• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Організаційно-психологічні передумови ефективності ПР

Двостороння симетрична модель. Її застосування передбачає налагодження таких ділових стосунків, які були б прийнятні як для фірми, так і для громадськості . Обидві сторони сприймаються як групи, що дійшли спільної згоди.

В Україні вперше паблік рілейшнз як наукова дисципліна з'явився в 1992 р. Особливістю паблік рілейшнз в нашій державі є те, що робота ПР-спеціалістів полягає в написанні привабливих текстів і подальшому їх розміщенні в мас-медіа . На виставці «Реклама- 97» і «REX - 97» відзначалося, що рекламу можна пощупати, а паблік рілейшнз - явище нематеріальне; хоч паблік рілейшнз і реклама - один без одного існувати не можуть. Паблік рілейшнз - це образ життя фірми.

Особливості формування українського ринку ПР-послуг обумовлені рядом чинників. Дуже довгий час зв'язки з громадськістю або суспільні стосунки, як їх називали в Радянському Союзі, вважалися безрезультативною капіталістичною діяльністю. З розвитком демократичних стосунків, становленням ринкового механізму і появою відповідних потреб в сфері економіки і політики ПР став швидко розвиватися. З початку 90-х років в Києві з'являється ряд фахівців, а потім і агентств, що пропонують послуги із зв'язків з громадськістю на професійному рівні. Вони вивчили механізми роботи ПР на заході і прийшли до висновку, що їх використання без врахування нашої специфіки недоцільно. З середини 90-х років починається розробка теоретичної і практичної бази для створення в Україні дієвої ПР-моделі. Виходить в світ ряд публікацій і монографій. Найбільш популярною і фундаментальною вважається робота Сема Блека. В Україні відбувається усвідом­лення змісту і необхідності функцій паблік рілейшнз і осмислення суті даної діяльності. Зовні це супроводжується відходом від написання рекламних матеріалів і їх розміщення в ЗМІ. ПР-агентства істотно розширюють перелік послуг, що надаються. Вони пропонують: розробку концепції суспільно корисної значущості підприємства; створення іміджу товарів; тренінг вищого керівництва на представницькі функції; підготовку взаємодії із ЗМІ; дослідження соціально-психологічного клімату в колективі; управління кризисними ситуаціями і так далі. Це свідчить, що визначились пріоритети виключно на зовнішні комунікативні потоки. Зв'язки з громадськістю діють у всіх напрямках: комунікації із зовнішнім середовищем прямої і непрямої дії, а також взаємодія з внутрішнім середовищем. Крім того, інформаційні потоки ПР рухаються як по горизонталі, так і по вертикалі.

Історія ПР як організованої форми діяльності свідчить, що без підготовки кадрів відповідної кваліфікації розвиток цієї сфери суттєво гальмується. Тому й не дивно, що у 1965 р. вже в 14 університетах США присуджувалися бакалаврські ступені, а нині вже більше двохсот американських університетів і коледжів готують фахівців з цієї спеціальності. Зрозуміло, що підготовка такої кількості фахівців викликана наявністю відповідної кількості робочих місць. Наприклад у США ПР-консалтингом займається більше 500 компаній, а обслуговують цей вид діяльності понад 250 тисяч рекламістів, більш як 130 тисяч журналістів і майже 10 тисяч фахівців з комунікацій.

Реалізація функціональних можливостей ПР на їх принципових засадах має сенс лише за умови досягнення кінцевого результату, тобто забезпечення їх дієвості й ефективності. Дієвість ПР виявляється у рішеннях органів влади, соціальних інститутів, управлінських структур тощо. Завдання ПР можуть полягати у поглибленому впливі на громадську думку, формуванні в ній певного ставлення до проблеми, сприянні змінам у свідомості людей, завдяки цьому прийнятті соціальними інститутами бажаних рішень. У цьому виявляється їх ефективність. Досягнення її забезпечують такі фактори та умови:

- необхідність дослідження ситуації в суспільстві, його окремих сегментах. Це дає змогу зафіксувати ставлення соціальних груп до певної проблеми і на цій основі сформулювати завдання для ПР;

- створення довірливої атмосфери. Джерело інформації повинне демонструвати прагнення до позитивних для суспільства цілей;

- правдивість інформаційних акцій, розповсюджених повідомлень і матеріалів. В іншому разі це буде фальсифікацією, маніпулюванням, а не ПР-діяльністю;

- новизна поширюваної інформації. Пошук і поширення такої інформації є важливим завданням для ПР-фахівця;

- актуальність поширюваної інформації. Людина передусім сприймає те, що відповідає її запитам і потребам, тому інформація має бути насичена актуальними проблемами;

- оперативність поширення інформації. Завдяки цьому суб’єкт діяльності оприлюднює своє бачення подій, фактів, позбавляє себе необхідності витрачати згодом зусилля і ресурси на переконання аудиторій;

- варіативність поширюваної інформації. Оскільки надбанням свідомості стає лише частина сприйнятої інформації, її необхідно повторювати, але в різних варіантах, різними засобами, в нових формах;

- безперервність поширення інформації. Вона повинна постійно надходити до аудиторій, інакше не матиме належного впливу;

- зрозумілість поширюваної інформації. Будь-яке повідомлення має бути зрозумілим для аудиторії, на яку воно спрямоване, інакше залишиться поза її увагою і без реакції;

- діалогічність інформації. Спільне з аудиторією обговорення актуальних проблем, можливих рішень, дій викликає довіру до джерела інформації, сприяє підтримці пропозицій, формуванню готовності до участі у пропонованих акціях;

- використання адекватних меті методів і засобів ПР-діяльності з урахуванням етичних норм, цінностей суспільства. Не доцільно намагатися виконати завдання за будь-яку ціну, адже це суперечить природі ПР;

- передбачення можливостей спотворення поширюваної інформації з подальшим коригуванням її форми, змісту, спрямованості тощо. Таке спотворення можуть спричинити дії конкурентів (недоброзичливців, ворогів), перешкоди і технічні вади у каналах і засобах поширення інформації, що, зрештою, позначиться на кінцевому результаті;

- орієнтація на певні більш-менш сталі соціальні групи. Такий підхід сприяє максимальному врахуванню і задоволенню потреб спільнот, соціальних груп;

- використання звичних і прийнятних для аудиторій каналів поширення інформації. Інакше індивід, група, аудиторія, спільнота не зможуть отримати інформацію або не сприйматимуть її;

- надійність каналів комунікації. Необхідно бути впевненим, що використовувані канали поширення інформації вбережуть її від спотворення на шляху до аудиторії;

- встановлення зворотного зв’язку з аудиторіями. Це є передумовою врахування реакції аудиторій на інформацію, відповідного коригування її;

- орієнтація на запланований результат. Плануючи свої акції, ПР-фахівець має знати, на що він може розраховувати і не ставити перед собою нереальних завдань, не обіцяти їх вирішення замовникові.

У будь-яких акціях, розрахованих на широку громадськість, необхідно ретельно вивчати, аналізувати стан масової свідомості, цілеспрямовано готувати людей до сприйняття пропонованих їм змін, іноді — нових цінностей. Ставлення до громадськості лише як до об’єкта впливу відчутно обмежує можливості сторін, які взаємодіють у сприйнятті одна одної. Тому громадськість потрібно не просто інформувати, а й вивчати з використанням методів соціальних наук. Тільки на такій основі доцільно планувати заходи ПР. На думку Е. Бернауза, бажану зміну соціальних установок і поведінки громадськості можна досягти завдяки стратегії кристалізації суспільної думки — технологій, методів і прийомів, які забезпечують досягнення ключової в ПР мети (суспільної злагоди чи громадянського консенсусу). ПР-структура, що здійснює таку діяльність за дорученням організації, не змінюється в результаті контактів із громадськістю, а навпаки, усіма властивими їй способами намагається змінити поведінку й настанови цієї громадськості. На перших порах для досягнення взаєморозуміння в суспільстві активно використовували пропаганду (лат. propaganda — те, що підлягає розповсюдженню) — діяльність, яка передбачає системне поширення, поглиблене роз’яснення соціально-політичних, економічних, правових ідей, забезпечує формування у суспільстві визначених настроїв, закріплення у свідомості громадян певних цінностей, орієнтацій, уявлень з метою максимального розширення кола прибічників. При цьому комунікативні потоки мали односпрямований, монологічний характер, у них використовували частково або цілком правдиву інформацію. Вважалося, що методи, якими послуговувалися прес-агентства, що збирали, готували інформацію для ЗМІ, менш важливі за бажаний результат. Згодом у ПР почали використовувати модель інформування громадськості на основі використання достовірних фактів про діяльність організацій. Якщо, за словами Е. Бернауза, ця правда певною мірою завдає шкоди організації, необхідно змінити поведінку організації, щоб про правду можна було розповісти без будь-якого побоювання. Ключовими в цій моделі є поняття «взаєморозуміння», «довіра», «доброзичливість». Згідно з філософією цієї моделі необхідно демонструвати відкритість, надаючи вичерпну і правдиву інформацію з двостороннім (від організації до громадськості і від громадськості до організації) зв’язком. Ця методологічна засада була важливою передумовою технологічного здійснення ПР-діяльності, ефективного впливу на громадськість. Враховуючи наявність у пластах громадськості різних настроїв і настанов, необхідно здійснювати всі заходи, спираючись на загальну установку, знаходячи відповідні аргументи і звернення, щоб вони органічно вписувалися у зміст попередніх ситуацій, спонукали до їх осмислення і переосмислення. При цьому вважалося, що найголовнішою ідеєю ПР є двосторонній характер і гармонійність зв’язків суб’єкта управління з громадськістю. За таких умов реалізовувалися відносини між ПР-структурою і громадськістю: отримана від керуючого суб’єкта інформація своєю дією змінює стан іншого суб’єкта. Відомості про це каналами зворотного зв’язку передаються до керуючого суб’єкта і надалі використовуються для коригування планів і наступних дій. Усе це дає підстави розглядати ПР не як засіб простої комунікації і передавання повідомлень об’єкту для взяття їх до відома і врахування у своїй поведінці, а й як засіб спілкування. За суб’єкт-суб’єктних відносин обидва суб’єкти (учасники ПР-процесу), передавши й одержавши інформацію, стають взаємозалежними і взаємозацікавленими партнерами. Узгодження їх інтересів постає для них внутрішньою потребою, імперативом спільного існування і досягнення успіху.
У такому процесі сутність ПР виявляється в пошуку шляхів до обопільної довіри. А довіра є здатністю людини наділяти явища, об’єкти навколишнього світу, інших людей, їхні і свої можливі дії властивостями безпечності (надійності) і корисності або такими, що мають сенс і цінність. Саме на основі довіри людина активно вступає у взаємодію з іншими людьми — об’єктами навколишньої дійсності. Як стверджують психологи, довіра людини до світу і себе перебуває у стані рухливої рівноваги, тому нормальна людина в одних випадках покладається на зовнішнє середовище, в інших — на себе. Порушення цієї рівноваги може спричинити деструктивні наслідки. Неправильна оцінка, неадекватна зміна зовнішнього середовища можуть знизити довіру громадськості, здатні призвести до провалу політичних або комерційних зусиль. Отже, у будь-яких акціях, розрахованих на широку громадськість, необхідна ретельна оцінка масової свідомості і продумана ПР-діяльність щодо підготовки людей до сприйняття інших цінностей і змістів. В іншому разі не варто розраховувати на успіх, про що свідчить безліч фактів світової історії. Ця суб’єкт-суб’єктна модель дає змогу пізнати й осмислити сутність ПР з урахуванням їх соціологічного, психологічного, соціально-психологічного, політичного та економічного факторів.

Щоб керівник, політик, управлінець діяв ефективно, він має брати безпосередню участь у процесі виробництва і передавання інформації; бути невід’ємним елементом інформаційного циклу; знати не тільки те, що й інші, а бачити те, чого вони не бачать; бути в авангарді подій, передбачати майбутнє; поєднувати зусилля, спрямовані на підвищення ефективності і конкурентоспроможності своєї фірми (організації) з процесом управління. Одним із засобів досягнення цього є ПР.

Загалом система ПР покликана забезпечити психологічну готовність індивідів, різноманітних груп до певного сприйняття соціальних цінностей, суб’єктів політичного, економічного життя, налаштовувати на відповідні дії.
Теорія і практика ПР ґрунтується на тому, що поведінка індивідуального, групового суб’єкта громадської думки залежить від багатьох соціально-психологічних чинників. Сприйняття їх, перетворення у власну цінність значною мірою залежать від установки — виробленої досвідом готовності стійко реагувати на передбачувані ситуації і відповідно діяти щодо задоволення певних потреб. Установка є внутрішнім станом готовності людини до дії, який передує поведінці. За статусно-функціональними ознаками установки класифікують на елементарні (закріплені досвідом мотиви поведінки, пов’язані з фізіологічними потребами людини); соціальні (обумовлені перебуванням у групах, необхідністю орієнтуватися на їх інтереси, цінності, норми тощо); базові (реалізуються у сфері соціальної активності великих спільнот, політичних партій, громадських рухів); ціннісні орієнтації (спрямованість ієрархії потреб, інтересів особистості на певну систему життєвих цінностей).

Індивідуальна і групова поведінка залежить від психологічного впливу — дії певних соціально-психологічних чинників, спрямованих на зміну поведінки, поглядів, переконань, намірів, установок, уявлень, оцінок, інтересів індивідів (груп, спільнот). Основними його видами є переконання (свідомий, організований вплив на психіку); зараження (психологічний вплив на особистість у процесі спілкування і взаємодії; процес прямого, безпосереднього, неусвідомлюваного передавання однією людиною іншій емоційних переживань, спонукань тощо); навіювання (спрямований вплив на свідомість і поведінку індивіда, групи з метою створення певного психологічного стану або спонукання до певних дій); наслідування (відтворення індивідом психічних станів, дій інших людей). У цьому процесі діють такі психолого-пізнавальні механізми, як ідентифікація (ототожнення себе з іншими індивідами, групами); емпатія (осягнення емоційних станів іншої людини, співпереживання, співчуття); рефлексія (усвідомлення індивідом того, як його сприймають інші); стереотипізація (формування вражень, оцінок, суджень на основі вироблених стереотипів); каузальна атрибуція (приписування іншим можливих почуттів, мотивів поведінки).

Діяльність у сфері паблік рілейшнз пов’язана не тільки з аналізом об’єктивної дійсності, неабияке значення мають для неї знання того, як ця дійсність відображається в індивідуальній, груповій, масовій свідомості. Адже соціальні відносини, маючи об’єктивний характер, набувають для кожної людини особистісного значення і виявляються в її поведінці, на яку впливають різні, часто несподівані, фактори. Тому ПР-фахівці мають враховувати такі загальні соціально-психологічні особливості формування громадської думки:

у демократичному суспільстві, громадяни якого мають вільний доступ до інформації, громадській думці притаманні виваженість, раціональність, об’єктивне сприйняття реалій соціальної дійсності;

чутливість до значущих для її носіїв подій;

особливо актуальні події здатні спрямувати громадську думку на крайні за змістом та емоційним наповненням оцінки і судження;

заснована на емоціях громадська думка різко змінюється під впливом знакових подій;

формування громадської думки залежить від глибини усвідомлення індивідами групових інтересів, рівня їх поінформованості;

активно формується під впливом подій, ніж слів; вербальні заяви, формулювання набувають максимального впливу за несформованої громадської думки, очікування людьми їх інтерпретації;

відчутно залежить від корисливих інтересів людей, а події, слова впливають на неї настільки, наскільки вони пов’язані з особистими інтересами;

залежить від соціального стану індивідів, їх зв’язків із суспільством;

не стабілізується до цілковитого з’ясування значення подій, що відбуваються;

недостатньо сформована або така, що поділяється незначною кількістю людей, громадська думка під впливом певних подій, фактів може опанувати широкими масами;

сприйняття людьми подій є особливо ефективним, якщо вони почуваються їх ініціаторами або учасниками;

чим більше люди бачать переваг певних подій, проектів, тим легше вони сприймають аргументи на їх користь;

визнання переваг пропонованих проектів, засвоєння аргументів на їх користь спонукають людей до відповідних дій;

людині притаманне прагнення мати близькі емоційні стосунки з іншими, бути залученою до товариства, перебувати в центрі взаємодії, контролювати інших.

Для успішної ПР-діяльності ПР-фахівцям необхідно знати переконання, інтереси, пріоритети, очікування, прагнення та інші регулятори індивідуальної, групової, масової поведінки аудиторій, з якими їм доводиться працювати. Цим ПР відрізняється від ірраціональної за своєю природою пропаганди. Тому будь-який ПР-проект повинен зосереджуватися на ціннісних орієнтирах аудиторій, адже сприйняття людьми подій, фактів, дій залежить не лише від їх індивідуальних якостей, умов буття, а й від індивідуальних, групових цінностей, вірувань, думок, упереджень. З огляду на це під час підготовки, реалізації ПР-проекту необхідно якомога більше знати про цільову аудиторію, ціннісні орієнтації, особливості сприйняття інформації, подій і явищ, авторитетних суб’єктів впливу на її думки, почуття і поведінку, специфіку формування пристрастей тощо. При цьому більш доцільно пропонувати їй позитивну програму, ніж зосереджуватися лише на критиці програм, позицій, діяльності конкурентів.

ПР-фахівцям доводиться мати справу з різними за масштабом аудиторіями, серед яких виокремлюють:

а) масові (великі) аудиторії — великі, неоднорідні сукупності індивідів, сформовані на основі певних потреб та інтересів. Як правило, вони не є організаційною цілісністю, на відміну від союзів, спілок, груп, зборів. Усі їх характеристики є сумою характеристик учасників. Дуже часто формуються вони випадково з представників різних груп, їх склад постійно змінюється, а межі завжди прозорі і відкриті. Встановлювати комунікації, особливо зворотні зв’язки, з такими аудиторіями дуже важко. Тому їх доводиться сегментувати за демографічними (вік, стать, національність, місце проживання та ін.), соціальними (рід занять, рівень доходів, рівень фахової підготовки), політичними (прихильність до політичної ідеї, належність до політичної партії), психологічними (спосіб життя, життєвий тонус — товариськість, замкнутість, ставлення до моди, стереотипи поведінки) та іншими параметрами;

б) цільові аудиторії — сформовані за певними критеріями, інтересами, уподобаннями групи людей. Критерії, за якими визначають ці аудиторії, відрізняють їх від інших великих груп.

Належне знання аудиторії дає змогу правильно сформулювати інформаційне повідомлення. Увага цільових аудиторій починає формуватися з моменту появи адресованого їм ПР-звернення. Триває вона недовго, для її підтримання й утримання доводиться долати бар’єри психічного захисту, байдужості, незнання, несприйняття, які виникають з різних причин. Тому звернення до неї повинно містити в собі несподіване формулювання ідеї, оригінальну аргументацію, новизну змісту, образну мову, супроводжуватися ефектними ілюстраціями. Добре, якщо промовець посилається на міркування авторитетних осіб, лідерів думки. Безпосередня взаємодія у процесі ПР-діяльності відбувається завдяки комунікативному впливу на аудиторію. Конкретні зусилля ПР-фахівця як комунікатора полягають у перетворенні інформації фірми (організації) в такі образи, повідомлення, які аудиторія максимально могла б сприйняти, зацікавитися ними, побачити значущість їх для себе. Для цього необхідно:

— донести до аудиторії чітку і зрозумілу характеристику дійсності, яку необхідно змінювати;

— пропонувати такі ідеї, цінності, які б позитивно сприймалися аудиторією, для чого потрібно знати її соціально-психологічний стан, запити, уподобання;

— пропонувати чіткі критерії і процедури оцінювання запланованих змін;

— використовувати логічно-змістові і емоційні аргументи, що дає змогу переконати людей, які у своїх рішеннях спираються не лише на розум, а й на емоції;

— враховувати, що емоції нерідко спонукають людей до заперечення пропонованих змін, намагання протистояти їм;

— використовувати якомога більше каналів поширення інформації, що забезпечує значно вищий її ефект;

— намагатися, щоб поширювані ПР-звернення і їх елементи не суперечили одне одному, перебували в гармонійних зв’язках і фокусувалися на загальній меті ПР-акції.

Результати ПР-акції залежать і від налаштованості ПР-фахівця як комунікатора на досягнення мети, переконаності у значущості справи, якою займається, здатності аргументовано, пристрасно відстоювати свою позицію, відкритості у діалозі з аудиторією, особистої відповідальності за свої дії. Особистісна забарвленість ПР-акції, яка є віддзеркаленням масштабу особистості ПР-фахівця, його суспільного авторитету, додають переконливості пропонованим ним ідеям, соціальної актуальності його діяльності. При цьому не варто навмисно демонструвати свої правоту, непогрішність, які нібито апріорі існують завдяки належності до фаху, посади, причетності до влади, політичних чи бізнесових еліт тощо. Свою спрямованість до правди варто доводити переконливими діями, а не словами, адже головне завдання полягає в тому, щоб допомогти людині побачити нові грані дійсності, переконати, а не примусити, в іншому разі всі старання провокуватимуть несприйняття, спротив. Неприпустимо використовувати методи, засоби, інструментарій ПР в маніпулятивних цілях. ПР-фахівець повинен бути здатним визначити момент, коли застосовувані ним засоби, методи, аргументи втрачають своє значення для аудиторії і перестають впливати на неї. Завдяки цілеспрямованому, фахово вивіреному інформаційному впливу відбувається зміна свідомості аудиторії, спонукання її до певних дій, а ПР-діяльність стає важливим елементом системи соціального управління.

1.4. Роль ПР у забезпеченні ефективної роботи фірми (організації)

Діяльність фірми (організації) підпорядкована дося­гненню найвищої ефективності у виготовленні продук­ції, наданні послуг, реалізації різноманітних бізнесо­вих, соціальних, політичних проектів, формуванні кола своїх прихильників. Незалежно від конкретних показ­ників (прибуток, кількість членів партії, голосів на виборах тощо) домогтися цього можна завдяки вдоско­наленню всіх аспектів внутріфірмової роботи з метою збільшення виробництва продукції, а також поліпшен­ня послуг, успішної реалізації соціальних, політичних програм, тобто завдяки вмілому використанню інстру­ментів менеджменту і маркетингу.

Читайте також:

1. Аналіз економічної ефективності капітальних вкладень
2. Аналіз ефективності використання каналів розподілу
3. Аналіз ефективності використання оборотних активів
4. Аналіз ефективності використання основних засобів.
5. Аналіз ефективності діяльності працівників банку
6. Аналіз ефективності інвестиційних проектів
7. Аналіз ефективності кредитних операцій
8. Аналіз ефективності системи антиризикованих заходів
9. Аналіз ефективності формування та використання банківських ресурсів
10. Аналіз забезпеченості підприємства матеріальними ресурсами й ефективності їх ви­користання.
11. Аналіз забезпеченості підприємства оборотними коштами та ефективності їх використання
12. Аналіз руху та ефективності формування грошових потоків

Переглядів: 1021