •прийняття ризику — перебирання на себе ризику (відповідаль_ ності) за всі процеси, що відбуваються в каналі розподілу; •фізичне переміщення товару — організація транспортування і складування товару. 6.2. Функції і формування каналів розподілу Канали розподілу характеризують за кількістю рівнів. Рівень каналу розподілу — це будь_який посередник, що виконує певну роботу з просування товару і передачі права власності на ньо_ го кінцевому споживачеві. Оскільки певні функції розподілу вико_ нують виробник і споживач, то вони також входять до складу будь_ якого каналу. Довжина каналу, зрозуміло, залежить від кількості проміжних рівнів у ньому. Канали нульового рівня (канали прямого маркетингу) складаються з виробників, що продають товар безпосередньо споживачам. При_ кладами можуть бути прямий продаж через магазин, що належить ви_ робнику; торгівля на рознос; презентація вдома; посилочна торгівля; торгівля за допомогою телефону, телебачення, комп’ютерних мереж. Однорівневий канал містить одного посередника. На споживчому ринку таким посередником є роздрібний торговець, на промислово_ му ринку посередником може бути агент з продажу або брокер. Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчо_ му ринку — це оптовий і роздрібний торговці. На промисловому ринку це може бути дистриб’ютор або дилер (продають товари ви_ робників, надають певні послуги зі зберігання, кредитування і до_ ставки товарів). До оптових торговців належать оптовики_покупці (мають право власності на товар); брокери й агенти (не мають права власності на товар); спеціалізовані оптовики (наприклад, зі скупову_ вання сільськогосподарської продукції). Трирівневий канал містить трьох посередників. До оптових і роздрібних торговців додаються невеликі оптовики, які купують то_ вари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликими партіями підприємствам роздрібної торгівлі. Існують канали розподілу і з більшою кількістю рівнів. З токи зо_ ру виробника це не завжди доцільно, оскільки при великій кількості посередників у каналі ускладнюються функції отримання інфор_ мації щодо кінцевих споживачів і контролю збут__ В каналах розподілу існують певні фактори впливу на рівень здійснюваних послуг: •розмір партії — кількість одного й того самого продукту, що про_ понується для придбання за один раз. Що менший розмір партії, то більший рівень послуг може бути здійснений в цьому каналі; •час чекання — характеризується середньою тривалістю часу, впродовж якого покупці чекають на товар. Найчастіше покупці від_ дають перевагу каналам зі швидкою доставкою товару; •зручність розташування — під цим розуміють полегшення здійснення покупки. Зручність розташування повинна підкріплюва_ тись заходами прямого маркетингу; •розмаїтість продуктів, тобто достатня для покупця ширина асортименту всередині каналу розподілу. Покупці віддають перевагу каналам з більшим асортиментом товарів, де вони сподіваються швидше задовольнити свої потреби; •допоміжні послуги — наприклад, надання кредиту, доставка, ус_ тановка, ремонт тощо. Чим більше допоміжних послуг, тим більша ефективність каналу розподілу. Цілі каналу залежать і від характеристик товару. Так, товари, що швидко псуються, потребують швидкого продажу. Громіздкі для транспортування товари На структуру каналу розподілу впливають також канали конку_ рентів, зовнішні фактори (стан економіки, законодавчі обмеження тощо). Підприємство_виробник при формуванні каналів розподілу має вирішити, скільки посередників потрібно використати на кожному рівні каналу. Залежно від виду товару і політики підприємства мож_ ливі три підходи. При інтенсивному розподілі виробники товарів повсякденного по_ питу прагнуть забезпечити наявність свого товару у якомога більшої кількості фірм_продавців. Це може бути особливо важливим, коли покупці бажають придбавати товари у зручних місцях і щоб товарна марка була максимально представлена. При розподілі на правах винятковості (ексклюзивності) виробни_ ки жорстко обмежують кількість посередників. Часто це супровод_ жується укладанням ексклюзивних дилерських угод, згідно з якими обмежена кількість дилерів має право реалізувати товар в межах певного територіального ринку без права продавати товари конку_ рентів. Така практика поширена, наприклад, у торгівлі автомобіля_ ми, великими електропобутовими приладами. Виробник споді_ вається на організацію його дилерами активної кваліфікованої торгівлі, на можливість контролювати дії посередників у політиці цін і рівні сервісу, на вищі націнки внаслідок підвищення престиж_ ності товарної марки. Метод селективного (вибіркового) розподілу передбачає викорис_ тання більшої, ніж в ексклюзивному розподілі, але не максимальної кількості посередників. Виробник не повинен розпорошувати своїх зусиль на безліч торгових фірм. Він може вибрати найдосвідченіших посередників, встановити з ними міцні контакти і очікувати від них високого рівня виконання своїх функцій. Вибірковий розподіл дає можливість виробнику домогтися необхідного охоплення ринку при жорсткішому контролі і з меншими витратами, ніж при інтенсивно_ му розподілі На завершальному етапі формування каналу розподілу з кількох можливих варіантів потрібно вибрати такий, що найкраще відпо_ відатиме цілям підприємства. Кожний варіант рекомендується оцінювати за економічним критерієм, ступенем контролю і періодом адаптації. Читайте також:
|
||||||||
|