Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Комунікацій

Розробка і реалізація комплексу маркетингових

Управління комплексом маркетингових комунікацій

Лекція 7

7.1. Сутність маркетингової політики комунікацій

7.2. Розробка і реалізація комплексу маркетингових

комунікацій

7.3. Реклама, стимулювання збуту і паблік рилейшнз

7.4. Персональний продаж і прямий маркетинг

Інформування, переконання, зміна схильності купити товар — основні цілі маркетингу, що досягаються в результаті реалізації маркетингової політики комунікацій. Комплекс заходів, за допомогою яких здійснюється політика маркетингових комунікацій фірми, містить такі основні складові: рекламу, стимулювання збуту (просування продажу), персональний (особистий) продаж, паблік рилейшнз і прямий маркетинг.

Комунікаційна політика — просування (promotion mix) як складова маркетингу-мікс — це сукупність засобів просування товару (послуги) на ринок.

Наведемо деякі визначення названих складових маркетингових комунікацій.

Реклама — будь-яка платна форма неособистої презентації і просування товарів, послуг відомим спонсором (підприємством, організацією).

Стимулювання збуту (просування продажу) — надання додаткового стимулу, що провокує покупку (знижки в ціні, подарунок, приз тощо).

Персональний (особистий) продаж — усна презентація в розмові з одним (або більшою кількістю) перспективним покупцем з метою здійснити продаж.

Паблік рилейшнз — встановлення і підтримування комунікацій у середовищі (насамперед зовнішньому) організації з метою забезпечити сприятливу поведінку середовища стосовно організації.

Прямий маркетинг — використання пошти, телефону, факсу, електронної пошти та інших неособистих засобів зв’язку для прямого впливу на дійсних (реальних) або потенційних покупців.

Для підвищення ефективності маркетингових комунікацій їх потрібно будувати як управління процесом просування товару на всіх етапах — перед продажем, під час продажу, під час споживання і після споживання.

Маркетингова комунікація буде ефективною тоді, коли фахівці компанії за участі інших спеціалізованих організацій (рекламних агентств)розроблять комплексну програму просування товарів (послуг).Відомо такі основні етапи розробки і реалізації маркетинговоїпрограми комунікації:

•визначення цільової контактної аудиторії;

•визначення цілей комунікації;

•створення звертання (рекламного);

•вибір каналів комунікації;

•визначення загального бюджету, що виділяється на просування;

•прийняття рішення щодо змішаних засобів просування;

•попередня оцінка можливих результатів просування;

•управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій. Існують два

загальні типи комунікації — особисті і неособисті.

Особистий канал комунікації — це спілкування двох або більше людей з метою ознайомлення, обговорення і/або просування продукту (послуги). Спілкування може здійснюватись у формі діалогу, звернення однієї людини до аудиторії, телефонної розмови тощо.

Ефективність особистих каналів комунікації визначається рівнем індивідуалізації презентації і отримання зворотного зв'язку. Приклади особистої комунікації:

•адвокат+канали — це торгові представники компанії, які зв'язуються з представниками цільової аудиторії;

•експертні канали — незалежні експерти, які роблять заяви для представників цільової аудиторії;

•суспільні канали — це сусіди, друзі, родичі і колеги, які розмовляють з представниками цільової аудиторії.

Інколи використовують також “енергію чуток”, навіть у рекламних кампаніях.

Неособисті канали комунікації передають звернення без особистої участі. До них належать засоби масової інформації (ЗМІ), інтер’єри і певні спеціальні заходи. компанія повинна визначитись (прийняти рішення) стосовно системи просування-мікс.

Просування+мікс — це сукупність різноманітних методів та інструментів, оптимальне застосування яких дає змогу з більшим успіхом вивести товар на ринок, стимулювати продаж і створити лояльних до компанії (марки) покупців.

Розробляючи програму просування-мікс, потрібно враховувати такі фактори: тип ринку, на якому діє компанія; стратегічні завдання (“тягти” чи “штовхати”); готовність споживачів зробити покупку; місце продукту в його життєвому циклі.

Вибір конкретних методів просування-мікс визначається також базовою маркетинговою стратегією компанії — “від себе” (“штовхай”) чи “на себе” (“тягни”).

Стратегія “від себе” орієнтована на посередників, яким виробник намагається “штовхнути” товар — перекласти на них основні проблеми з його подальшого просування до кінцевих споживачів. Цю стратегію використовують тоді, коли на ринку існує багато приблизно однакових товарів (марок) і рішення про вибір покупець приймає безпосередньо в магазині. Основне завдання маркетологів — створити для посередників умови, які сприятимуть інтенсифікації просування товарів компанії.

Стратегія “на себе” визначається бажанням компанії акцентувати увагу кінцевих покупців на власній компанії (торговій марці). При цьому основну частину проблем з просування товару (марки) виробник бере на себе, увагу кінцевих покупців привертають до якості і певних переваг продуктів фірми. Таку стратегію використовують для товарів з чіткими марочними перевагами, мета — домогтися при_

хильності покупців до марки компанії. Місце продукту в його життєвому циклі також визначає доціль_

ність застосування і значення тих чи інших засобів просування. На

етапі впровадження на ринок найефективніші реклама і публікації з

подальшим використанням персонального продажу і стимулювання

збуту. На етапі зростання найчастіше перестають використовувати

всі знаряддя просування, оскільки відбувається стихійне самопоши_

рення інформації (чутки). Етап зрілості потребує застосування за_

собів стимулювання збуту, реклами й особистого продажу. На етапі

спаду на певний час можна поліпшити стан товару стимулюванням

збуту; вплив реклами і публікацій знижується. Ос_

таннім часом дедалі більше компаній застосовують концепцію інте+

грованих маркетингових комунікацій. Американська асоціація рек_

ламних агентств так визначає цю концепцію.

Інтегрована маркетингова комунікація (ІМК) — це концепція пла_

нування маркетингових комунікацій, що виходить з необхідності

оцінки стратегічної ролі їхніх окремих напрямків (реклами, стимулю_

вання збуту, паблік рилейшнз тощо) і пошуку оптимального поєднан_

ня для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу ко_

мунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх ок_

ремих звернень.

Завдяки створенню ІМК всю систему продажу компанії можна

зробити ефективнішою. Прихильники ІМК стверджують, що ця си_

стема дає змогу об’єднати всі напрямки маркетингового впливу для

досягнення єдиної мети замість колишнього розпорошення коштів

на окремих напрямках.

7.3. Реклама, стимулювання збуту і паблік рилейшнз

Як і при розробці всього комплексу, розробляючи рекламну про_

граму, потрібно насамперед визначити цільовий ринок і мотиви по_

купців. Далі рекомендують визначити цілі реклами; оцінити не_

обхідні витрати; створити рекламне звернення; вибрати засоби

інформації; оцінити ефективність реклами.

Цілі рекламної програми залежать від попередньо прийнятих

рішень, характеристик цільового ринку і маркетингових стратегій

компанії.

А оскільки рекламу, як відомо, можна застосовувати для

інформування, переконання і нагадування, то й визначаються

відповідні цілі реклами. Так, на початковій стадії просування товару

(створення первинного попиту) можливі такі рекламні цілі:

поінформувати ринок про новий продукт; запропонувати нові спосо_

би використання відомого продукту; повідомити про зміни цін тощо.

Рекламу_переконання застосовують на стадії конкурентної бо_

ротьби, коли компанія намагається створити стійкий попит на певну

марку товару. Цілі реклами будуть спрямовані, наприклад, на те, щоб

переконати покупців купувати певну торгову марку або переключи_

тися на іншу, змінити уявлення покупців про якість продукту тощо.

Реклама як нагадування особливо ефективна щодо відомих на

ринку товарів. При цьому реклама нагадує про саму компанію і її

товари у період міжсезоння, а також про те, де можна купити товар,

тощо.

Витрати на рекламу залежать від багатьох факторів, зокрема від

етапу життєвого циклу товару, питомої ваги товару в обігу ринку,

рівня конкуренції, частоти реклами, подібності товарів. Ефективність реклами оцінюють звичайно за її певними видами.

До початку рекламної кампанії роблять попередню (експертну) її

оцінку. У процесі рекламної кампанії здійснюють оперативне вимірю_

вання ефективності реклами. Критеріями можуть бути такі показни_

ки, як ефект взаєморозуміння, рівень збуту, підвищення лояльності

споживачів до торгової марки. Вва_

жається, що найдостовірнішу оцінку ефективності реклами дасть

дослідження ефекту взаєморозуміння. Ефект взаєморозуміння — це

встановлення змін у рівні поінформованості споживачів про фірму,

товар (марку); в їх реакції на ринкове середовище, а також у їх

волевиявленні (віддаванні переваги) під впливом реклами. Стимулювання збуту (просування продажу — sales promotion) —

одна з основних складових маркетингових зусиль компанії. Реклама

викликає у споживача бажання купити, а стимулювання збуту за_

охочує його до купівлі. До основних об'єктів стимулюючого впливу

належать:

•покупці (споживачі);

•ділові партнери;

•торговий персонал (у тому числі власний).

Способи стимулювання вибирають залежно від об’єкта, на який воно

спрямоване. Покупцям пропонують різноманітні знижки (для пос_

тійних покупців, за повторні покупки, покупки на певну суму та ін.),

залікові талони; організовують конкурси з подарунками, лотереї тощо.

Використовують пробні зразки, їх роздають у магазинах безкоштовно,

розносять по домівках, розсилають поштою або додають до іншого ку_

пованого товару. Інші види стимулювання покупців: купони, за якими

можна купити товар з певним заохоченням (наприклад, зі знижкою

ціни), премії (до покупки додається безкоштовно або за низькою ціною

інший товар). Покупців приваблюють також, демонструючи товари у

місцях продажу. Для харчових продуктів влаштовують дегустації.

Ділових партнерів звичайно стимулюють до співпраці під час

ділових зустрічей, спеціалізованих виставок (найчастіше галузевого

характеру). Так, на виставках можуть зустрітись постачальник і його

потенціальний покупець, тут можна зміцнити контакти зі своїми

споживачами, оцінити своїх конкурентів, зокрема, їх практику у

сфері товарної політики, просування товару тощо.

Стимулювання торгового персоналу спрямоване на підвищення

ефективності співпраці з оптовими і роздрібними посередниками зі

збуту, а також на підтримання необхідного рівня роботи власного

персоналу, який займається збутом. Наприклад, дилерам можуть на_

даватись знижки з кожної одиниці товару на певний інтервал часу

закупівлі, що стимулює збільшення обсягу закупівель і розширення

асортименту закуплених товарів. Торговим посередникам пропону_

ються різноманітні пільги за кількість закупленого товару або за

купівлю товару певної марки. Роздрібним торгівцям відшкодовують

частину (або повністю) витрат на рекламу, їх преміюють за кількість

проданого товару тощо.

Компанії розробляють програми стимулювання збуту, в яких відо_

бражаються такі питання:

•обгрунтування рівня інтенсивності стимулювання;

•розробка умов участі в програмі стимулювання;

•визначення періоду часу для здійснення стимулюючого впливу;

•вибір способів інформування про стимулювання збуту (як роз_

повсюджуватимуться купони, надаватимуться повідомлення про

знижки тощо);

•розробка бюджету для стимулювання.

Реалізація програми стимулювання збуту має два етапи: підготов_

ка і продаж.__

Ще раз наголосимо на взаємозв’язку реклами і стимулювання

збуту, адже реклама — це також спосіб стимулювання збуту.

Відмінність полягає насамперед у тривалості часу, протягом якого

діятиме вплив на покупця (споживача). Завдяки рекламі фірма

інформує ринок про новий продукт, місце покупки, переконує спо_

живача купувати певну марку продукту тощо в розрахунку на

тривалий період перебування на ринку. А стимулювання збуту —

це короткочасний вплив на споживача (торгового посередника) з

метою прискорити (збільшити) рівень продажу конкретного това_

ру (марки).

Заходи паблік рилейшнз (ПР) плануються на тривалий період часу

і мають на меті створити і підтримати доброзичливі відносини і

взаєморозуміння між фірмою і громадськістю. Тут під громадськістю

розуміють потенційних споживачів, населення ринку, який приваб_

лює фірму, а також партнерів фірми і її власний персонал.

Основні форми ПР: виступи (публікації) в засобах масової інфор_

мації (телебачення, радіо, статті у пресі), прес_конференції, організація

шоу, спонсорство і благодійність, фірмовий стиль, престижна реклама

(сувеніри, що мають у своєму оформленні атрибути фірмового стилю;

проспекти, буклети, фірмовий журнал).

Політику ПР здійснюють звичайно за певною технологією, яка

містить такі основні складові: аналіз, дослідження, постановку цілей

і завдань; розробку програми заходів і кошторису; реалізацію про_

грами; оцінку результатів і доопрацювання програми.

Заходи ПР компанія може здійснювати зусиллями власних так

званих служб зі зв'язків з громадськістю або завдяки спеціалізованим

агентствам. Можливий і комбінований підхід.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Управління оптовою та роздрібною торгівлею	\|	Персональний продаж і прямий маркетинг

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.009 сек.