Вибір цільового ринку

Одним з найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку. У монографії Ламбена [2] даний етап одержав назву макросегментації, на противагу мікросегментації, присвяченої вибору цільового сегмента. Відзначимо основні моменти подібної макросегментації відповідно до результатів роботи Ламбена.

Реалізація стратегії сегментації ринку повинна починатися з визначенні місії фірми, що описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованої на споживача. Варто поставити три фундаментальних питання: “Яким бізнесом займається фірма?”, “Яким бізнесом варто займатися?”, “Яким бізнесом не слід займатися?”.

Звідси виникає поняття цільового (інакше, базового) ринку фірми, що представляє собою значну групу споживачів зі схожими потребами й мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Відповідно до роботи Эйбелла [11] цільовий ринок фірми може бути визначений по трьох вимірах:

технологічному, що описує технології, здатні задовольнити потреби на ринку (“як?”);
функціональної, визначальної функції, які повинні бути задоволені на даному ринку (“що?”);
споживчої, зумовлюючої групи споживачів, які можуть бути задоволені на даному ринку (“кого?”).

Графічно це можна представити тривимірною схемою, показаної на мал. 3.

Рис 3. Структури цільового ринку [11]

Використовуючи даний підхід, можна провести розмежування між трьома різними структурами: ринком однієї технології (галуззю), ринком однієї функції (технологічним ринком) і товарним ринком.

Галузь визначається технологією, незалежно від пов'язаних з нею функцією або груп споживачів. Поняття галузі є самим традиційним. У той же час воно найменш задовільно, тому що орієнтовано на пропозицію, а не на попит. Таким чином, подібна категорія доречна за умови високої однорідності розглянутих функцій і груп споживачів.

Ринок технологій охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції й для однієї групи споживачів. Це поняття близько концепції базової потреби й підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Звертання до ринку технологій особливо важливо для вибору напрямків досліджень і розробок.

Товарний ринок перебуває на перетинанні групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю стратегічної бізнес-одиниці й відповідає реальностям попиту та пропозиції.

Вибір стратегії охоплення ринкувиробляється на основі аналізу конкурентоспроможності стосовно до кожного сегмента. Підприємством можуть бути обрані наступні різні стратегії охоплення цільового ринку:

стратегія концентрації – підприємство дає вузьке визначення своєї області діяльності відносно ринку товарів, функції або групи споживачів;
стратегія функціонального фахівця – підприємство воліє спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених у цій функції, наприклад у функції складування промислових товарів;
стратегія спеціалізації по клієнті – підприємство спеціалізується на певній категорії клієнтів (лікарні, готелю й т.п.), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або комплектні системи встаткування, що виконують додаткові або взаємозалежні функції;
стратегія селективної спеціалізації – випуск багатьох товарів на різних ринках, не зв'язаних між собою (прояв диверсифікованості виробництва);
стратегія повного охоплення – пропозиція повних асортиментів, що задовольняє всі групи споживачів.

У більшості реальних випадків стратегії охоплення цільового ринку можуть бути сформульовані тільки по двох вимірах: функціям і групам споживачів, тому що підприємства, найчастіше, володіють тільки однією певною технологією, що відбиває їхню галузеву приналежність.

Якщо ж фірма володіє різними технологіями, то вибір цільового ринку й стратегії його охоплення будуть визначатися також і технологічним виміром ринку.

Після вибору цільового ринку доцільно перейти до його більше детальної сегментації.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Критерії сегментації промислового ринку	\|	Вибір цільового сегмента

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.003 сек.