Порівняльна оцінка реклами і прямого(особистою) продажу

Інструменти системи просування цінності

Інструмент	Зміст	Предмет просування	Ефект просування
Реклама	Комерційна форма односторонньо спрямованою масовою комунікації	Товар, підприємство	Комунікаційний, оцінний
Прямий збут (особиста продаж)	Двостороння форма комунікації, персоніфікований двосторонній (діалоговий) інтерактивний характер	Товар, зв'язки	Поведінковий, комерційний
Стимулювання збуту	Сукупність, як правило, часових і локальних заходів і засобів, спрямованих на прискорення, розширення, збільшення і відтворення (повторення) збуту (продажів)	Товар, зв'язки	Поведінковий, комерційний
Зв'язки з суспільством	Система зацікавлених, довірчих взаємовідносин підприємства з різними аудиторіями	Підприємство, зв’язки	Комунікаційний, оцінний, поведінковий

Усі ці досить різні інструменти системно доповнюють один одного. Тому завданням виробничого підприємства є не переважний вибір найбільш ефективного з них, а формування оптимального "комунікаційного комплексу" виходячи з корпоративної і стратегічної орієнтації і специфіки самого предмета(цінності) просування.

Прямий(у тому числі особиста) продаж і реклама є двома протилежними формами комунікації, їх порівняльна оцінка приведена в таблицю. 2.7.

Таблиця 2.7

Параметри порівняння	Форма комунікації
Реклама	Прямий ( особистий ) продаж
Характер контактів	безособові	особисті
Канал дії	торговий персонал	рекламні канали
Предмет просування	товар	товар, зв'язки
Рівні ефекту	комунікаційний, оціночний	поведінковий, комерційний
Товари	товари масового попиту, відносно прості в споживанні	складні і дорогі товари відносно граничного попиту, що вимагають персонального, особистої участі і впливу на процес їх придбання
Стратегія	стратегія витягування	стратегія проштовхування
Переваги	Значне охоплення цільової аудиторії; відносно низькі середні витрати комунікації	керованість процесом спілкування і придбання; відносно високий середній ефект

Необхідно відмітити, що новітні досягнення в області засобів і організації інтерактивної комунікації значною мірою обумовлюють тенденцію до згладжування відмінностей в особливостях і перевагах обох розглянутих інструментів.

Стимулювання збуту(СТИС) на відміну від реклами, спрямованої на наближення покупця до товару(цінності), навпаки, спрямовано на наближення товару(цінності) до покупця(споживачеві). З цієї причини результативність стимулюючих збут(продажі) заходів відрізняється більшою швидкістю реакції у відповідь, але в той же час меншим охопленням потенційних покупців.

Предметом заходів по СТИС є товар(цінність) відомий, як правило, покупцеві(часто по особистому досвіду) своїми споживчими властивостями.

До основних цілей СТИС відносяться: формування відношення і, більше того, формування поведінки покупців : спонукання їх до подальших придбань товару(цінності), великими об'ємами і на цій основі до встановлення регулярних стійких комерційних і ділових зв'язків з підприємством, формування прихильності марці.

Відомі два основні напрями(дві основні категорії) заходів по СТИС: заходи по стимулюванню попиту; заходи по стимулюванню пропозиції, - їх зміст розкритий в таблиці. 2.8. Розрізняють три типи об'єктів, на які

Розрізняють три типи об'єктів, на які спрямовані заходи по СТИС : покупці(споживачі); посередники; продавці.

Таблиця 2.8

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Структура стратегічних цілей, завдань і результатів просування	\|	Властивості операцій над множинами.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.014 сек.