• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Однобічна спрямованість рекламного звертання від продавця до покупця.

Основні характеристики реклами, її класифікація

Одне з центральних місць у системі маркетингових комунікацій займає реклама (англ. аdvеrtіsіng, аd). З численних визначень реклами можна виділити наступні:

«Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування товарів, ідей чи послуг від імені відомого спонсора» (визначення Американської маркетингової асоціації (АМА).

«Реклама — це платне, односпрямоване і неособисте звертання, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітує на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)».

Деякі фахівці розглядають рекламу «як форму комунікації, що намагається перевести безліч товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача» .

Як бачимо, у різних визначеннях відбиваються різні підходи до складного і багатобічного поняття «реклама». У той же час можна виділити основні риси, характеристики реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій. Найбільш важливими з їхнього числа представляються наступні:

/. Неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто від продавця, а через різного роду посередників (засоби масової інформації, різноманітні рекламоносії).

3. Невизначеність з погляду виміру ефекту реклами. Ця якість є логічним продовженням попередньої. Зворотний зв'язок у комунікації (а продавець, природно, очікує від покупця рішення про покупку) носить вірогідносний і невизначений характер. Факт покупки залежить від маси факторів, що не мають прямого відношення до реклами, що носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації. Наприклад, відмінна рекламна кампанія може збігтися в часі з браком у випуску великої партії виробу, що рекламується. У результаті реклама тільки збільшить негативні наслідки браку.

4. Суспільний характер. Передбачається, що рекламований товар є законним і загальноприйнятої. От чому ми не зустрічаємо рекламу наркотиків і інших товарів, заборонених законом.

5. У рекламному оголошеннічітко визначений спонсор, рекламодавець, суб'єкт, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама.

6. Реклама не претендує на неупередженість. Загальноприйнято, що в рекламному звертанні основна увага приділяється перевагам рекламованого товару чи фірми, і можуть бути не згадані їхні недоліки.

7. Помітність і здатність до умовляння. Багаторазове повторення рекламних доводів створює значний психологічний вплив на споживача і підштовхує його до покупки.

Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій, що розглянуті вище. У залежності від цілей, обумовлених конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні задачі:

— інформування (формування поінформованості і знання про новий товар, конкретну подію, про фірму і т.п.);

— умовляння (поступове, послідовне формування переваги, що відповідає сприйняттю споживачем образу фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки і т.д.):

— нагадування (підтримка поінформованості, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар у проміжках між покупками, нагадування, де можна купити даний товар) і інші задачі.

В остаточному підсумку, усі функції реклами, також, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей СМК: до формування попиту і стимулювання збуту. По образному вираженню відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Сіменса: «Реклама це і свіча запалювання, і мастило в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І в якості таких її задача полягає в інформуванні... Але це задача — не просто інформувати. Функція реклами - продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя».

Будучи постійним супутником людини, повсякденно і масовано впливаючи на нього, реклама відіграє істотну роль у житті людського суспільства. Ця роль не обмежується ні рамками СМК, ні навіть усієї ринкової діяльності. Особливо велике значення реклами в областях економіки і громадського життя. Можна відзначити також її значну освітню і естетичну роль.

Економічна роль реклами реалізується в тому, що вона сприяє зростанню суспільного виробництва, обсягу капіталовкладень і числа робочих місць. Реклама також підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту, сприяє прискоренню оборотності коштів, чим підвищує ефективність суспільного виробництва в цілому.

Крім могутнього впливу реклами на всі галузі економки, необхідно відзначити, що рекламна діяльність сама по собі є великою галуззю господарювання, що поєднує сотні тисяч спеціалізованих рекламних фірм із загальним річним оборотом у сотні мільярдів доларів і дає роботу мільйонам людей.

Велика також суспільна роль реклами. Щоденний вплив реклами на мільярди потенційних покупців сприяє формуванню стандартів мислення різних шарів населення в кожній країні і в усьому світі. Уінстон Черчілль сказав з цього приводу наступне «Реклама породжує потреби в більш високому рівні життя. Вона ставить перед людиною мету забезпечити себе і свою родину кращим житлом, кращим одягом, кращою їжею. Вона стимулює його старанність і продуктивність. Вона поєднує в плідний шлюбний союз такі речі, що в інших обставинах просто не зійшлися б один з одним».

Не можна не відзначити значну освітню роль реклами. У процесі впровадження нових прогресивних товарів і технологій вона сприяє поширенню знань з різних сфер людської діяльності, прищеплює споживачам окремі практичні навички.

Оцінка значення реклами була б неповною без згадування її великої естетичної ролі. Кращі зразки рекламних звертань з часів стародавності до наших днів можна по праву вважати творами прикладного мистецтва. Як приклади можна назвати рекламні щити, написані відомим французьким художником Тулузом Лотреком, і вивіски духанів, що належать кисті грузинського майстра С.Піросманішвілі; рекламні плакати і тексти В. Маяковского; рекламні відеоролики видатних кінорежисерів світу К. Лелюша, А Кончаловского, Д. Линча й ін.

Виконані на високому професійному і художньому рівні, рекламні послання сприяють формуванню в аудиторії почуття прекрасного, виховують у неї гарний смак. У цьому зв'язку доречно додати, що фотомоделі, що представляють відомі фірми в рекламі (так називані «ікони» фірми) у окремі періоди ставали загальновизнаними еталонами жіночої краси. Яскравими прикладами можуть служити Ізабель де ля Фрессанж, що представляла фірму «Шанель» і переможниця одного з щорічних конкурсів Франції на титул Маріанни; Пауліна Парнжкова («Есте Лаудер»); Ізабелла Росселіні («Ланком»), Сінді Кроуфорд і Клаудіа Шіффер («Ревлон») і ін.

У той же час протягом усього періоду свого існування реклама зазнає критики з багатьох напрямків. Серед основних і найбільш часто уживаних доводів критики: нераціональне використання ресурсів фірм-рекламодавців і суспільства в цілому, ріст витрат і, в остаточному підсумку, роздрібних цін. Реклама зазнає критики також за те, що забезпечує одержання деякими рекламодавцями незаслужено високого прибутку; дає марну, що вводить в оману інформацію і т.д., і т.п.

Критика реклами, як і вона сама, є складним багатоплановим процесом, глибокий аналіз якого виходить за рамки даного курсу. Обмежимося констатацією факту, що це досить складна проблема, а багато доводів критики мають під собою об'єктивну основу і переконливі аргументи.

Різноманіття функцій реклами, універсальний і всеосяжний характер цієї форми маркетингових комунікацій роблять необхідним більш глибокий аналіз її окремих різновидів. При класифікації реклами використовується безліч критеріїв. Розглянемо деякі з них.

1. Класифікація рекламиза типом її спонсора. Виділяють наступні різновиди реклами: реклама від імені виробника, реклама від імені торгових посередників, реклама від імені приватних осіб, реклама від імені уряду й інших суспільних інститутів.

Реклама від імені виробників і торгових посередників здійснюється, як правило, паралельно і носить у переважній більшості випадків комерційний характер (тобто сприяє досягненню маркетингових цілей рекламодавців). При цьому рекламна діяльність може здійснюватися рекламодавцями самостійно чи спільно, для досягнення загальних цілей. Відповідно, реклама є індивідуальною чи корпоративною. Наприклад, у недавньому минулому в нашій країні проводилися могутні кампанії, що призивали купувати морепродукти, фруктові соки, організовувати святкові і сімейні обіди в підприємствах суспільного харчування і т.п. При цьому не вказувалися конкретний продавець чи підприємство харчування.

Вже в наші дні ряд великих американських фірм-виробників живих квітів поєднують зусилля для проведення загальнонаціональної реклами квітів, підносячи їх як кращий подарунок до свята (наприклад, до Дня матері). Це також являє приклад колективної, чи корпоративної, реклами.

Реклама від імені приватних осіб у більшості випадків являє собою оголошення (про купівлю-продаж, про знаменні події: заручини, весілля і т.п.), поздоровлення і т.д.

Реклама від імені уряду, суспільних і політичних організацій носить, як правило, некомерційний характер і сприяє досягненню окремих цілей у сфері громадського життя, а також у пропаганді політичних ідей, партій, діячів і т.п. Прикладами такої реклами можуть служити: кампанія, проведена Міністерством оборони Росії («Я вибираю службу за контрактом»); реклама окремих партій і політичних діячів у ході передвиборних кампаній. Так, більш чітко сформульовані принципи, поміщені на рекламних листівках Л. Кучми, багато в чому сприяли його перемозі в президентських виборах. До цього ж типу відносяться реклама громадських організацій (реклама руху «Грінпіс»; організацій Червоного Хреста, суспільств захисту прав споживачів і ін.).

2. У залежності відтипу цільової аудиторії виділяють:

— рекламу, спрямовану на сферу бізнесу (для виробничих споживачів, що використовують рекламовані товари як сировину і комплектуючі вироби; для торгових і інших типів посередників і т.п.);

— рекламу, спрямовану на індивідуального споживача.

3. Критерійсконцентрованості на окремому сегменті аудиторії дозволяє розрізняти:

— селективну (вибіркову) рекламу, чітко адресованій визначеній групі покупців (сегменту ринку);

— масову рекламу, не спрямовану на конкретний контингент.

4. У залежності відохоплювання рекламною діяльністю території виділяються:

— локальна реклама (масштаби — від конкретного місця продажу до території окремого пункту). Її можна умовно підрозділити на рекламу по місці продажу і зовнішню рекламу;

— регіональна реклама (охоплює окрему частину країни);

— загальнонаціональна реклама (у масштабах усієї держави);

— міжнародна реклама.

5. Суб'єкт рекламної діяльності, його характеристики визначають необхідність наступної класифікації:

— товарна реклама (формування і стимулювання попиту на конкретний товар чи товарну групу);

— престижна реклама (реклама конкретної фірми);

— реклама ідеї і т.д.

6. Ціль, що переслідує рекламна кампанія, дозволяє виділити рекламу, що:

— формує попит;

— стимулює збут;

— сприяє позиціюванню і перепозиціюванню товару і т.д.

Визначення мети в рекламних кампаніях конкретного товару в ув'язуванні з його життєвим циклом лягло в основу поняття «рекламна спіраль». Вона поєднує послідовно вводжуючу, стверджуючу і рекламу, що нагадує.

7. Класифікувати рекламупо способу впливу запропонував чеський рекламіст Б. Гекл:

— зорова (вітрина, світлова, друкована реклама і т.п.);

— слухова (радіо реклама, реклама по телефону і т.д.);

— зорово-нюхова (ароматизована листівка);

— зорово-слухова (теле-, відео- і кінореклама) і ін.

8. За характером впливу на аудиторію виділяють тверду і м'яку рекламу.

Тверда реклама близька за характером до засобів стимулювання збуту і використовується в комплексі з ними. За формою представляє агресивний натиск на покупця з метою змусити його купити рекламований товар. Розрахована на короткострокову перспективу.

М'яка реклама не тільки повідомляє про товар, але і формує довкола нього сприятливу атмосферу. Розрахована на середньострокову і тривалу перспективу.

9. У залежності відвикористовуваних засобів передачі рекламного звертання виділяють рекламу:

— друковану (поліграфічну);

— у газетах і журналах;

— радіо- і телерекламу;

— рекламу на транспорті і т.д..

Більш докладно засоби реклами розглядаються в темі №.3.

Перелік критеріїв класифікації реклами не вичерпуються приведеними вище. Наприклад, важливим є розподіл реклами за використовуваними мотивами звертання, на етичну - неетичну, на сумлінну - несумлінну і т.д.

Питання структури рекламної комунікації, характеристики її основних елементів і система управління рекламною діяльністю будуть також розглянуті у відповідних темах.

Читайте також:

1. Активність особистості та її джерела, спрямованість особистості
2. Антропологічна спрямованість філософії Г.С.Сковороди.
3. Вибір рекламного звернення
4. Гуманістична спрямованість особистості вчителя.
5. Гуманістична спрямованість цивілізаційного процесу.
6. Історичні передумови появи філософії Нового часу та її загальна спрямованість
7. Історичні передумови появи філософії Нового часу та її загальна спрямованість.
8. Класифікація умов “Інкотермс” з точки зору обов’язків продавця
9. Комунікативна спрямованість аргументації
10. Культура поведінки соціального працівника з клієнтом: знайомство, вітання, представлення, звертання, спілкування тощо
11. ЛЕКЦІЯ № 9. Спрямованість особистості
12. Максимальна спрямованість на запити та потреби виробників та сільського населення.

Переглядів: 1440