Тема 7. Рекламна кампанія як основна функція рекламного менеджменту

Організація рекламних кампаній. Рекламна діяльність рекламодавця як сукупність рекламних кампаній. Рекламна кампанія – комплекс рекламних заходів, розроблений відповідно до програми маркетингу і спрямований на споживачів товару, які представляють відповідні сегменти ринку, з метою викликати їхню реакцію, що сприяє вирішенню фірмою-виробником своїх стратегічних чи тактичних завдань. Чинники конкретизації заходів у рекламній кампанії: маркетингова стратегія та інфраструктура, людські й технічні ресурси, рівень налагодженості комунікацій і постачання інформацією, характер екології рекламно-інформаційної і маркетингової діяльності.

Показники, за якими різняться рекламні кампанії: переслідувана мета – підтримка товару, формування іміджу рекламодавця; територіальне охоплення – локальні, регіональні, національні, міжнародні; інтенсивність впливу – рівні, наростаючі, спадаючі.

Фактори, які забезпечують ефективність рекламних кампаній: 1) підготовка і проведення на основі попередніх досліджень з урахуванням динамічної природи ринку; 2) створення обґрунтованої, запам'ятовуваної і впливової щодо споживчої аудиторії рекламної продукції; 3) спрямованість кампаній забезпечена широкою за обсягом публікацією в найбільш доцільних для рішення поставлених завдань засобах поширення реклами; 4) заходи в різних місцях і на різних рівнях збутової діяльності скоординовані. Основні етапи рекламної кампанії: підготовчий, кульмінаційний, заключний.

Рекламне звернення як сутністьтворчої стратегії. Етапи створення: формування ідеї звернення, оцінка та вибір варіанта звернення, виконання звернення. Врахування 4 типів очікуваної споживачем винагороди: раціональне задоволення, почуттєве, суспільне чи задоволення самолюбства. Оцінка звернень на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Пошук стилю, тону, слів і форми втілення заданого звернення.

Засоби поширення інформації. Процес вибору засобів поширення рекламного оголошення (4 складові): 1. Прийняття рішень про широту охоплення, частоту появи й силу впливу реклами. 2. Добір основних видів засобів поширення інформації з огляду на їх переваги й обмеження (газети, журнали, телебачення, радіо, зовнішня реклама, “директ мейл”, ін.). 3. Вибір конкретних носіїв інформації і показник вартості реклами в розрахунку на 1000 чоловік. 4. Прийняття рішень про графік використання засобів реклами (послідовний, пульсуючий).

Особливості міжнародних рекламних кампаній як комплексу рекламних заходів, здійснюваних за межами країни-рекламодавця. 3 методи керування: централізований, децентралізований, змішаний. Сучасна тенденція на світовому ринку реклами – відхід від централізованого керування з метою уникнення неефективних авторитарних рішень.

Визначення ефективності рекламних кампаній як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності. Критерії встановлення відносної ефективності рекламної кампанії: співвідношення обсягів продажів чи прибутку до і після проведення кампанії і витраченої на неї суми; зміна відсотка поінформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарний знак, продукцію і послуги (оцінка за виконанням інформаційної функції).

Методи оцінки якості рекламної продукції з метою побічного визначення ефективності рекламного впливу на задану аудиторію в процесі проведення рекламної кампанії: експертна оцінка редакційно-художніми радами, що складаються з фахівців різного профілю, які працюють в області реклами; резензування рекламної продукції вітчизняними та закордонними експертами, у результаті чого виявляються різні достоїнства й недоліки рекламної продукції; анкетування; конкурси серед виробників рекламної продукції.

Можливі цілі в межах рекламної кампанії. Завдання рекламної кампанії: 1.Умовляння: формування переваги до марки, заохочення переключитися на конкретну марку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переконування зробити покупку не відкладаючи. 2. Нагадування: нагадування споживачам, що товар може скоро знадобитися й де можна його купити; утримання товару в пам'яті в міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні.

Інформативна реклама–переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли переважає завдання створення первинного попиту. Реклама-умовляння – має особливу значущість на етапі росту, коли фірма має завдання сформувати виборчий попит. Порівняльна реклама–прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок порівняння її іншими в рамках даного товарного класу. Нагадувальна реклама – надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадувати про товар. Підкріплювальна реклама–прагне запевнити покупців у правильності зробленого вибору.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Перспективні напрямки рекламної діяльності.	\|	Тема 8. Види рекламної діяльності та засоби поширення реклами

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.015 сек.