• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

ПР у системі маркетингу

Рис. 1.1. Комунікаційна політика фірми (організації).

У цьому процесі важливо дотримуватися таких умов:

- послідовність повідомлень (внутрішній і зовніш­ній аудиторіям потрібно повідомляти одне і те саме);

- максимальне використання зв’язків «віч-на-віч» (люди краще сприймають звернені безпосередньо до них слова);

- цілеспрямоване проведення зустрічей з представ­никами преси (їм доцільно повідомляти актуальну для фірми (організації) інформацію, а не йти за вимогами журналіста).

Загалом уся система ПР в менеджменті повинна забезпечити постійний обмін інформацією на всіх рів­нях управління і бути спрямованою на формування єдиної команди. Особливість контактів у цій системі полягає в тому, що керівник, доводячи до свого спів­розмовника важливу інформацію, розраховує на аде­кватне розуміння проблем фірми (організації), усвідо­млення ним власної відповідальності за їх розв’язання.

Налагодженню продуктивних ділових відносин сприяє дотримання етикету спілкування (сукупності правил «доброго тону») між керівниками і підлегли­ми, колегами по роботі. Тому для здійснення комуні­кативної політики керівник повинен мати необхідні знання і практичні навички. Вони передбачають умін­ня вести ділове листування, ефективно діяти під час бесід, дискусій, виступів перед аудиторією. Різнома­нітні рекомендації містяться у виданнях з ділового спілкування, риторики. Розробляють їх для своїх менеджерів і в багатьох компаніях, наприклад у «Дженерал Моторс»:

- будь уважним до чужої думки, навіть якщо вона хибна;

- виявляй безмежну терпеливість;

- будь справедливим, особливо стосовно підлеглих;

- будь ввічливим, ніколи не дратуйся;

- будь лаконічним;

- завжди дякуй підлеглому за добру роботу;

- не роби зауважень підлеглому в присутності третьої особи;

- не сперечайся з дріб’язкових питань, вони лише ускладнюють роботу;

- якщо твоє розпорядження виявилося помилко­вим, визнай помилку.

Навчитися цьому допомагає тренінг з розвитку комунікативного потенціалу особистості.

4 Робота з персоналом. Процес менеджменту реалі­зується в роботі менеджера з персоналом, суть якої полягає в укомплектуванні фірми (організації) праців­никами, їх розвитку, оцінюванні і стимулюванні, фор­муванні високоефективних колективів, оперативному управлінні окремими працівниками і їх групами. Важливим аспектом роботи з персоналом є добір і відбір необхідних фахівців, які можуть здійснюватися з метою виконання певного завдання або відповідно до уявлень про ідеального працівника. На їх основі фор­мується комплекс універсальних і спеціальних вимог до певних професій і посадових обов’язків, заохочу­ється одна поведінка й осуджується інша. Це сприяє тому, що люди, які приступають до роботи на фірмі (організації), мають ознайомитися з актуальними для неї вимогами до працівників, правилами внутріфірмової взаємодії і на основі прийняття їх включатися у різноманітні комунікаційні процеси. Цій меті підпо­рядковують систему (процедуру, обряд) прийняття персоналу на роботу і введення його у колектив, що полегшує пізнання особливостей життя фірми (органі­зації) і внутріфірмову взаємодію. Цими проблемами переймаються передусім служби персоналу (відділи кадрів), співпрацюючи з ПР-службами і фахівцями, які діагностують претендентів на рівень прагнення домагатися успіху, уміння спілкува­тися, здатність до генерування ідей, готовність відстою­вати свої переконання тощо. Часто з їх участю організо­вують публічні конкурси на заміщення вакансій, що дає змогу відшукати наділених необхідними якостями фахівців, а також цілеспрямовано діяти щодо форму­вання громадської думки про фірму (організацію) і її кадрову політику. Про рівень корпоративної культури свідчать наявність і зміст основних положень контрак­ту фірми (організації) з працівником.

У процесі функціонування фірм (організацій) нерід­ко виникають різноманітні конфлікти. Ідентифікація, управління ними та їх подолання є особливо важливи­ми чинниками корпоративної культури. Розв’язання цих проблем є безпосереднім обов’язком менеджменту, але й ПР-фахівці своїми засобами можуть суттєво посприяти йому, аналізуючи соціально-психологічний клімат у колективі, виявляючи в ньому проблеми між- особистісних взаємин, розробляючи рекомендації щодо запобігання і подолання конфліктів.

Загалом удосконалення відносин керівництва й колективу передбачає знання співробітниками особ­ливостей, структури і принципів управління, цільо­вих аудиторій за інтересами, потребами, службовим становищем, соціально-психологічними настановами, вмотивоване визначення адресатів впливу служби ПР, оптимальний вибір та ефективне використання ПР-засобів.

Для оптимізації управління персоналом ПР-служби зосереджують свої зусилля передусім на з’ясуванні проблем фірми (організації), у переліку яких може бути різне бачення цілей. До таких проблем належать і недостатнє підтримання зусиль менеджменту, відсут­ність єдиних норм поведінки (підготовки документів, проведення нарад тощо) у різних ланках; порушення працівниками встановлених норм, застосування лише матеріального стимулювання, ігнорування думок співро­бітників тощо. Після визначення проблем приступають до їх розв’язання, що передбачає: розроблення декларації щодо політики фірми (організації); створення легенди як основи комунікаційної політики; формування стандартів інформування персоналу (яка інформація, в якій формі, з якою періодичністю, якими каналами і хто повинен дово­дити її до колективу); активізацію групового розв’язання проблем; застосування різних форм матеріального і морального стимулювання; аналіз причин конфліктів і неефективності праці; запровадження кодексу поведінки, що регламентує взаємодію менеджменту й персоналу. Очікуваним результатом таких дій, як правило, буває запровадження ефективних систем інформування персоналу і зворотного зв’язку; підвищення мотивації персоналу; поліпшення соціально-психологічного клі­мату в колективі; зростання довіри до менеджменту. Байдужість менеджменту до співробітників, недо­статнє їх залучення до загальних справ неминуче поро­джує пасивність персоналу, знижує ефективність функ­ціонування фірми (організації). Завдяки добре налагодженій комунікації в процесі менеджменту формується соціальна відповідальність корпорацій (СВК), що є вагомим фактором загальної корпоративної культури, довіри до неї. Як свідчить дос­від, фірми (організації) з високою корпоративною куль­турою, ефективним управлінням персоналом швидше досягають успіху, ніж ті, що орієнтуються лише на фі­нансові показники.

Будь-яка соціальна система (людська спільнота) час від часу опиняється у стані конфлікту (лат. conflictus — зіткнення) — зіткнення протилежних поглядів, інтере­сів, дій людей і груп. Тому ПР-фахівцю необхідно знати його джерела і причини виникнення, стадії розвитку, особливості індивідуальної і групової поведінки в кон­фліктних ситуаціях, принципи і методи їх нейтраліза­ції. Без цих знань неможливе ефективне управління кон­фліктами — цілеспрямований вплив на думки, настрої, поведінку людей, які опинилися в стані протистояння; діяльність, спрямована на подолання причин, що поро­дили конфлікт, пошук компромісу між сторонами. У цій справі багато можна досягти завдяки раціо­нальному використанню можливостей ПР, передусім щодо аналізу соціально-психологічного клімату, осо­бливостей міжособистісних, міжгрупових відносин, цілеспрямованого впливу на цільові аудиторії.

Сучасний соціально-відповідальний бізнес ґрунту­ється на ціннісних орієнтаціях, що передбачають безу­мовну повагу до особистісних якостей співробітників й усвідомлення ними своєї відповідальності перед фірмою (організацією), дотримання корпоративних норм, тра­дицій, дбайливе ставлення до її матеріальної та інтелек­туальної власності, функціональних обов’язків, налаго­дження коректних ділових внутрішніх відносин. Завдя­ки системному використанню ПР можна забезпечити усвідомлення цих настанов керівництвом, менеджера­ми, персоналом фірми (організації), утвердити їх у пов­сякденній практиці.

Отже, ПР дають змогу менеджменту враховувати політичну ситуацію, економічні реалії, ставлення сус­пільства до фірми (організації), забезпечувати соціальну відповідальність, сприяють ефективному використанню потенціалу, особливо людського, цілеспрямованому впливу на громадськість. Все це розширює можливості досягнення очікуваного економічного, соціального, політичного результату, а також збільшує перспективи подальшого розвитку.

Будь-який продукт людської діяльності (технологія, товар, послуга, економічний, політичний проекти) за демократичного устрою і в ринкових умовах має здобу­ти суспільне визнання. В іншому разі перевага буде від­дана конкурентним пропозиціям. Тому інструменти ПР активно використовуються для створення у масовій сві­домості, на певних цільових ринках сприятливого ста­влення до фірми (організації), популяризації її товарів (послуг), видів діяльності в процесі маркетингу.

Маркетинг (англ. marketing — торгівля, продаж) — система орга­нізації та управління діяльністю господарського суб'єкта щодо створення, виробництва і збуту нових видів товарів (послуг) на основі всебічного вивчення ринку і потреб споживачів.

Комунікаційна програма маркетингу передбачає діяльність щодо поширення важливої для фірми (орга­нізації) інформації про них, їх товари і послуги, іноді — спростування чуток. Таку діяльність тривалий час називали пабліситі. Однак паблік рілейшнз охоплює різноманітніші види діяльності, ніж пабліситі. До них належать:

- налагодження і підтримання відносин із засобами масової інформації (розміщення в них відомостей про фірму (організацію), товар і осіб);

- організація резонансних громадських заходів міс­цевого чи загальнонаціонального масштабу;

- розвиток відносин з партнерами, спонсорами, що досягається завдяки утвердженню в масовій та індивіду­альній свідомості інформації про соціальну значущість фірми (організації), необхідність їх продукції (послуг), особливий внесок у справу певних груп чи осіб.

Маркетинговий паблік рілейшнз (МПР) охоплює такі взаємозалежні і послідовні елементи:

1) вивчення запитів, потреб споживачів і способів їх задоволення. З цією метою ПР-служби аналізують особливості попиту на певну продукцію, масштаб незадоволеного попиту, моделі поведінки споживачів, ініціюючи для цього спеціальні дослідження, на основі вторинної інформації: статистичних відомостей про ситуацію на ринку, в окремих його сегментах (галу­зях), регіонах, даних про обсяги реалізації конкрет­них товарів, товарних груп; виданнях торгових палат, фахових асоціацій тощо; матеріалах у ЗМІ; даних про результати виставок; статистики сімейного споживан­ня тощо. Належно організована робота з вивчення запитів дає матеріал для висновків щодо насиченості ринку певни­ми товарами і послугами, визначає, наскільки є гострою конкуренція на ньому, хто є лідером ринку, якими спо­живчими особливостями наділений його товар і як він працює; чи за всіма параметрами задоволений попит споживачів; який характер і масштаб незадоволеного попиту; у який спосіб легше задовольнити його відповід­но до очікувань споживачів. Наприклад, результатом аналізу перспектив продажу готового одягу в одному з регіонів був висновок, що більшість населення хотіло б шити його самостійно, що робило значно вигіднішим продаж там не одягу, а тканин;

2) аналіз якості обслуговування споживачів. Він передбачає вивчення якості сервісу (доставка, гаран­тія, консультації), післяпродажної взаємодії зі спожи­вачами. З огляду на це, споживачам повідомляють не тільки адреси магазинів із виробами фірми, а й сервіс­них центрів;

3) вивчення демографічних характеристик спожива­чів і створення їх мотиваційного портрета. При цьому береться до уваги комплекс факторів, що виражають потреби людини (фізіологічні фактори, які забезпечують життє­діяльність людини; культурні фактори, які залежать від етнічної при­належності, виховання, освіти тощо; соціальні фактори, зумовлені цінностями, смака­ми, уподобаннями спільноти (фахової, національної, регіональної тощо), до якої належить людина; особистісні фактори (вік, сімейний стан, світо­глядна орієнтація, моральні засади, способи і цілі само­ствердження);

4. Вивчення дій конкурентів. Завдання його полягає в ідентифікації основних форм поведінки конкурентів на ринку, особливостей реалізації їх стратегій, способів взаємодії із збутовими (комерційними) посередниками і споживачами. Така робота передбачає аналіз реклами, виставкових та інших акцій конкурентів, спілкування з продавцями і споживачами їх продукції, тестування продукції спеціалізованими лабораторіями, товариства­ми споживачів, професійними корпораціями та ін.;

5. Визначення найефективніших ЗМІ для інформу­вання споживачів. З цією метою вивчають тиражі видань, рейтинги телерадіопрограм, відвідуваність Інтернет-порталів, сфери впливу, особливості аудиторії та інші показники їх ефективності;

6. Організація інформаційно-рекламних кампаній з використанням різноманітних засобів. На початку кам­панії посилюють її ефект розповіддю про історію, місію, суспільну значущість фірми (організації), соціальні, споживчі особливості її товару, послуги тощо. Це дає змогу забезпечити аудиторію якомога ширшою інфор­мацією і рекламою, налаштувати її на позитивне сприй­няття важливих для фірми (організації) повідомлень, дистанціюватися від реклами інших компаній, надати рекламі характеру новин, від чого значною мірою за­лежить її ефективність. Уся ця діяльність має враховувати те, що пряма реклама часто не сприймається так, як того прагне рекламодавець, тому не варто пропонувати потенційно­му покупцеві просто купити товар. Передусім важливо враховувати психологію споживача, якому товар, послуга може задовольнити певну потребу, допомогти подолати проблему чи уникнути її, або забезпечити певну статусну ідентифікацію. Наприклад, основна функція годинників полягає в тому, щоб показувати час. Деякі з них коштують дуже дешево. Проте багато покупців намагаються придбати дорогі годинники престижних марок, оскільки це є свідченням певного їх статусу. Тому в ціні годинника головна його функці (визначати час) займає незначну частку, а покупці насамперед платять за його психологічну складову. З огляду на це, японські фахівці всі товари (послуги) поді­ляють на групи «А» (товари, без яких неможливо обій­тися, наприклад сіль); «В» (товари майже однакової яко­сті, які продають різні фірми, а купують їх залежно від іміджу продавця, наприклад бензин); «С» і «D» (товари, послуги, які суттєво різняться між собою); «Е» (товари, послуги, що для однієї людини становлять неабияку психологічну цінність і не мають її для іншої).

7. Формування громадської думки про фірму (орга­нізацію), її товар, послугу для стимулювання збуту. Для цього, крім реклами, використовують різноманітні методи спілкування із споживачем: демонструють товар, послугу в місцях продажу; поширюють відомості про них при консультаціях споживачів; стимулюють активність потенційних покупців; використовують без­коштовні зразки або подарункові купони; впливають на погляди покупців через ЗМІ; поліпшують ставлення не тільки до товарів, послуг, але й до фірми-виробника; залучають для привернення уваги до фірми (організа­ції) та її товарів, послуглідерів громадської думки — знакових для певного соціуму осіб, чия думка (купі­вельна поведінка) є певним стандартом для широкої аудиторії. Як правило, вони є інноваторами, які нада­ють перевагу новим речам. У загальній кількості спо­живачів їх всього кілька відсотків, але саме їм доцільно спрямовувати нову інформацію, бо їх приклад спону­кає інших до подібних дій.

8. Розширення меж ринку і посилення своїх позицій на його сегментах. З реалізацією цього завдання пов’я­зані такі дії, як вивчення тенденцій ринку, відкриття і освоєння нових ринків (сегментів), посилення позицій на освоєних ринках, формування МПР відповідно до запитів певної категорії споживачів. Така діяльність має також на меті формування сприятливого ставлення до фірми (організації) як до надійного партнера спожи­вачів. Тому будь-які важливі для них обіцянки мають бути неодмінно виконаними.

У реалізації МПР важливо подбати про поєднання різних каналів масової та особистої комунікації, що є передумовою формування інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). Комунікаційний менеджмент у межах ІМК забезпечує перетворення сукупності заходів щодо рекламування й ПР на ефективну стратегію, яка передбачає такі послідовні етапи:

1) оцінювання ситуації на ринку. Суть його полягає в застосуванні різноманітних методик для отримання якнайширшої інформації про масштаб, структуру ринку, особливості конкуренції, дії провідних фірм (організацій), характер попиту, смаки і уподобання, статусні претензії споживачів щодо прийняття рішень про купівлю товарів, особливості сприйняття ними рекламної та іншої інформації;

2) визначення мети МПР-діяльності фірми (органі­зації) відповідно до її місії, стратегії, ринкової ситуації і маркетингових завдань;

3) вибір цільової аудиторії. Нею, як правило, є аудиторія, якій адресовані товар, послуга, або органи влади, від яких залежить реалізація маркетингового проекту;

4) вибір форм маркетингових комунікацій. Він передбачає зосередження на найефективніших щодо смислового, емоційного наповнення, психологічної переконливості формах і засобах донесення до спожива­чів важливої для фірми (організації) інформації про неї, її товари і послуги;

5) розроблення ідей (змістового наповнення, жанро­вих, стильових особливостей, вербальної, графічної образності) маркетингових послань;

6) вибір засобів донесення до свідомості споживачів маркетингових послань. Для цього важливо знати, які комунікаційні засоби найпопулярніші і найавторитет­ніші у певній цільовій аудиторії;

7) бюджетне планування. Воно передбачає форму­вання бюджету певних ПР-програм, прогнозування результатів відповідно до затрат, відмову від надто дорогих або недостатньо ефективних програм;

8) реалізація МПР-стратегії. Цей етап передбачає використання системи заходів, прийомів з метою досяг­нення мети комунікативних маркетингових зусиль;

9) оцінювання результатів. На цьому етапі співвід­носять отримані результати маркетингових комуніка­цій з бажаними, оптимальними.

ІМК комплексно використовують всі ресурси, що створює сприятливі умови для ефективнішого викори­стання і традиційних засобів ПР. Завдяки цьому про­сування товару (послуги, ідеї, програми, продукту тощо) набуває системних цілеспрямованих ознак, поєд­нує різноманітні корпоративні та маркетингові засоби в єдиний процес ПР.

Роль ПР не завершується завоюванням ринку. Їх завдання набагато змістовніші, адже вся ПР-діяльність спрямована на формування громадської думки і налаго­дження взаємозв’язків на основі довіри за значно шир­шим, ніж здобуття вигідних пропозицій на ринку, спек­тром проблем.

*ПР у забезпеченні зовнішніх зв’язків фірми (організації)

Ефективно виготовлена й успішно реалізована про­дукція (послуга, пропозиція, програма, ідея) не завжди забезпечує господарському, політичному суб’єкту бажаний успіх. Значною мірою він залежить від ставлення до них значущих суб’єктів зовнішнього середовища - покупців, постачальників, органів влади, громадськості виборців. Тому важливо сформувати в суспільній думці таке уявлення про себе, яке б максимально сприяло досягненню запланованих результатів. Саме розв’язанню цих проблем сприяють ПР.

*ПР у формуванні іміджу фірми (організації)

Одним із надзвичайно важливих стратегічних ресурсів (нематеріальних, тобто таких, що не мають матеріальної складової, активів) суб’єктів господарювання, соціальної і політичної діяльності є їх репутація (франц. reputation, від лат. reputatio — обдумування, роздум) — сформована у громадській свідомості думка про достоїнства, недоліки соціального, політичного, економічного суб’єкта та його суспільна оцінка. Репутація є своєрідним кредитом довіри, джерело ставлення споживачів продукції (послуги) до фірми (організації) — її виробника. Адже інтереси, вимоги сучасного споживача не обмежуються лише якістю, функціональною надійністю або ціною товару (послуги). Вони стосуються також суспільного визнання соціального обличчя фірми (організації), підтверджених реальними справами перед громадськістю. То провідні фірми (організації) аналізують ці фактори і вкладають значні кошти в їх створення і підтримку, в ринкових умовах репутація та інші нематеріальні активи складають значну частину комерційної вартості фірми (організації). Факторами, які забезпечують репутацію фірми (організації), є корпоративна культура, сукупний досвід, досвід і стиль керівництва, способи ведення бізнесу, здатність залучати до співпраці талановитих фахівців і рівень інновації. Від репутації залежить і рівень доходів фірми (організації), адже у ринковій економіці значну частину комерційної ціни становлять нематеріальні активи - кваліфікація кадрів, спеціальні компетенції, фінансова стабільність, права на товарні знаки і торгові марки, патенти, авторитет на ринку, маркетингові прийоми, суспільний вплив тощо. З репутацією тісно пов’язаний імідж(англ. image — образ) — цілеспрямовано сформо­ваний, наділений певними ціннісними характеристика­ми образ фізичної, юридичної особи з метою забезпечен­ня його популярності, визнання, авторитету у певному соціальному середовищі, суспільної значущості його діяльності.

Формується імідж результатами діяльності фірми (організації), а також умілим використанням інстру­ментів ПР задля емоційного впливу на певне середови­ще, стимулюванням позитивного ставлення до неї, готовністю взаємодіяти, відгукуватися на соціальні, економічні, політичні сигнали. Імідж є історично, політично, економічно, соціально обумовленим і залежить від уявлень суспільства, окремих його спільнот щодо тих чи інших факторів. Він має об’єктивно-суб’єктивну природу. Це свідчить не лише про необхідність соціально значущої діяльності фірми (орга­нізації) або фізичної особи, а й про важливість системного інформування суспільства про її зміст і результати. Побутує думка, що про імідж не варто піклуватися, адже він створюється сам по собі реальною діяльністю. Але, як свідчить світовий досвід, відсутність цілеспря­мованої, системної турботи щодо створення адекватного іміджу може стати причиною його стихійного викрив­лення. Нерідко таке викривлення є наслідком діяльно­сті конкурентів.

Суттєвими елементами іміджу будь-якої фірми (ор­ганізації) є:

- продукт, послуга (якість, ціна, сервіс);

- технологічний потенціал (наукові досягнення, ви­користання енергозберігаючих, екологічно чистих тех­нологій);

- економічний потенціал (конкурентоспроможність, можливість реінвестування коштів, розвиток вироб­ництва);

- ефективність управління (професіоналізм мене­джменту, рівень корпоративної культури, відносини з владою);

- відносини з клієнтами (популярність бренду, про­зорість відносин, репутація);

- відносини з персоналом (рівень зарплати, соці­альні гарантії, щирість взаємодії);

- гуманістична сутність (створення робочих місць, благодійництво і співпраця з громадськістю).

Залежно від змісту діяльності фірми (організації), особливостей її внутрішнього і зовнішнього середовища у створенні іміджу можуть бути використані й інші чин­ники та складові.

Фірми (організації), які вболівають за свій імідж, видають спеціальні проспекти (рекламні описи об’єк­та, процесу, явища), вміщуючи в них матеріали про свою історію, відомості про найпопулярніших клієнтів і партнерів, систему ділових зв’язків, динаміку комер­ційного розвитку, збутову і сервісну мережу, визнані на ринку (виставках, ярмарках) товари, результати тестів (атестацій) товарів (послуг, проектів тощо) та іншу репрезентативну текстову, ілюстративну (фотографії, статистичні дані, графіки, діаграми) інформацію. Такі проспекти надсилають урядовим органам, редакціям ЗМІ, банкам, страховим компаніям, бібліотекам, нав­чальним закладам та іншим значущим адресатам.

Аналогічну функцію виконують бюлетені, журнали, газети («дорогі візитівки»), відеоролики, телевізійні сюжети, радіопрограми, покликані переконувати ауди­торію в суспільному значенні фірми (організації). За змі­стом вони можуть бути зорієнтованими і на персонал фірми (організації), відображаючи її головні завдання, наслідки взаємодії керівників і підлеглих, аналіз упра­влінських рішень, інші найважливіші аспекти внутрікорпоративних відносин. У них публікують, а за потре­би і коментують, накази і розпорядження керівництва, фінансові показники, дані про вакансії і переміщення співробітників, їх зарплату, умови праці, заохочення. Ознайомлення суб’єктів зовнішнього середовища із вну­трішніми справами посилює довіру до фірми (організа­ції), створює про неї враження як про сильну структуру, що не боїться оприлюднювати інформацію про себе.

Елементами іміджу є видання звітів про діяльність, які охоплюють певний період (здебільшого рік), відомо­сті про окремі напрями чи реалізацію конкретних проектів.

Успіху в конкурентній боротьбі досягають фірми, організації, чиї товари, послуги, соціально значущі результати діяльності надають їй статус бренду (англ. brand — клеймо, фабрична марка, сорт, якість) — успішної, визнаної ринком, перевіреної часом торгової марки. У ньому поєднуються об’єктивні (споживча цінність, функціональність, надійність товару, послу­ги) і суб’єктивні (усвідомлення статусної належності, відчуття комфорту тощо) чинники. Тому важливим напрямом діяльності багатьох ефективних фірм (орга­нізацій) є брендінг— спланована кампанія щодо впро­вадження торгової марки у свідомість споживачів, просування її на ринок. Участь ПР-фахівців у цій робо­ті передбачає:

- збір інформації про торгові марки, в т.ч. про характеристики продукції, ставлення до неї спожива­чів, особливості конкуренції тощо;

- аналіз торгових марок на основі зібраної інфор­мації;

- використання отриманої інформації для стиму­лювання збуту;

- контроль за відповідністю торгових марок вимо­гам часу.

Взаємозв’язок різних напрямів у ПР-діяльності щодо формування фірмового стилю утворює своєрідне «коло» фірмового стилю.

Важливим напрямом формування іміджу фірми (організації) є формування іміджу конкретних працівни­ків. Імідж людини історично, соціально обумовлений уявленнями суспільства про характер її діяльності. Нерідко він є запорукою особистого успіху, основою ефективної роботи очолюваних колективів, навіть країн. Високий імідж мають переможці конкурсів, рейтин­гів, виставок, лауреати почесних звань, державних і міжнародних нагород. Фірми (організації), які успішно створюють свій позитивний образ в очах своїх співробітників і в су­спільному середовищі, досягають цього, як правило, в результаті добре продуманої і чітко організованої іміджевої кампанії — реалізації цілеспрямованого ком­плексу заходів із створення і поширення інформації, яка розкриває зміст соціально значущої діяльності, су­спільну корисність продукції (послуг), гуманітарних та інших акцій. Розпочинається вона із з’ясування її зав­дань, мети, формулювання змісту і визначення основ­них засобів. Потім настає етап реалізації запланованих заходів (регулярна публікація звітів; налагодження від­носин з товариствами покупців, громадськими об’єд­наннями; розміщення в пресі некомерційних статей, поширення відеоматеріалів; громадська і благодійна діяльність тощо).

Найхарактернішою особливістю іміджу є його емо­ційний вплив у суспільному середовищі. Як правило, він має символічний зміст. Важливо, щоб образ, сфор­мований у результаті іміджевої кампанії, був не лише легко впізнаваним, а й зрозумілим, не викликав емо­ційного спротиву, містив значущі для певних спільнот і суспільства загалом елементи.

Читайте також:

1. Адресація в системі ЕП НБУ.
2. Акти Конституційного суду України в системі національного законодавства.
3. Акти Конституційного Суду України в системі національного законодавства.
4. Акціонерна власність в економічній системі
5. Алгоритми арифметичних операцій над цілими невід’ємними числами у десятковій системі числення.
6. Аналіз посередників в системі розподільчої політики
7. АРХІВНІ ДОВІДНИКИ В СИСТЕМІ НДА: ФУНКЦІЇ ТА СТРУКТУРА
8. Бізнес-моделювання в системі управління розвитком підприємства. Поняття та етапи формування бізнес-моделі
9. Бухгалтерський облік у системі наук
10. Бюджетування в системі оперативного фінансовго планування
11. В системі вищої освіти і науки України
12. Взаємодія структур маркетингу з іншими

Переглядів: 825