Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

ПР у системі маркетингу

Рис. 1.1. Комунікаційна політика фірми (організації).

У цьому процесі важливо дотримуватися таких умов:

- послідовність повідомлень (внутрішній і зовнішній аудиторіям потрібно повідомляти одне і те саме);

- максимальне використання зв’язків «віч-на-віч» (люди краще сприймають звернені безпосередньо до них слова);

- цілеспрямоване проведення зустрічей з представниками преси (їм доцільно повідомляти актуальну для фірми (організації) інформацію, а не йти за вимогами журналіста).

Загалом уся система ПР в менеджменті повинна забезпечити постійний обмін інформацією на всіх рівнях управління і бути спрямованою на формування єдиної команди. Особливість контактів у цій системі полягає в тому, що керівник, доводячи до свого співрозмовника важливу інформацію, розраховує на адекватне розуміння проблем фірми (організації), усвідомлення ним власної відповідальності за їх розв’язання.

Налагодженню продуктивних ділових відносин сприяє дотримання етикету спілкування (сукупності правил «доброго тону») між керівниками і підлеглими, колегами по роботі. Тому для здійснення комунікативної політики керівник повинен мати необхідні знання і практичні навички. Вони передбачають уміння вести ділове листування, ефективно діяти під час бесід, дискусій, виступів перед аудиторією. Різноманітні рекомендації містяться у виданнях з ділового спілкування, риторики. Розробляють їх для своїх менеджерів і в багатьох компаніях, наприклад у «Дженерал Моторс»:

- будь уважним до чужої думки, навіть якщо вона хибна;

- виявляй безмежну терпеливість;

- будь справедливим, особливо стосовно підлеглих;

- будь ввічливим, ніколи не дратуйся;

- будь лаконічним;

- завжди дякуй підлеглому за добру роботу;

- не роби зауважень підлеглому в присутності третьої особи;

- не сперечайся з дріб’язкових питань, вони лише ускладнюють роботу;

- якщо твоє розпорядження виявилося помилковим, визнай помилку.

Навчитися цьому допомагає тренінг з розвитку комунікативного потенціалу особистості.

4 Робота з персоналом. Процес менеджменту реалізується в роботі менеджера з персоналом, суть якої полягає в укомплектуванні фірми (організації) працівниками, їх розвитку, оцінюванні і стимулюванні, формуванні високоефективних колективів, оперативному управлінні окремими працівниками і їх групами. Важливим аспектом роботи з персоналом є добір і відбір необхідних фахівців, які можуть здійснюватися з метою виконання певного завдання або відповідно до уявлень про ідеального працівника. На їх основі формується комплекс універсальних і спеціальних вимог до певних професій і посадових обов’язків, заохочується одна поведінка й осуджується інша. Це сприяє тому, що люди, які приступають до роботи на фірмі (організації), мають ознайомитися з актуальними для неї вимогами до працівників, правилами внутріфірмової взаємодії і на основі прийняття їх включатися у різноманітні комунікаційні процеси. Цій меті підпорядковують систему (процедуру, обряд) прийняття персоналу на роботу і введення його у колектив, що полегшує пізнання особливостей життя фірми (організації) і внутріфірмову взаємодію. Цими проблемами переймаються передусім служби персоналу (відділи кадрів), співпрацюючи з ПР-службами і фахівцями, які діагностують претендентів на рівень прагнення домагатися успіху, уміння спілкуватися, здатність до генерування ідей, готовність відстоювати свої переконання тощо. Часто з їх участю організовують публічні конкурси на заміщення вакансій, що дає змогу відшукати наділених необхідними якостями фахівців, а також цілеспрямовано діяти щодо формування громадської думки про фірму (організацію) і її кадрову політику. Про рівень корпоративної культури свідчать наявність і зміст основних положень контракту фірми (організації) з працівником.

У процесі функціонування фірм (організацій) нерідко виникають різноманітні конфлікти. Ідентифікація, управління ними та їх подолання є особливо важливими чинниками корпоративної культури. Розв’язання цих проблем є безпосереднім обов’язком менеджменту, але й ПР-фахівці своїми засобами можуть суттєво посприяти йому, аналізуючи соціально-психологічний клімат у колективі, виявляючи в ньому проблеми між- особистісних взаємин, розробляючи рекомендації щодо запобігання і подолання конфліктів.

Загалом удосконалення відносин керівництва й колективу передбачає знання співробітниками особливостей, структури і принципів управління, цільових аудиторій за інтересами, потребами, службовим становищем, соціально-психологічними настановами, вмотивоване визначення адресатів впливу служби ПР, оптимальний вибір та ефективне використання ПР-засобів.

Для оптимізації управління персоналом ПР-служби зосереджують свої зусилля передусім на з’ясуванні проблем фірми (організації), у переліку яких може бути різне бачення цілей. До таких проблем належать і недостатнє підтримання зусиль менеджменту, відсутність єдиних норм поведінки (підготовки документів, проведення нарад тощо) у різних ланках; порушення працівниками встановлених норм, застосування лише матеріального стимулювання, ігнорування думок співробітників тощо. Після визначення проблем приступають до їх розв’язання, що передбачає: розроблення декларації щодо політики фірми (організації); створення легенди як основи комунікаційної політики; формування стандартів інформування персоналу (яка інформація, в якій формі, з якою періодичністю, якими каналами і хто повинен доводити її до колективу); активізацію групового розв’язання проблем; застосування різних форм матеріального і морального стимулювання; аналіз причин конфліктів і неефективності праці; запровадження кодексу поведінки, що регламентує взаємодію менеджменту й персоналу. Очікуваним результатом таких дій, як правило, буває запровадження ефективних систем інформування персоналу і зворотного зв’язку; підвищення мотивації персоналу; поліпшення соціально-психологічного клімату в колективі; зростання довіри до менеджменту. Байдужість менеджменту до співробітників, недостатнє їх залучення до загальних справ неминуче породжує пасивність персоналу, знижує ефективність функціонування фірми (організації). Завдяки добре налагодженій комунікації в процесі менеджменту формується соціальна відповідальність корпорацій (СВК), що є вагомим фактором загальної корпоративної культури, довіри до неї. Як свідчить досвід, фірми (організації) з високою корпоративною культурою, ефективним управлінням персоналом швидше досягають успіху, ніж ті, що орієнтуються лише на фінансові показники.

Будь-яка соціальна система (людська спільнота) час від часу опиняється у стані конфлікту (лат. conflictus — зіткнення) — зіткнення протилежних поглядів, інтересів, дій людей і груп. Тому ПР-фахівцю необхідно знати його джерела і причини виникнення, стадії розвитку, особливості індивідуальної і групової поведінки в конфліктних ситуаціях, принципи і методи їх нейтралізації. Без цих знань неможливе ефективне управління конфліктами — цілеспрямований вплив на думки, настрої, поведінку людей, які опинилися в стані протистояння; діяльність, спрямована на подолання причин, що породили конфлікт, пошук компромісу між сторонами. У цій справі багато можна досягти завдяки раціональному використанню можливостей ПР, передусім щодо аналізу соціально-психологічного клімату, особливостей міжособистісних, міжгрупових відносин, цілеспрямованого впливу на цільові аудиторії.

Сучасний соціально-відповідальний бізнес ґрунтується на ціннісних орієнтаціях, що передбачають безумовну повагу до особистісних якостей співробітників й усвідомлення ними своєї відповідальності перед фірмою (організацією), дотримання корпоративних норм, традицій, дбайливе ставлення до її матеріальної та інтелектуальної власності, функціональних обов’язків, налагодження коректних ділових внутрішніх відносин. Завдяки системному використанню ПР можна забезпечити усвідомлення цих настанов керівництвом, менеджерами, персоналом фірми (організації), утвердити їх у повсякденній практиці.

Отже, ПР дають змогу менеджменту враховувати політичну ситуацію, економічні реалії, ставлення суспільства до фірми (організації), забезпечувати соціальну відповідальність, сприяють ефективному використанню потенціалу, особливо людського, цілеспрямованому впливу на громадськість. Все це розширює можливості досягнення очікуваного економічного, соціального, політичного результату, а також збільшує перспективи подальшого розвитку.

Будь-який продукт людської діяльності (технологія, товар, послуга, економічний, політичний проекти) за демократичного устрою і в ринкових умовах має здобути суспільне визнання. В іншому разі перевага буде віддана конкурентним пропозиціям. Тому інструменти ПР активно використовуються для створення у масовій свідомості, на певних цільових ринках сприятливого ставлення до фірми (організації), популяризації її товарів (послуг), видів діяльності в процесі маркетингу.

Маркетинг (англ. marketing — торгівля, продаж) — система організації та управління діяльністю господарського суб'єкта щодо створення, виробництва і збуту нових видів товарів (послуг) на основі всебічного вивчення ринку і потреб споживачів.

Комунікаційна програма маркетингу передбачає діяльність щодо поширення важливої для фірми (організації) інформації про них, їх товари і послуги, іноді — спростування чуток. Таку діяльність тривалий час називали пабліситі. Однак паблік рілейшнз охоплює різноманітніші види діяльності, ніж пабліситі. До них належать:

- налагодження і підтримання відносин із засобами масової інформації (розміщення в них відомостей про фірму (організацію), товар і осіб);

- організація резонансних громадських заходів місцевого чи загальнонаціонального масштабу;

- розвиток відносин з партнерами, спонсорами, що досягається завдяки утвердженню в масовій та індивідуальній свідомості інформації про соціальну значущість фірми (організації), необхідність їх продукції (послуг), особливий внесок у справу певних груп чи осіб.

Маркетинговий паблік рілейшнз (МПР) охоплює такі взаємозалежні і послідовні елементи:

1) вивчення запитів, потреб споживачів і способів їх задоволення. З цією метою ПР-служби аналізують особливості попиту на певну продукцію, масштаб незадоволеного попиту, моделі поведінки споживачів, ініціюючи для цього спеціальні дослідження, на основі вторинної інформації: статистичних відомостей про ситуацію на ринку, в окремих його сегментах (галузях), регіонах, даних про обсяги реалізації конкретних товарів, товарних груп; виданнях торгових палат, фахових асоціацій тощо; матеріалах у ЗМІ; даних про результати виставок; статистики сімейного споживання тощо. Належно організована робота з вивчення запитів дає матеріал для висновків щодо насиченості ринку певними товарами і послугами, визначає, наскільки є гострою конкуренція на ньому, хто є лідером ринку, якими споживчими особливостями наділений його товар і як він працює; чи за всіма параметрами задоволений попит споживачів; який характер і масштаб незадоволеного попиту; у який спосіб легше задовольнити його відповідно до очікувань споживачів. Наприклад, результатом аналізу перспектив продажу готового одягу в одному з регіонів був висновок, що більшість населення хотіло б шити його самостійно, що робило значно вигіднішим продаж там не одягу, а тканин;

2) аналіз якості обслуговування споживачів. Він передбачає вивчення якості сервісу (доставка, гарантія, консультації), післяпродажної взаємодії зі споживачами. З огляду на це, споживачам повідомляють не тільки адреси магазинів із виробами фірми, а й сервісних центрів;

3) вивчення демографічних характеристик споживачів і створення їх мотиваційного портрета. При цьому береться до уваги комплекс факторів, що виражають потреби людини (фізіологічні фактори, які забезпечують життєдіяльність людини; культурні фактори, які залежать від етнічної приналежності, виховання, освіти тощо; соціальні фактори, зумовлені цінностями, смаками, уподобаннями спільноти (фахової, національної, регіональної тощо), до якої належить людина; особистісні фактори (вік, сімейний стан, світоглядна орієнтація, моральні засади, способи і цілі самоствердження);

4. Вивчення дій конкурентів. Завдання його полягає в ідентифікації основних форм поведінки конкурентів на ринку, особливостей реалізації їх стратегій, способів взаємодії із збутовими (комерційними) посередниками і споживачами. Така робота передбачає аналіз реклами, виставкових та інших акцій конкурентів, спілкування з продавцями і споживачами їх продукції, тестування продукції спеціалізованими лабораторіями, товариствами споживачів, професійними корпораціями та ін.;

5. Визначення найефективніших ЗМІ для інформування споживачів. З цією метою вивчають тиражі видань, рейтинги телерадіопрограм, відвідуваність Інтернет-порталів, сфери впливу, особливості аудиторії та інші показники їх ефективності;

6. Організація інформаційно-рекламних кампаній з використанням різноманітних засобів. На початку кампанії посилюють її ефект розповіддю про історію, місію, суспільну значущість фірми (організації), соціальні, споживчі особливості її товару, послуги тощо. Це дає змогу забезпечити аудиторію якомога ширшою інформацією і рекламою, налаштувати її на позитивне сприйняття важливих для фірми (організації) повідомлень, дистанціюватися від реклами інших компаній, надати рекламі характеру новин, від чого значною мірою залежить її ефективність. Уся ця діяльність має враховувати те, що пряма реклама часто не сприймається так, як того прагне рекламодавець, тому не варто пропонувати потенційному покупцеві просто купити товар. Передусім важливо враховувати психологію споживача, якому товар, послуга може задовольнити певну потребу, допомогти подолати проблему чи уникнути її, або забезпечити певну статусну ідентифікацію. Наприклад, основна функція годинників полягає в тому, щоб показувати час. Деякі з них коштують дуже дешево. Проте багато покупців намагаються придбати дорогі годинники престижних марок, оскільки це є свідченням певного їх статусу. Тому в ціні годинника головна його функці (визначати час) займає незначну частку, а покупці насамперед платять за його психологічну складову. З огляду на це, японські фахівці всі товари (послуги) поділяють на групи «А» (товари, без яких неможливо обійтися, наприклад сіль); «В» (товари майже однакової якості, які продають різні фірми, а купують їх залежно від іміджу продавця, наприклад бензин); «С» і «D» (товари, послуги, які суттєво різняться між собою); «Е» (товари, послуги, що для однієї людини становлять неабияку психологічну цінність і не мають її для іншої).

7. Формування громадської думки про фірму (організацію), її товар, послугу для стимулювання збуту. Для цього, крім реклами, використовують різноманітні методи спілкування із споживачем: демонструють товар, послугу в місцях продажу; поширюють відомості про них при консультаціях споживачів; стимулюють активність потенційних покупців; використовують безкоштовні зразки або подарункові купони; впливають на погляди покупців через ЗМІ; поліпшують ставлення не тільки до товарів, послуг, але й до фірми-виробника; залучають для привернення уваги до фірми (організації) та її товарів, послуглідерів громадської думки — знакових для певного соціуму осіб, чия думка (купівельна поведінка) є певним стандартом для широкої аудиторії. Як правило, вони є інноваторами, які надають перевагу новим речам. У загальній кількості споживачів їх всього кілька відсотків, але саме їм доцільно спрямовувати нову інформацію, бо їх приклад спонукає інших до подібних дій.

8. Розширення меж ринку і посилення своїх позицій на його сегментах. З реалізацією цього завдання пов’язані такі дії, як вивчення тенденцій ринку, відкриття і освоєння нових ринків (сегментів), посилення позицій на освоєних ринках, формування МПР відповідно до запитів певної категорії споживачів. Така діяльність має також на меті формування сприятливого ставлення до фірми (організації) як до надійного партнера споживачів. Тому будь-які важливі для них обіцянки мають бути неодмінно виконаними.

У реалізації МПР важливо подбати про поєднання різних каналів масової та особистої комунікації, що є передумовою формування інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). Комунікаційний менеджмент у межах ІМК забезпечує перетворення сукупності заходів щодо рекламування й ПР на ефективну стратегію, яка передбачає такі послідовні етапи:

1) оцінювання ситуації на ринку. Суть його полягає в застосуванні різноманітних методик для отримання якнайширшої інформації про масштаб, структуру ринку, особливості конкуренції, дії провідних фірм (організацій), характер попиту, смаки і уподобання, статусні претензії споживачів щодо прийняття рішень про купівлю товарів, особливості сприйняття ними рекламної та іншої інформації;

2) визначення мети МПР-діяльності фірми (організації) відповідно до її місії, стратегії, ринкової ситуації і маркетингових завдань;

3) вибір цільової аудиторії. Нею, як правило, є аудиторія, якій адресовані товар, послуга, або органи влади, від яких залежить реалізація маркетингового проекту;

4) вибір форм маркетингових комунікацій. Він передбачає зосередження на найефективніших щодо смислового, емоційного наповнення, психологічної переконливості формах і засобах донесення до споживачів важливої для фірми (організації) інформації про неї, її товари і послуги;

5) розроблення ідей (змістового наповнення, жанрових, стильових особливостей, вербальної, графічної образності) маркетингових послань;

6) вибір засобів донесення до свідомості споживачів маркетингових послань. Для цього важливо знати, які комунікаційні засоби найпопулярніші і найавторитетніші у певній цільовій аудиторії;

7) бюджетне планування. Воно передбачає формування бюджету певних ПР-програм, прогнозування результатів відповідно до затрат, відмову від надто дорогих або недостатньо ефективних програм;

8) реалізація МПР-стратегії. Цей етап передбачає використання системи заходів, прийомів з метою досягнення мети комунікативних маркетингових зусиль;

9) оцінювання результатів. На цьому етапі співвідносять отримані результати маркетингових комунікацій з бажаними, оптимальними.

ІМК комплексно використовують всі ресурси, що створює сприятливі умови для ефективнішого використання і традиційних засобів ПР. Завдяки цьому просування товару (послуги, ідеї, програми, продукту тощо) набуває системних цілеспрямованих ознак, поєднує різноманітні корпоративні та маркетингові засоби в єдиний процес ПР.

Роль ПР не завершується завоюванням ринку. Їх завдання набагато змістовніші, адже вся ПР-діяльність спрямована на формування громадської думки і налагодження взаємозв’язків на основі довіри за значно ширшим, ніж здобуття вигідних пропозицій на ринку, спектром проблем.

*ПР у забезпеченні зовнішніх зв’язків фірми (організації)

Ефективно виготовлена й успішно реалізована продукція (послуга, пропозиція, програма, ідея) не завжди забезпечує господарському, політичному суб’єкту бажаний успіх. Значною мірою він залежить від ставлення до них значущих суб’єктів зовнішнього середовища - покупців, постачальників, органів влади, громадськості виборців. Тому важливо сформувати в суспільній думці таке уявлення про себе, яке б максимально сприяло досягненню запланованих результатів. Саме розв’язанню цих проблем сприяють ПР.

*ПР у формуванні іміджу фірми (організації)

Одним із надзвичайно важливих стратегічних ресурсів (нематеріальних, тобто таких, що не мають матеріальної складової, активів) суб’єктів господарювання, соціальної і політичної діяльності є їх репутація (франц. reputation, від лат. reputatio — обдумування, роздум) — сформована у громадській свідомості думка про достоїнства, недоліки соціального, політичного, економічного суб’єкта та його суспільна оцінка. Репутація є своєрідним кредитом довіри, джерело ставлення споживачів продукції (послуги) до фірми (організації) — її виробника. Адже інтереси, вимоги сучасного споживача не обмежуються лише якістю, функціональною надійністю або ціною товару (послуги). Вони стосуються також суспільного визнання соціального обличчя фірми (організації), підтверджених реальними справами перед громадськістю. То провідні фірми (організації) аналізують ці фактори і вкладають значні кошти в їх створення і підтримку, в ринкових умовах репутація та інші нематеріальні активи складають значну частину комерційної вартості фірми (організації). Факторами, які забезпечують репутацію фірми (організації), є корпоративна культура, сукупний досвід, досвід і стиль керівництва, способи ведення бізнесу, здатність залучати до співпраці талановитих фахівців і рівень інновації. Від репутації залежить і рівень доходів фірми (організації), адже у ринковій економіці значну частину комерційної ціни становлять нематеріальні активи - кваліфікація кадрів, спеціальні компетенції, фінансова стабільність, права на товарні знаки і торгові марки, патенти, авторитет на ринку, маркетингові прийоми, суспільний вплив тощо. З репутацією тісно пов’язаний імідж(англ. image — образ) — цілеспрямовано сформований, наділений певними ціннісними характеристиками образ фізичної, юридичної особи з метою забезпечення його популярності, визнання, авторитету у певному соціальному середовищі, суспільної значущості його діяльності.

Формується імідж результатами діяльності фірми (організації), а також умілим використанням інструментів ПР задля емоційного впливу на певне середовище, стимулюванням позитивного ставлення до неї, готовністю взаємодіяти, відгукуватися на соціальні, економічні, політичні сигнали. Імідж є історично, політично, економічно, соціально обумовленим і залежить від уявлень суспільства, окремих його спільнот щодо тих чи інших факторів. Він має об’єктивно-суб’єктивну природу. Це свідчить не лише про необхідність соціально значущої діяльності фірми (організації) або фізичної особи, а й про важливість системного інформування суспільства про її зміст і результати. Побутує думка, що про імідж не варто піклуватися, адже він створюється сам по собі реальною діяльністю. Але, як свідчить світовий досвід, відсутність цілеспрямованої, системної турботи щодо створення адекватного іміджу може стати причиною його стихійного викривлення. Нерідко таке викривлення є наслідком діяльності конкурентів.

Суттєвими елементами іміджу будь-якої фірми (організації) є:

- продукт, послуга (якість, ціна, сервіс);

- технологічний потенціал (наукові досягнення, використання енергозберігаючих, екологічно чистих технологій);

- економічний потенціал (конкурентоспроможність, можливість реінвестування коштів, розвиток виробництва);

- ефективність управління (професіоналізм менеджменту, рівень корпоративної культури, відносини з владою);

- відносини з клієнтами (популярність бренду, прозорість відносин, репутація);

- відносини з персоналом (рівень зарплати, соціальні гарантії, щирість взаємодії);

- гуманістична сутність (створення робочих місць, благодійництво і співпраця з громадськістю).

Залежно від змісту діяльності фірми (організації), особливостей її внутрішнього і зовнішнього середовища у створенні іміджу можуть бути використані й інші чинники та складові.

Фірми (організації), які вболівають за свій імідж, видають спеціальні проспекти (рекламні описи об’єкта, процесу, явища), вміщуючи в них матеріали про свою історію, відомості про найпопулярніших клієнтів і партнерів, систему ділових зв’язків, динаміку комерційного розвитку, збутову і сервісну мережу, визнані на ринку (виставках, ярмарках) товари, результати тестів (атестацій) товарів (послуг, проектів тощо) та іншу репрезентативну текстову, ілюстративну (фотографії, статистичні дані, графіки, діаграми) інформацію. Такі проспекти надсилають урядовим органам, редакціям ЗМІ, банкам, страховим компаніям, бібліотекам, навчальним закладам та іншим значущим адресатам.

Аналогічну функцію виконують бюлетені, журнали, газети («дорогі візитівки»), відеоролики, телевізійні сюжети, радіопрограми, покликані переконувати аудиторію в суспільному значенні фірми (організації). За змістом вони можуть бути зорієнтованими і на персонал фірми (організації), відображаючи її головні завдання, наслідки взаємодії керівників і підлеглих, аналіз управлінських рішень, інші найважливіші аспекти внутрікорпоративних відносин. У них публікують, а за потреби і коментують, накази і розпорядження керівництва, фінансові показники, дані про вакансії і переміщення співробітників, їх зарплату, умови праці, заохочення. Ознайомлення суб’єктів зовнішнього середовища із внутрішніми справами посилює довіру до фірми (організації), створює про неї враження як про сильну структуру, що не боїться оприлюднювати інформацію про себе.

Елементами іміджу є видання звітів про діяльність, які охоплюють певний період (здебільшого рік), відомості про окремі напрями чи реалізацію конкретних проектів.

Успіху в конкурентній боротьбі досягають фірми, організації, чиї товари, послуги, соціально значущі результати діяльності надають їй статус бренду (англ. brand — клеймо, фабрична марка, сорт, якість) — успішної, визнаної ринком, перевіреної часом торгової марки. У ньому поєднуються об’єктивні (споживча цінність, функціональність, надійність товару, послуги) і суб’єктивні (усвідомлення статусної належності, відчуття комфорту тощо) чинники. Тому важливим напрямом діяльності багатьох ефективних фірм (організацій) є брендінг— спланована кампанія щодо впровадження торгової марки у свідомість споживачів, просування її на ринок. Участь ПР-фахівців у цій роботі передбачає:

- збір інформації про торгові марки, в т.ч. про характеристики продукції, ставлення до неї споживачів, особливості конкуренції тощо;

- аналіз торгових марок на основі зібраної інформації;

- використання отриманої інформації для стимулювання збуту;

- контроль за відповідністю торгових марок вимогам часу.

Взаємозв’язок різних напрямів у ПР-діяльності щодо формування фірмового стилю утворює своєрідне «коло» фірмового стилю.

Важливим напрямом формування іміджу фірми (організації) є формування іміджу конкретних працівників. Імідж людини історично, соціально обумовлений уявленнями суспільства про характер її діяльності. Нерідко він є запорукою особистого успіху, основою ефективної роботи очолюваних колективів, навіть країн. Високий імідж мають переможці конкурсів, рейтингів, виставок, лауреати почесних звань, державних і міжнародних нагород. Фірми (організації), які успішно створюють свій позитивний образ в очах своїх співробітників і в суспільному середовищі, досягають цього, як правило, в результаті добре продуманої і чітко організованої іміджевої кампанії — реалізації цілеспрямованого комплексу заходів із створення і поширення інформації, яка розкриває зміст соціально значущої діяльності, суспільну корисність продукції (послуг), гуманітарних та інших акцій. Розпочинається вона із з’ясування її завдань, мети, формулювання змісту і визначення основних засобів. Потім настає етап реалізації запланованих заходів (регулярна публікація звітів; налагодження відносин з товариствами покупців, громадськими об’єднаннями; розміщення в пресі некомерційних статей, поширення відеоматеріалів; громадська і благодійна діяльність тощо).

Найхарактернішою особливістю іміджу є його емоційний вплив у суспільному середовищі. Як правило, він має символічний зміст. Важливо, щоб образ, сформований у результаті іміджевої кампанії, був не лише легко впізнаваним, а й зрозумілим, не викликав емоційного спротиву, містив значущі для певних спільнот і суспільства загалом елементи.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Організаційно-психологічні передумови ефективності ПР	\|	ПР як засіб протидії кризовим ситуаціям

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.023 сек.