Проектна ідея і її візуальне втілення в графічному дизайні

Актуальність теми. Стрімкий розвиток української і російської реклами в останні роки спричинило актуалізацію проблеми оцінки її ефективності з точки зору необхідного впливу на потенційних споживачів. Це, в свою чергу, змусило приділяти підвищену увагу вивченню процесів створення рекламних продуктів. Специфіка рекламної діяльності, яка носить синтетичний характер і пов'язана з економікою, естетикою, психологією, соціологією та іншими областями, неминуче визначає міждисциплінарний характер подібних досліджень. Разом з тим виникає проблема адаптації їх результатів для практичної діяльності. Розгляд реклами через призму творчих технологій дизайн-проектування, дає можливість більш широкого погляду на рекламну творчість і створення нових проектних технологій.
Найважливішими етапами дизайн-проектування реклами є розробка проектної ідеї і її візуального втілення. Проектна ідея повинна містити в собі рекламне послання і одночасно бути основою для подальшої дизайнерської роботи, під час якої вона реалізується. Цінність візуального втілення полягає в розкритті ідеї привабливим, зрозумілим і ефективним способом.Проектна ідея і її втілення пов'язані між собою і активно впливають один на одного, при цьому питання про їх взаємозв'язки і взаємовплив відноситься до найменш вивчених. Від якості ідеї та втілення в значній мірі залежить ефективність реклами, тобто ступінь впливу на цільову аудиторію.
Найбільш поширений погляд на творчий процес в рекламі, сформульований західними фахівцями, має на увазі те, що ідея займає якесь домінантне становище над її візуальним втіленням, яке, власне, і називається «дизайном». З цієї точки зору при створенні реклами важливіше знайти, що сказати споживачеві, і вже потім - як сказати. Це призвело до створення таких творчих технологій, в яких «проектна ідея» і «дизайн» розведені не тільки в часі, а й функціонально-організаційно. У рамках цих технологій дизайнер (спеціаліст, відповідальний за адекватне візуальне втілення рекламних ідей) займає позицію виконавця по відношенню до креатори або копірайтеру (спеціалісту що продукує рекламні ідеї). Творчі технології української та російської реклами формувалися як під впливом західних уявлень про рекламну діяльність, так і вітчизняних шкіл дизайну (саме вони виступали основним «постачальником» творчих кадрів для реклами). Ці школи розглядають розробку проектної ідеї та її втілення як нерозривні і взаємопов'язані етапи єдиного процесу дизайн-проектування. Відповідно, стосовно до рекламного дизайну функції креатора і дизайнера виявляються зосереджені «в одних руках». Це породжує певні проблеми: дизайнер стає ключовою фігурою у творчому процесі створення рекламної продукції, відповідаючи за все її численні складові. Однак маркетингова цінність, соціально-психологічна адекватність, художньо-образне рішення, технологічне виконання і т.д. - Ці найважливіші аспекти реклами в дійсності вимагають участі в їх розробці цілої команди професіоналів різних галузей.Тому нерідко в ситуації «деміургічний» позиції дизайнера або проектна ідея, або її втілення виявляються «недореалізованими» з точки зору кінцевої ефективності реклами. Наприклад, успішна ідея може бути знівельована неякісною реалізацією або унікальний спосіб втілення грунтується на досить банальній ідеї.
У рекламній практиці використовуються як теоретичні посилки західних авторів, засновані на тривалому практичному досвіді, так і теоретико-методологічній базі вітчизняного дизайну. Аналізуються проблеми, що виникають при втіленні проектних ідей у кінцевий рекламний продукт, з використанням знань, почерпнутих з психології реклами, філософії мистецтва та теорії реклами. Тому є сенс у знаходженні теоретичних точок перетину різних систем і підходів, розроблених в цих областях, прямо чи опосередковано відносяться до реклами.
Всі ці дослідження актуальні для дизайнерів, оскільки в них аналізується втілення проектних ідей у кінцевий рекламний продукт, а також для фахівців суміжних професій, учасників дизайн-проектування - фотографів, ілюстраторів і т.д. Важливою є роль керівників, які здійснюють контроль над творчими процесами в дизайн-студіях та рекламних агентствах.
А також варто ще зазначити важливість спеціальної рекламно-дизайнерської освіти. Навчальні програми для підготовки дизайнерів-рекламістів у вузах України продовжують розроблятися і уточнюватися. Одна з особливостей діяльності дизайнера полягає в її синтетичному характері, що вимагає від викладача вивчення реклами з самих різних точок зору і застосуванні цих знань у процесі навчання.
В україні подібні дослідження нечисленні через відносно ранній стадії розвитку вітчизняного рекламного ринку і досить слабкою інтеграцією реклами та дизайну на науковій основі. Вітчизняні наукові розробки в основному будуються на основі західного досвіду, лише частково адаптованого до української дійсності. На цьому тлі стають актуальними будь-які наукові розробки в області дизайну. Преса входить до числа чотирьох найважливіших засобів масової комунікації поряд з радіо, телебаченням і зовнішньою рекламою. Частина досліджень підтверджує ефективність одночасного використання друкованої реклами укупі з іншими ЗМІ, наприклад, телебаченням. Ці дані говорять
про затребуваність подібних досліджень на українському ринку.
Це досить актуально і для рекламодавців, оскільки побічно стосується питань правильного вибору засобів реклами з точки зору оптимізації фінансових витрат і прогнозування результатів. Сьогодні очевидно, що якість творчих розробок стає важливим фактором ефективності реклами. Варто ззвертати увагу на стимулювання появи нових методів розробки друкованої реклами, які можуть допомогти підвищенню дієвості реклами та знизити ризик при виборі дизайнерських засобів.
Наукова проблема полягає в необхідності більш глибокого вивчення дизайну реклами з метою підвищення його ефективності. Проектна ідея і її втілення є важливими етапами дизайн-проектування. Від їх якості залежить ефективність реклами в цілому.
Проектні ідеї та їх втілення пов'язані між собою і активно впливають одне на одну. По-перше, вони стоять поруч у загальній проектній ланцюговій (послідовності дій) при створенні реклами - спочатку розробляється ідея, потім здійснюється її втілення засобами дизайну. По-друге, властивості і характер ідеї впливають на засоби втілення, і навпаки, засоби втілення впливають на розкриття ідеї.
Часто на практиці рамки ідеї та втілення розмиті, що породжує ряд проблем.Одна з них - визначення моменту виникнення ідеї. Дуже важко буває визначити: що первинне - візуальний або текстовий образ. З цього випливає наступна проблема - визначення місця візуального втілення в проектному ланцюзі створення рекламного оголошення.
Слід зазначити, що дизайн сам по собі може стати за певних умов рекламною ідеєю, як це сталося, наприклад, з рекламою джинсів Levi's, виконаної в стилі, що імітує фрески Дієго Рівери Цілий ряд дизайнерських прийомів і стилів став «рекламною пропозицією» завдяки своїм естетичним перевагам.
З точки зору рекламної діяльності творче рішення реклами складається з кількох аспектів, таких як рекламна формула або формат
(До їх числа входять прямі фактичні повідомлення, демонстрації, порівняння, гумор, вирішення проблеми, замальовки з натури, участь знаменитостей і експертів), тон (під тоном розуміють відношення, гумор) Далі йдуть більш «зримі» компоненти - авторський текст візуального втілення. Згідно з прийнятими в зарубіжних дослідженнях визначень, проектна ідея, як проектний етап, передує втіленню.
До речі є автори які пропонують приділяти більшу увагу ідеям (вказуючи, проте, що втілення має рівне значення) з двох причин. По-перше, ідея, на їхню думку, повинна бути логічною реалізацією маркетингових завдань, а втілення - адекватним візуальним втіленням ідеї.По-друге, дизайнерське втілення-це, власне, окрема велика сфера діяльності. Тому автори обмежуються короткими рекомендаціями по роботі з дизайнерами та коротко описують елементи втілення (види макетів, композицію, розмір заголовків і т.д.). Інша група авторів-рекламістів (К. Бове, Ч. Гуд-рум, А. Кромптон та ін) більш детально описує окремі елементи ідеї та втілення - стилі, епохи, творчі почерки окремих відомих майстрів дизайну, фотографії та ілюстрації. Вони також розглядають текст і зображення як взаємозалежні структури і, як правило, дуже докладно ілюструють свої дослідження. Таке розуміння нерозривності ідеї та втілення близько науковим поглядам цілої плеяди фахівців ВНДІ-ТЕ (В. Сидоренко, Л. Кузьмічов, А. Діжур та ін.) На їхню думку ідея і втілення є єдиними і неподільними аспектами, ідейними і конструктивними рішеннями дизайн-концепції.
До наступної великої групи авторів можна віднести психологів, які аналізують ідею і втілення як інструменти впливу на цільову аудиторію. Роботи в області психофізіології та психології мас велися протягом всього двадцятого століття. Існує велика кількість досліджень окремих елементів втілення (кольору, шрифтів, композиції, розмірів), а також елементів ідей (персонажів, стилів текстів, заголовків і т.д.). В основному окремі питання створення реклами розглядаються досить вузько. Лише останнім часом робляться спроби узагальнення та систематизації накопиченого досвіду для застосування в рекламній практиці. Одна з них зроблена А. Лебедєвим-Любимовим. Інші сучасні автори (І. Викентьев, Є. Ухова та ін) досліджують окремі галузі психології реклами. Аналіз джерел показав відсутність серйозних узагальнюючих психологічних досліджень ідеї та втілення в дизайні реклами як взаємопов'язаних етапів.
Зважаючи на вище сказане можна визначити напрям досліджень :

1) дослідити характер взаємозв'язків ідей і їх втілення в журнальній рекламі в контексті психології реклами, філософії мистецтва та теорії реклами;
2) визначити параметри світоглядних (змістовних) і формальних ознак художніх стилів, які найбільше вплинули на розвиток творчих процесів в рекламі;
3) розробити типологію міфів про стилі, що відображають особливості стерео-типізованого споживацького ставлення до художніх стилів, сформованого масовою культурою і експлуатованого сучасної рекламою;
4) на основі типології міфів про стилі, а також світоглядних аспектів
і формальних ознак стилів сформулювати принципи аналізу та критерії оцінки рекламних ідей і засобів візуального втілення; співвіднести їх з існуючими критеріями оцінки в рекламній діяльності;
5) проаналізувати приклади друкованої реклами відповідно до принципів аналізу; встановити наявність або відсутність закономірностей у зв'язках проектної ідеї та втілення в цих прикладах і описати їх характер..
Предметом дослідження є принципи взаємозв'язку елементів проектної ідеї (сюжет, образ, форма звернення і т.д.) і засобів графічного дизайну - стиль, колір, шрифт, композиція, форма і т.д.
Методи дослідження які мають бути застосовані в роботі - це проектний аналіз, порівняльний аналіз та проектна типологізація. В основі першого лежить метод від часткового до загального, що полягає в комплексному аналізі наукової інформації про предмет дослідження з позицій психології реклами, філософії мистецтва та теорії реклами.
За допомогою порівняльного аналізу можна буде провести порівняння вивченого матеріалу і сформульованої концепції, яка розглядає художні стилі, як моделі ідеальної реклами. В рамках цієї концепції стиль буде представляться цільною системою, яка містить образний і формальний матеріал - аналог проектної ідеї та візуального втілення.
Метод проектної типологізації може бкти використаний при формуванні системи рекламних міфів про стилі, а також в обгрунтуванні проектних методів використання змістовних і формальних нормативів художніх стилів в друкованій рекламі. На основі цієї системи можуть бути розроблені типологічні структури стилів і міфів, а також принципи аналізу проектних ідей та засобів їх втілення. Крім того, для досліджень використовуються традиційні методи
мистецтвознавчого аналізу та принципи проектного моделювання. Наукова новизна роботи полягає в наступному:

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Тема 2 : Образно-візуальна мова графіки проекту	\|	Креслення як образно-знакова система проектування

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.016 сек.