• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Вибір цільового ринку

Одним з найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку. У монографії Ламбена [2] даний етап одержав назву макросегментації, на противагу мікросегментації, присвяченої вибору цільового сегмента. Відзначимо основні моменти подібної макросегментації відповідно до результатів роботи Ламбена.

Реалізація стратегії сегментації ринку повинна починатися з визначенні місії фірми, що описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованої на споживача. Варто поставити три фундаментальних питання: “Яким бізнесом займається фірма?”, “Яким бізнесом варто займатися?”, “Яким бізнесом не слід займатися?”.

Звідси виникає поняття цільового (інакше, базового) ринку фірми, що представляє собою значну групу споживачів зі схожими потребами й мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Відповідно до роботи Эйбелла [11] цільовий ринок фірми може бути визначений по трьох вимірах:

• технологічному, що описує технології, здатні задовольнити потреби на ринку (“як?”);
• функціональної, визначальної функції, які повинні бути задоволені на даному ринку (“що?”);
• споживчої, зумовлюючої групи споживачів, які можуть бути задоволені на даному ринку (“кого?”).

Графічно це можна представити тривимірною схемою, показаної на мал. 3.

Рис 3. Структури цільового ринку [11]

Використовуючи даний підхід, можна провести розмежування між трьома різними структурами: ринком однієї технології (галуззю), ринком однієї функції (технологічним ринком) і товарним ринком.

Галузь визначається технологією, незалежно від пов'язаних з нею функцією або груп споживачів. Поняття галузі є самим традиційним. У той же час воно найменш задовільно, тому що орієнтовано на пропозицію, а не на попит. Таким чином, подібна категорія доречна за умови високої однорідності розглянутих функцій і груп споживачів.

Ринок технологій охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції й для однієї групи споживачів. Це поняття близько концепції базової потреби й підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Звертання до ринку технологій особливо важливо для вибору напрямків досліджень і розробок.

Товарний ринок перебуває на перетинанні групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю стратегічної бізнес-одиниці й відповідає реальностям попиту та пропозиції.

Вибір стратегії охоплення ринкувиробляється на основі аналізу конкурентоспроможності стосовно до кожного сегмента. Підприємством можуть бути обрані наступні різні стратегії охоплення цільового ринку:

• стратегія концентрації – підприємство дає вузьке визначення своєї області діяльності відносно ринку товарів, функції або групи споживачів;
• стратегія функціонального фахівця – підприємство воліє спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених у цій функції, наприклад у функції складування промислових товарів;
• стратегія спеціалізації по клієнті – підприємство спеціалізується на певній категорії клієнтів (лікарні, готелю й т.п.), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або комплектні системи встаткування, що виконують додаткові або взаємозалежні функції;
• стратегія селективної спеціалізації – випуск багатьох товарів на різних ринках, не зв'язаних між собою (прояв диверсифікованості виробництва);
• стратегія повного охоплення – пропозиція повних асортиментів, що задовольняє всі групи споживачів.

У більшості реальних випадків стратегії охоплення цільового ринку можуть бути сформульовані тільки по двох вимірах: функціям і групам споживачів, тому що підприємства, найчастіше, володіють тільки однією певною технологією, що відбиває їхню галузеву приналежність.

Якщо ж фірма володіє різними технологіями, то вибір цільового ринку й стратегії його охоплення будуть визначатися також і технологічним виміром ринку.

Після вибору цільового ринку доцільно перейти до його більше детальної сегментації.

Читайте також:

1. I етап. Аналіз впливу типів ринку на цінову політику.
2. III. Географічна структура світового ринку позичкового капіталу
3. АДАПТОВАНА ДО РИНКУ СИСТЕМА ФОРМУВАННЯ (НАБОРУ) ОКРЕМИХ КАТЕГОРІЙ ПЕРСОНАЛУ. ВІДБІР ТА НАЙМАННЯ НА РОБОТУ ПРАЦІВНИКІВ ФІРМИ
4. Алгоритм планування податкових платежів. Вибір оптимального варіанту оподаткування та сплати податків.
5. Аналіз ринку послуг ресторанного господарства району
6. Багатоконтурні частотно-вибірні системи
7. Банки як учасники ринку цінних паперів
8. Банківські установи на кредитному ринку
9. Безпека страхового ринку в Україні
10. Безпека фондового ринку: суть, критерії та індикатори оцінки
11. Більш широкий вибір товарів і послуг
12. Біржова діяльність на фондовому ринку.

Переглядів: 889