Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Технологічна карта (план) заняття № 12

Лекція

Тема: Класифікація методів маркетингового дослідження. Кількісні та якісні методи

План.

1. Класифікація методів маркетингового дослідження.

2. Кількісні та якісні методи

3. Загальна класифікація методів збору інформації в маркетинговому дослідженні

1. Класифікація методів маркетингового дослідження.

Основним інструментом здійснення маркетингових досліджень є сукупність методів їх проведення, тобто способів збору емпіричної інформації, на основі якої згодом буде зроблено висновки про стан досліджуваного об'єкта, зокрема, про обсяги ринку, мотивації споживачів, ефективність рекламного впливу тощо.

Які ж методи використовуються при проведенні маркетингових досліджень, тобто за допомогою яких способів збирається необхідна емпірична інформація? Проблема класифікації таких методів не є теоретичною. Відсутність класифікації призводить до того, що в книгах з маркетингу і маркетингових досліджень нерідко виділяють лише декілька способів збору інформації, у результаті чого значно збіднюються реальні можливості маркетингових досліджень.

2. Кількісні та якісні методи

Ще донедавна і в соціології, і в маркетингу дослідники застосовували тільки кількісні методи, спрямовані на вимірювання кількісних характеристик ринку, споживача, елементів маркетингового середовища тощо. Вони беруть початок в емпіричній соціології, з виникненням якої стало можливим класифікувати (переводити в кількісні параметри зовні не перевідні показники, такі як думки, судження) соціальні факти з метою виявлення тенденцій розвитку масових процесів.

«Матеріалом» кількісного дослідження є соціальні факти (характеристики продуктів людської діяльності, поведінки індивідів, вербальні оцінки, думки, судження). Повторювані соціальні факти описуються й узагальнюються, як правило, з використанням статистичних методів. У результаті вони постають у вигляді сукупної інформації, що отримана в результаті опрацювання індивідуальної інформації і характеризує тенденції розвитку досліджуваних явищ і процесів. Іншими словами, в результаті проведення кількісного дослідження ми одержуємо відповідь на питання: «Скільки?». Методи збору кількісної інформації досить добре відомі: опитування, спостереження, аналіз документів тощо. Використовуючи кількісні методи у маркетингових дослідженнях, ми можемо одержати дані: про обсяги ринку тих або інших товарів чи сегменти таких ринків; про чисельність різноманітних груп споживачів; про читаність рекламних оголошень і величезну кількість інших показників, необхідних у маркетингу.

Проте вже на перших етапах розвитку емпіричних соціологічних досліджень (тобто до початку активного використання кількісних методик у маркетингу) виникла проблема обмеженості кількісних досліджень. У 1935 р. П. Лазарсфельд переконливо довів, що у відповідь на питання «Чому?» можна одержати лише недостатні і навіть частково помилкові відомості про мотиви поведінки. Пояснюється це цілим рядом причин. Опитувані не хочуть висловлювати істинні мотиви своїх вчинків:

• тому, що вони здаються їм нерозумними;

• престижні міркування або почуття пристойності не дозволяють їм висловити свою точку зору;

• оскільки недостатньо самі усвідомлюють ці мотиви;

• тому, що не бажають глибоко аналізувати власні вчинки;

• тому, що реально помиляються;

•оскільки їхні установки носять відбиток оточуючого середовища;

•тому, що корені їхніх поглядів йдуть у далеке минуле тощо.

3 метою вирішення цих проблем і почався розвиток так званих якісних (тобто некількісних) методів. Подібні методи, як відзначає В.В. Семенова, «...необхідні там, де потрібно зрозуміти природу невідомого дотепер феномена, детально описати нові аспекти вже відомих проблем або розкрити приховані суб'єктивні смисли або механізми функціонування соціальної практики, що не може бути досліджуване шляхом масових опитувань і кількісних даних».

Таким чином йдеться про дослідження, завдання яких одержати відповідь на питання: «Чому?». Саме тому якісні методи в маркетингу нерідко називають методами дослідження мотивацій. Дійсно, за допомогою кількісних методів ми можемо, наприклад, одержати відповідь на питання про те, які межі ринку споживачів різних видів або сортів кави; проте про причини, глибинні мотиви преваг того або іншого сорту кави в процесі використання масових опитувань споживачів удається дізнатися не завжди.

Причин створення і широкого поширення якісних методик дослідження - дві:

1. Не завжди існуюча можливість з найрізноманітніших причин (див. вище) одержати інформацію про справжні причини поведінки споживачів. Як правило, розглядається саме даний аспект необхідності використання описуваних методів.

2. Амбівалентність свідомості споживачів, що нерідко фіксує неоднозначність вибору ними не одного, а декількох товарів і послуг. Про цей аспект необхідності використання якісних методів говорять досить рідко.

Мова йде про постійне врахування при проведенні маркетингових досліджень так званого парадокса Ла-П'єра. Він звучить так: люди не завжди роблять так, як вони говорять. Саме маркетинг, маркетингові дослідження є тією сферою, де цей парадокс виявляється найбільш чітко, і тому в маркетингу необхідно максимально враховувати його дію.

Отже, часто виникає така ситуація: при використанні кількісних методів дослідник нерідко виходить з передумови про те, що людина з якоїсь проблеми має лише одну «істинну» думку. Значить, потрібно відшукати її, у т. ч. ставлячи різні уточнюючі, контрольні тощо питання. Насправді в людини може бути безліч «істинних» точок зору на ту або іншу проблему, і жодна з них не може розглядатися як істина в останній інстанції в плані кореляції з реальною поведінкою.

Якщо повернутися до прикладу про вибір споживачем того або іншого виду, сорту кави, то проблема полягає не тільки в тому, щоб з використанням якісних методик з'ясувати реальні преваги споживача. Цілком ймовірною може виявитися ситуація, коли любитель розчинної кави може не тільки відкидати, але й вітати вживання кави в зернах у певних ситуаціях (прийом гостей, відвідування барів, ресторанів).

При проведенні кількісних досліджень досить важко співвіднести саме цю «істинність» суджень споживача з його реальною поведінкою. Не просто це і при проведенні якісних досліджень, але тут з'являється певна можливість (зокрема, при організації фокус-груп) «оголити», багаторазово і різнобічно проаналізувати думки респондентів і виявити реальне ставлення до проблеми. Цікаво, що, крім маркетингу, іншою галуззю, де виявляється особливий інтерес до вивчення парадокса Ла-П'єра, є клінічна психологія.

Дж. Хемілтон указує на те, що в маркетингу якісні дослідження частіше усього застосовуються за таких обставин:

а) Щоб визначити причини, що лежать в основі людської поведінки, які не піддаються виявленню шляхом прямих запитань, наприклад такі мотиви, про які споживач не підозрює сам, що він не може висловити або не бажає визнати, наприклад: «Чому Ви віддаєте перевагу годиннику зі стрілками над годинником з цифровою індикацією?»;

б) Щоб провести початкове дослідження ринку або категорії товару, або розробити концепцію, перед тим, як проводити кількісне дослідження, наприклад «Чому молоді чоловіки одержують задоволення від «гри» на комп'ютері?». Таке попереднє дослідження дасть уявлення про предмет, що може принести користь при розробці змісту подальшого обстеження, скажімо, підказати питання, які варто поставити щодо окремих пунктів, і т. д.;

в) Щоб досліджувати новий ринок або малознайому його сферу, наприклад: «Який вплив ваги фотокамери на обсяг її продажів?»;

г) Щоб одержати більш ясну картину і краще розуміння там, де звичайні дослідження не дали результату, наприклад: «Чому люди купують пом'ягшувачі для тканини?»;

д) Щоб дати поштовх власній творчій активності, наприклад, при створенні рекламних девізів на зразок: «Для гоління потрібна свіжа вода плюс «Жілетт»!», або для пошуку образних висловлювань, якими в реальному житті користуються споживачі: «свіже до дзенькоту», «чиста до скрипу», «побалувати себе».

Щодо методів якісних досліджень, то зазначимо, що в соціології, наприклад, виділяють такі:

•кейс-стаді;

•етнографічні дослідження;

•історія життя (людини, сім'ї);

•глибинні (інарративні) інтерв'ю;

•фокус-групи;

•включене спостереження;

•проективні методики.

Чотири останні з названих методик активно використовуються вже сьогодні в маркетингових дослідженнях (ми розглядаємо їх у рамках загальної класифікації методів збору інформації). Що стосується етнографічних досліджень (опис, всебічний аналіз щоденної практики певної спільності з погляду її культури) та історії життя (біографічне інтерв'ю, що являє собою життєву розповідь респондента про себе і своє життя), то ці методики навряд чи застосовувані в маркетингових дослідженнях.

Особливої уваги заслуговує метод кейс-стаді (case study) - традиційна методика якісного вивчення унікального об'єкта у всій сукупності його зв'язків. Об'єктом дослідження в соціології, виступає замкнута спільність, важкодоступна для аналізу іншими методами, вузький колектив (бригада тощо). Специфіка методу полягає в тому, що по-перше, дослідник використовує найрізноманітніші методи: глибинні інтерв'ю, включене спостереження, аналіз документів та ін; по-друге, метод застосовується при необхідності «тривалого занурення» у досліджуване середовище: дослідник може проводити вивчення протягом декількох місяців. Якщо врахувати ту обставину, що об'єктом дослідження в кейс-стаді є випадок, у т. ч. екстремальний (сьогодні подібним чином вивчаються стихійні лиха і поведінка людей у таких ситуаціях, форми протесту робітників та ін.), то цілком можна прогнозувати використання кейс-стаді в маркетингових дослідженнях, наприклад, при вивченні первинного впровадження на ринку нових специфічних товарів.

Завершуючи розгляд проблеми використання якісних методів у маркетингових дослідженнях, зробимо два важливих висновки. По-перше, предметом аналізу в якісному дослідженні також виступає одиничний соціальний факт. Проте, на відміну від кількісного дослідження, якісний аналіз соціального факту (або їх невеликої сукупності) передбачає вивчення всіх його різноманітних значень і зв'язків, інтерпретацію з різних концептуальних позицій, встановлення того, наскільки даний факт, дана подія типові, відображають масову тенденцію.

По-друге, в жодному разі не можна протиставляти якісні і кількісні методи. Необхідний їх синтез. З одного боку, результати якісних досліджень за своєю сутністю не репрезентативні, не можуть бути екстрапольовані на великі групи споживачів, з іншого боку - часто лише зіставляючи статистичні дані різних тестових опитувань, глибинних інтерв'ю, фокус-груп, можна дійти певних висновків щодо реальних мотивів діяльності людей.

3. Загальна класифікація методів збору інформації в маркетинговому дослідженні

Яким повинний бути загальний підхід до класифікації методів маркетингового дослідження? Пропонуються різноманітні підходи. Зазначимо два, на наш погляд, цілком неприйнятних методологічних підходи, що наявні в ряді монографій і навчальних посібників.

Перший підхід полягає в тому, що в ряді робіт як найважливіший метод збору маркетингової інформації, поряд з опитуванням, спостереженням, експериментом, не згадується аналіз документів. Його відносять до стадії підготовки програми дослідження і розглядають частіше виключно як метод аналізу повторної документальної інформації. Це неправильно в принципі: аналіз документів - це самостійний і специфічний дослідний метод, що використовується і на стадії повторного аналізу, і при зборі первинної інформації.

Другий підхід, з яким не можна погодитися: у ряді посібників з маркетингу як самостійний метод дослідження згадується метод імітації. Дійсно, імітація досить часто і продуктивно застосовується в маркетингу. Суть методу імітаційного моделювання полягає в тому, що будується математична, графічна або якась інша модель контрольованих і неконтрольованих чинників, які визначають стратегію і тактику маркетингу фірми. Потім проводяться (частіше за допомогою ЕОМ, комп'ютерів) експерименти на моделі (фактично «на папері», а не в рамках реальної дійсності), тобто закладаються різноманітні сполучення цих чинників і одержувані в цих ситуаціях різні варіанти маркетингу. Проте цей метод не може вважатися методом маркетингового дослідження, тобто методом збору інформації (адже основою моделювання служать саме дані попередніх досліджень, отримані за допомогою опитувань, спостереження, аналізу документів). Отже, імітація - це не метод збору емпіричної маркетингової інформації, а метод її кількісного аналізу.

Те ж саме можна сказати і про спроби, що містяться в деяких книгах, як методи маркетингового дослідження представити методи, наприклад, визначення цін, однофакторного і багатофакторного аналізу, прогнозування тощо. Все це - важливі і цікаві маркетингові технології, засновані на використанні даних, отриманих за допомогою методів збору первинної інформації в маркетинговому дослідженні.

Переходячи безпосередньо до класифікації методів маркетингового дослідження, ми вважаємо цілком необхідним зробити одне найважливіше уточнення стосовно підходу до даної класифікації. На наш погляд, йдеться, з одного боку, про «методи, використовувані у маркетингових дослідженнях», з іншого боку - про «методи маркетингових досліджень» або «маркетингових методах». До першого необхідно віднести дослідні методи всього комплексу наук, що використовуються в маркетингу: хімії і біології (при аналізі споживчих властивостей товарів, реакції споживача на них та ін.); географії (при вивченні середовища маркетингу); техніки (при використанні спеціальних технічних пристроїв: гальванометрів, тахістоскопів, оптичних сканерів тощо); статистики (при опрацюванні, узагальненні, аналізі інформації маркетингових досліджень) і багатьох інших.

Що ж стосується маркетингових методів, то вони, на наш погляд, багато в чому ідентичні методам прикладної соціології, оскільки виходять головним чином зі специфіки об'єкта дослідження. Це в основному факти безпосередньої поведінки населення, споживачів, пов'язані з маркетингом; вербальні факти, тобто думки, судження, оцінки споживачів; нарешті, продукти людської діяльності, безпосередньо пов'язані з ринковою поведінкою населення, тобто різноманітні документи, рекламні оголошення тощо.

Якщо виходити з особливостей об'єкта дослідження, а також використовуваних спеціальних прийомів одержання первинної інформації, то можна виділити чотири основні групи методів маркетингових досліджень (рис. 4):

• методи вивчення об'єктованих фактів, у тому числі фактів свідомості; до них відносять аналіз документів і спостереження, за допомогою яких збирають інформацію, що на момент дослідження існує у вигляді різних документів, тих або інших ситуацій поведінки споживачів товарів або персоналу фірми тощо;

• методи вивчення безпосередніх фактів свідомості (різні види опитувань); будь-яка інформація (наприклад, про мотиви вибору тих або інших товарів) міститься у свідомості людей у, так би мовити, «прихованій формі» і виявляється, об'єктивується тільки тоді, коли дослідник ставить певне питання;

• експеримент - дослідник не просто спостерігає за дійсністю, не ставить питання, а сам «втручається» у неї, цілеспрямовано впливаючи на ситуацію, вводячи в неї контрольовані чинники і спостерігаючи за їх впливом на неконтрольовані чинники.

Що стосується якісних методик, методів маркетингових досліджень, то вони подані на загальній схемі (на рисунку виділено штриховими лініями), оскільки об'єкт дослідження при їх застосуванні той же, різняться лише методичні прийоми. Нарешті, виділяється особливий клас методів - спеціальні маркетингові дослідні методики.

група	дата
МД-31

Навчальна дисципліна: «Ринкові дослідження»

Тема:Класифікація методів маркетингового дослідження. Кількісні та якісні методи

Вид заняття: Лекція

Мета заняття	Навчальна Навчити аналізувати, розвивати вміння аналізувати.
Виховна оволодіти основними поняттями які використовуються в маркетингових дослідженнях

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Фізико-хімічні показники інуліну	\|	Метрики.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.008 сек.