• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

СУТЬ МАРКЕТИНГУ

Серед понять, що стали ознакою сучасного бізнесу, особливе місце посідає маркетинг. Саме слово "маркетинг" з'явилося у Сполучених Штатах Америки в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком —Market Getting. Пізніше з цих двох слів утворилось одне — маркетинг (marketing).

Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) з'явилися ще в середині XVII сторіччя. В цей час одним з членів сім'ї Міцуї в Токіо був відкритий магазин, прообраз сучасного універмагу* 3 ім'ям С.Маккорміка (1809—1884) пов'язують створення основних інструментів маркетингу (організація сервісної політики, принципи визначення цін, дослідження та аналіз рин­ку). А запропонована Д.Маккарті модель "чотирьох Р" — товар (product), ціна (price), збут (place), просування (promotion) — знаменує початок теоретичних досліджень у сфері маркетингу. Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50—60-ті роки XX сторіччя. Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм США, Європи, Японії.

Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник у США. Ще1905 року В.Креузі прочитав курс лекцій "Маркетинг товарів" у Пенсильванському університеті, а Р.Ватлер почав вести постійний курс "Методи маркетингу" в університеті Вісконсіна.

В цей же період з'являється перша маркетингова організація — Американське товариство маркетингу, перейменоване 1973 року на Американську асоціацію мар­кетингу. Активно пропагують ідеї маркетингу Європейський комітет маркетингу, Міжнародна асоціація маркетингу, утворюються національні інститути та асоціації маркетингу; 1997 року засновано Українську асоціацію маркетингу.

Визначимо, Що таке маркетинг в його сучасному розумінні?

Можна виокремити три підходи до визначення суті маркетингу:

· маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;

· маркетинг як функція управління;

· маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу.

В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них, від стислого до академічного, тією чи іншою мірою відображує його призначення, функ­ції, основний зміст. Наведемо деякі з них:

"Маркетинг— представляє собою процес управління та втілення задуму, ціно­утворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задо­вольняє цілі окремих осіб та організацій" (Американська асоціація маркетингу) [106];

"Маркетинг— це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін" (Дж.Р.Еванс [106]);

"Маркетингрозуміється сьогодні як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи" (Е.Дитхль, Х.Хершген [36]);

"Маркетинг— соціальний та управлінський процес, спрямований на задово­лення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропону­вання та обміну наділених цінністю товарів" [50].

Останнє визначення належить "Папі римському" маркетингу — Філіпові Котлеру, визнаному авторитетові у світі маркетингу.

Що ж об'єднує ці та інші визначення?

Ключовим поняттям, своєрідним Олімпом маркетингової діяльності, є потреби спо­живачів. Секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку — в умінні якнай­краще їх задовольнити.

Що такепотреби? Розглянемо це поняття в контексті ключових понять маркетингу: ринок, потреба, бажання, товар, обмін, угода, ринок (рис. 1.1).

Потреба — це суб'єктивне відчуття нестачі чогось необхідного, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію.

Саме потреби стають поштовхом для створення товарів, що задовольняюсь ці потре­би. Маркетинг як процес передбачає обмін між двома сторонами — продавцем та покупцем, кожна з яких отримує те, що їй потрібно: покупець — товари, послуги, а продавець — прибуток або інший фінансовий чи не фінансовий зиск.

Існує чимало спроб класифікувати потреби. Чи не першою з таких класифікацій є "ієрархія потреб" А.Маслоу (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Ієрархія потреб (за А.Маслоу)

Ієрархія представлена у формі піраміди не випадково. Кожна з потреб посідає певне місце серед інших. Конкурентним може бути лише той товар, який задовольняє най­більш нагальну потребу. Безумовно, кожна людина бажає задовольнити наступну потребу, не очікуючи повного задоволення попередніх. А.Маслоу вважає, що в серед­ньому людина задовольняє свої потреби на 85, 70, 50, 40 та 10 відсотків відповідно.

Кожен товар може задовольняти будь-яку із зазначених в ієрархії потреб. Наприк­лад, взуття задовольняє фізіологічні потреби (захист від холоду) і потреби у безпеці (так, потреба у захисті стопи від агресивних середовищ обумовлює попит на взуття для металургів, пожежників; взуття для використання у зонах з підвищеною радіа­ційною небезпекою).

Крім того, взуття може задовольняти і соціальні потреби: більшість модельного та повсякденного взуття пропонується на ринку як засіб забезпечення привабливості його власника. Реклама більшості предметів одягу, косметики побудована за схемою: якщо він (або вона) вдягне "це" або скористається "цим", то його (її) привабливість для представників протилежної статі зросте. І ця схема чудово діє.

Взуття як і інші престижні товари може задовольняти також потребу у самоствердженні. При цьому мовою предметів — одягу відомої торгової марки, вишуканих коштовностей, вважаючої досконалістю форм яхти, сучасним інтер'єром котеджу, їхній власник ніби говорить: "Я задоволений життям", "Я знаю собі ціну", "Я можу собі це дозволити".

Остання, найвища потреба у самореалізації сприяє появі народженню витворів мистецтва — взуття з верхом із діамантів, фруктів, дарів лісів. Поява цих витворів мистецтва здебільшого аж ніяк не продиктована суто комерційним інтересом, є резуль­татом самовдосконалення автора, свідченням його майстерності, вміння зробити дещо неможливе, що не зробив ніхто до нього.

Серед інших теорій мотивацій — теорія Мак-Клелланда, теорія Герцберга та інші. Кожна є виявом певного підходу до аналізу потреб. Цінність цих теорій для маркетингової діяльності полягає в розумінні мотивів поведінки споживача при виборі покупки, а отже, у виборі відповідних маркетингових заходів для задоволення цих потреб.

З практикумі до вашої уваги пропонується ситуація, мета якої проаналізувавши потребу, дати відповідь на запитання, варто чи не варто впроваджувати нову послугу? Пам'ятайте: не розгледіти потенційний попит — означає втратити гроші. А помилко­ве рішення — прямий шлях до збитків.

Треба зазначити, що маркетинг актуальний для будь-якої сфери людської діяльності. Це зауваження принципове, оскільки частими є випадки, коли маркетинг сприймається як прерогатива сфери бізнесу або, ще вужче, комерційної, торгової діяльності.

Наприкінці 70-х років у Сполучених Штатах вийшла книжка під інтригуючою назвою “Як продавати президента”. Автор стверджує, що президент і зубна паста "прода­ються" за одними і тими самими правилами. Насамперед є товар — передвиборча програма або програма навчального закладу, зубна паста або будівельні об'єкти.

У будь-якому разі обов'язковою є наявність двох суб'єктів ринку — продавця та по­ріди. Щоразу відбувається обмін: товару на гроші, товару на товар, передвиборчих обіцянок на голоси виборців.

Коли ж відбувається такий обмін? — Тоді і тільки тоді, коли товар або послуга задовольняють потреби споживачів.

Більшість вітчизняних підприємств, за умов ринкової економіки, маркетингову діяльність розпочали зі створення підрозділів (відділів, служб) маркетингу з відповідними функціями. Але таким чином проблема ринкової орієнтації підприємства не вирішується. Для цього маркетинг повинен стати філософією бізнесу, якої дотри­муються усі працівники фірми. І не має значення, у якому підрозділі вони працюють і яку посаду обіймають.

Що ж таке маркетинг як філософія бізнесу ?

Добре відомі дві полярні філософії бізнесу. Одні люди стверджують: "гроші вирішують усе." "Не у грошах щастя", — заперечують інші.

Маркетинг як філософія бізнесу означає орієнтацію усієї діяльності фірми — від проектування та виробництва до збуту товарів — на задоволення потреб споживачів.

Отже, ще до того, як товар з'явиться в макеті чи ескізі, конструктор або технолог, працівники служб постачання та відділів збуту, інші задіяні особи повинні уявляти майбутнього споживача свого товару: хто він, який стиль його життя, яке місце зай­матиме товар у його буднях і святах, яку потребу задовольнятиме.

Знову наголосимо, що задоволення потреби — це мета створення товару, її врахуван­ня — головна умова успіху на ринку, можливого лише тоді, коли маркетинг стане філо­софією всіх працівників, коли кожен з них буде орієнтований на споживача.

В одному з типових оголошень про конкурс на посаду торговельного представника американської компанії в Києві, яка спеціалізується на виробництві та продажу упа­кованих продуктів, серед вимог до претендента (вища освіта, досвід в комерційній та торговій діяльності) окремо виділено — customer oriented — ОРІЄНТОВАНИЙ НА СПОЖИВАЧА.

Доречним було б запитати: а хіба раніше, за часів "домаркетингової" епохи, товари не задовольняли певні потреби споживача? Так, але на відміну від традиційної орієн­тації фірми, коли центром утворення прибутку сприймалося саме підприємство, в орієнтованому на маркетинг підприємстві центром прибутку стає продукт або послу­га, що означає:

ü на першому місці — проблема врахування потреб споживача, а не потреб фірми;

ü вищі посади займають не інженери, які відповідають за виробництво, а економісти та менеджери, відповідальні за збут продукції;

ü виробляється і продається те, що буде куплене, а не те, що є можливість виготовити;

ü головна увага приділяється не зниженню витрат виробництва, а, насампе­ред, врахуванню перспективних потреб реальних і потенційних покупців;

ü горизонт планування — довгостроковий, а асортимент продукції — широкий.

Зазначені характерні риси маркетингової орієнтації фірми відрізняють її від збутової орієнтації.

Згідно з маркетинговою філософією підприємство прагне задовольнити потреби спо­живача (звичайно, з вигодою для себе). Як бачимо, ця концепція принципово відріз­няється від збутової орієнтації, коли підприємство основну увагу приділяє виготов­ленню продукції, яку потім треба "збувати". Донедавна у бізнесі домінував так званий inside-out — погляд на навколишній світ зсередини, а сьогодні поширений outside-in — погляд на себе ззовні. Таким є шлях від "виробничого" до "ринкового" мислення.

А тепер час з’ясувати: На яких принципах ґрунтується філософія маркетингу, з яких етапів складається процес управління і які функції властиві маркетингу як виду діяльності?

Маркетинг як сучасна філософія бізнесу ґрунтується на певних принципах.

Принципи маркетингу— основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутністьмаркетингу та покладені в його основу. До основних принципів можна віднести:

ü орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають про­понування ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем споживачів;

ü гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

ü комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей;

ü спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

Як бачимо, перший принцип виходить з того, що фірма в центр своєї діяльності ставить споживача та його потреби. За образним висловом засновника знаменитого комп'ютерного концерну пана Мацусіти: "Споживач — король, а ми його вірні піддані, і наше завдання полягає в тому, щоб з повагою і якомога більшими для короля зручностями допомогти йому зробити вибір". Вирішення проблем споживача — єдиний спосіб досягти цілей фірми, найважливішими з яких є отримання прибутку.

Другий принцип наголошує на необхідність дослідження можливих змін у зовнішньо­му середовищі і розробку механізмів пристосування до неконтрольованих фірмою зборів і, в той же час, підкреслює важливість активної політики, яка передбачає створення нових товарів, технологій, вдосконалення форм стимулювання збуту, ка­сета товароруху, методів виходу на нові ринки, інших маркетингових заходів.

Актуальність третього принципу визначається неможливістю ефективного впливу на споживачів через використання якогось одного, навіть дуже ефективного, інструменту маркетингу. Йдеться саме про розробку оптимального комплексу взаємодопов­нюючих елементів маркетингу.

Спрямованість на довгострокову перспективу, як принцип маркетингу, передбачає прогнозування розвитку ринку і розробку відповідної стратегії маркетингу як складової стратегії розвитку фірми із урахуванням очікуваних змін.

Наведеним переліком принципи маркетингу не обмежуються. Так, Багієв Л.Г., ТарасевичМ.Т., Анн X. [10] називають одинадцять принципів маркетингу, Войчак А.В. [21] — вісім серед яких:

ü дотримання взаємодії та міжгалузевої координації планів з метою збалансо­ваності попиту та пропозицій [10];

ü концентрація зусиль на досягненні кінцевого результату виробничо-експортної діяльності фірми [10];

ü оптимальне використання в управлінні централізованих та децентралізова­них засад, тобто постійний пошук іреалізація резервів, підвищення ефек­тивності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої роботи всіх працівників фірм [21];

ü науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління, маркетинго­вих досліджень, а також зворотного зв'язку [21] та інші.

Від принципів маркетингу перейдемо до розгляду конкретного інструментарію маркетингу.

Читайте також:

1. Взаємодія структур маркетингу з іншими
2. ВЗАЄМОЗВ’ЯЗОК ПОПИТУ ТА ВИДІВ МАРКЕТИНГУ
3. Види маркетингу
4. Види маркетингу.
5. Види маркетингу.
6. Види організаційних структур служби маркетингу.
7. Види попиту і маркетингу
8. Визначення маркетингу й ключових понять курсу
9. Визначення маркетингу у різних аспектах.
10. Визначення маркетингу. Цілі та завдання маркетингу.
11. ВИЗНАЧЕННЯ ТА ПРИНЦИПИ МАРКЕТИНГУ.
12. Використання маркетингу на вітчизняних і закордонних підприємствах.

Переглядів: 2958