Життєвий цикл товарів

Теорію життєвого циклу товару розробив у 1965 році Теодор Левіт. Кожний товар, який з’являється на ринку проходить певні стадії „життя” з моменту виведення на ринок до зняття з виробництва, ці стадії однакові для всіх товарів. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежать від ефективності маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – це концепція, яка передбачає аналіз збуту, продукції, прибутку, споживачів, конкурентів, стратегії маркетингу з моменту надходження товару на ринок до його виходу з ринку для підвищення ефективності маркетингових рішень.

На рис. 6.2 у координатах «Збут – час» представлено криву життєвого циклу товару, а в координатах «прибуток – час» показано, як змінюється прибуток протягом життєвого циклу.

Збут/Прибуток

Обсяг продажу

Прибуток

Час

Етап роз- Етап виве- Етап зрос- Етап зрілості Етап спаду

робки дення на тання

ринок

Ринковий період

Рисунок 6.2. Етапи життєвого циклу товару

Спершу розглянемо ринковий період товару.

Етап впровадження (виведення товару на ринок)Характеризується найвищою мірою економічного ризику. Максимальні витрати на маркетинг, збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички. Це дуже тривалий період. Мета – підготувати ринок до сприймання товару. Інтенсивна інформаційна реклама.

Етап зростання.Міра ризику не така велика, хоча й невідомо, чи досягнуто мети. Характеризується перевищенням попиту над пропозицією. Мета – досягти максимального обсягу виробництва. Міра ризику все ще дуже велика, тому що багато конкурентів. При цьому витрати на маркетинг середні. Головна проблема цього етапу – фінансова (пошук джерел фінансування для підтримки частки ринку та її розширення). Мета – укорінитися на ринку швидше від конкурентів. Прибуток на даному етапі максимальний, але його ніколи не вистачає. Виникає проблема оптимального диверсифікаційного набору фірми.

Етап зрілості.Мета – продовжити його максимально, бо саме на цьому етапі фірма отримує приблизно 70% від загального прибутку від товару. Стабілізація попиту. Відбувається зниження цін. Характеризується: великим маркетинговим бюджетом, необхідним для сегментації і проведення модифікацій; розширенням продуктової лінії, інтенсивною переконливою рекламою. Необхідно зробити з традиційної класичну пряму. Можна знайти нові сфери застосування товару, географічні ринки, домогтися більшої частоти використання.

Етап спаду. Характеризується падінням обсягу виробництва, цін. Управлінське завдання – визначити час виходу з ринку. Це важко не з погляду розрахунку, а з погляду психології управлінця. Маркетингові витрати не потрібні.

Таблиця 6.1. Характеристики, цілі та стратегії різних етапів життєвого циклу товару

	Виведення на ринок	Зростання	Зрілість	Занепад
Характеристики
Продаж	Невисокий рівень продажу	Обсяг продажу швидко зростає	Пік продажу	Падіння обсягів продажу
Витрати	Високі у розра-хунку на покупця	Середні у розра-хунку на покупця	Низькі у розра-хунку на покупця	Низькі у розра-хунку на покупця
Прибуток	Від’ємний (збиток)	Зростає	Високий	Падіння прибутку
Покупці	„Новатори”	Ранні послідовники	Середня більшість	„Консерватори”
Конкуренти	Дуже мало	Кількість зростає	Стабільна кіль-кість, яка починає скорочуватися	Кількість скоро-чується
Маркетингові цілі
	Надати можливість ознайомитися з товаром та випробувати його	Максимально збільшити частку ринку	Максимально збільшити при-буток, в той же час утримати свою частку ринку	Скоротити витрати та викачати ресурси з торгової марки
Стратегії
Товар	Запропонувати базовий товар	Запропонувати удосконалені варіанти товару, сервіс та гарантії	Виробляти різно-манітну номенкла-туру торгової марки та її моделей	Припинити виробництво слабких товарів
Ціна	Ціна дорівнює витратам, плюс фіксований прибуток	Ціна, яка дозволяє проникнути на ринок	Ціна, яка дозволяє успішно конкурувати	Знижена ціна
Розповсюдження	Сформувати вибіркове розповсюдження	Сформувати інтенсивне розповсюдження	Сформувати інтенсивне розповсюдження	Діяти вибірково: відмовлятись від неприбуткових каналів розпов-сюдження
Реклама	Забезпечити знайомство з товаром перших прихильників та дилерів	Забезпечити знайомство з товаром та зацікавити ним масовий ринок	Підкреслювати відмінності та переваги торгової марки	Скоротити рекламу до рівня, не обхід-ного для збережен-ня консервативних прихильників
Стимулювання збуту	Використовувати інтенсивні заходи зі стимулювання збуту, щоб заціка-вити покупців	Скоротити кількість заходів, отримуючи пристойний при-буток, завдяки ста-лому зростанню споживчого попиту	Збільшити кількість заходів, щоб сти-мулювати перехід покупців на свою торгову марку	Скоротити кількість заходів до мінімального рівня

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Рішення про окремі товари	\|	Виведення нових товарів на ринок

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.