• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

У сучасній концепції маркетингу.

Роль і місце реклами

До широкого застосування маркетингу досягнення основної мети ринкової діяльності — одержання максимуму прибутку — забезпечувалося різними шляхами. Основними з них були:

— екстенсивний розвиток виробництва, просте збільшення обсягу виробленої продукції (концепція удосконалювання виробництва);

— поліпшення якісних характеристик виробленої продукції (концепція удосконалювання товару);

— «проштовхування», нав'язування товару покупцю (концепція інтенсифікації комерційних зусиль).

Маркетинг же основний упор у всій ринковій діяльності переносить на ефективне задоволення потреб. Правильне визначення обсягу і структури платоспроможних потреб і розробка ефективних засобів їхнього задоволення стає гарантією успіху на ринку. Товари при цьому розглядаються як інструмент, засіб задоволення потреб, «послуга в упаковці».

Ринок у маркетинговій концепції являє собою сукупність дійсних і потенційних споживачів. Маркетинговий підхід до управління ринковою діяльністю на практиці довів свою високу ефективність. Одним з факторів досягнення високої ефективності є системний, комплексний підхід до ведення маркетингової діяльності. Одним з його проявів є те, що фірма-учасник ринкових відносин постійно і цілеспрямовано впливає на ринок (споживачів) за допомогою розробленого з урахуванням його потреб комплексу інструментів маркетингу. Основними елементами комплексу маркетингу є: товар, ціна, система збуту, система маркетингових комунікацій.

Заслуговують увагу інші назви-синоніми терміна «комплекс маркетингу»: структура маркетингу, маркетинг-мікс (тобто маркетингова суміш), функція 4р (чотири пі). Застосування останнього, «математичного» визначення має на увазі залежність результату, успіху ринкової діяльності (функції) від чотирьох зазначених вище перемінних (аргументів). В англійській мові усі вони починаються з букви «р», відповідно: товар — «рrоduсt», ціна - «рrісе», збут — «р1асі» просування — «рrомоtіоn».

Усі зазначені елементи комплексу маркетингу цілком визначаються потребами й іншими характеристиками цільового ринку. Вони тісно взаємозалежні між собою і взаємозалежні. Їхнє системне застосування дозволяє одержати так званий синергетичний ефект. Це означає, що одночасний комплексний вплив названих факторів дає сумарний ефект значно більший, ніж сума ефектів кожного з цих факторів, що впливають окремо.

З урахуванням цього міняється роль і логіка всієї рекламної діяльності. Так, при орієнтації на концепцію удосконалювання виробництва продавець використовує рекламу частіше як засіб інформування чи нагадування. Наприклад, рекламні девізи, відомі кожному з дитинства — «Пийте томатний сік!» чи «Літайте літаками “Аерофлоту”!»,— рекламою можна назвати з певними припущеннями.

У концепції інтенсифікації комерційних зусиль рекламі, навпаки, приділяється одне з центральних місць. При використанні даної орієнтації в управлінні ринковою діяльністю агресивна реклама, поряд з методами особистого продажу і достатком засобів стимулювання збуту, дозволяє «проштовхнути» товар, буквально нав'язати його покупцю. Саме з цим положенням справ зв'язана поява афоризму «Реклама — двигун торгівлі». У той же час потреби і запити покупців залишаються на другому плані, що може викликати негативну реакцію покупця на покупку згодом.

У результаті численних досліджень доведено, що зосередження абсолютної частини маркетингових зусиль на рекламі не є гарантією успіху на ринку. Реклама сама по собі, без тісного взаємозв'язку з іншими елементами комплексу маркетингу, є малоефективною і, більш того, може привести до негативних результатів. Вивчення великого обсягу ринкової інформації дозволило відомому американському рекламісту Альфредові К. Політцу сформулювати закони рекламної практики. Перший з них говорить: «Реклама стимулює продаж гарного товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, і допомагає споживачу в цьому швидше розібратися». Відповідно до другого закону А. Політца, реклама, що називає ту відмітну ознаку товару, що міститься в мікроскопічних кількостях і який сам споживач не в змозі знайти, допомагає установити, що дана ознака практично відсутня, і тим самим прискорює провал товару. Макен Эрікон у цьому зв'язку визначає рекламу як "красиво сказану правду".

Реклама в системі маркетингових комунікацій (СМК)

Світова практика ринкової діяльності доводить, що реклама здобуває максимальну ефективність тільки в комплексі маркетингу. Реклама стає органічною частиною системи маркетингових комунікацій (від англ. соmmunication — повідомлення, зв'язок, взаємозв'язок), і роль системи маркетингових комунікацій постійно зростає. Очевидно, що в умовах насиченого ринку вже мало створити відмінний товар. Наприклад, у середньому американському супермаркеті товарна номенклатура включає більш двадцяти тисяч асортиментних позицій. Практично всі товари мають досить високу якість. Продавцю вже недостатньо встановити на товар прийнятну ціну і забезпечити його приступність і додаткові зручності покупцю. Продавець у цих умовах повинний забезпечити діючі комунікації з покупцем, посередником, постачальником і іншими партнерами по маркетинговій діяльності. Досягнення успіху можливо тільки в тих випадках, коли продавець налагодить взаємозв'язок, взаєморозуміння з ними, створить атмосферу відкритості і взаємовигідного співробітництва. Він повинний сформувати враження безупинної турботи про потреби споживачів і своїх партнерів.

Таким чином, систему маркетингових комунікацій у найбільш загальному виді можна визначити як єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації, спрямований на встановлення і підтримку визначених цією організацією взаємин з адресатами комунікацій у рамках її маркетингової політики.

Під терміном «комунікаційна політика» будемо розуміти систему загальних установок, критеріїв, орієнтирів, прийнятих організацією для дій і прийняття рішень у сфері комунікацій, що забезпечують досягнення її маркетингових цілей.

При використанні концепції маркетингу система маркетингових комунікацій (СМК) у комплексі з іншими аргументами «функції 4р» спрямовано впливають на чітко позначений ринок чи конкретну його частину (сегмент ринку). Це дозволяє, у першу чергу, більш точно виявити специфічні потреби даної цільової аудиторії споживачів, а по-друге, створити інструментарій, що більш ефективно задовольняє потреби.

Розглянемо на практичному прикладі особливості формування СМК у загальному контексті маркетингової діяльності.

Так, відома американська корпорація «Пепсіко», що виробляє безалкогольні напої, обрала як цільовий сегмент активну частину молоді, що дотримується здорового способу життя. Для задоволення запитів споживачів даного типу пропонується напій «Пепсі-Кола» і його модифікації, наприклад, «Дайет Пепсі» («Дієтичне пепсі»), «Танець» і інші. Причому, часто «Пепсі-Кола» позиціонується як альтернатива алкоголю, як постійний атрибут молодіжного відпочинку, вечірок і т.п. З урахуванням можливостей покупців цільового сегмента формується цінова політика фірми. Ціна товарної одиниці, як правило, невисока. З метою забезпечення зручностей місця і часу покупки використовується інтенсивний збут, особливо в місцях, де молоді люди працюють, учаться, відпочивають. Таким чином, задіється максимум можливих каналів збуту.

У тісному взаємозв'язку з вищевказаними елементами комплексу маркетингу знаходиться і комунікаційна, у тому числі рекламна, політика фірми. «Пепсіко» намагається використовувати всі засоби для того, щоб виробити в молодіжному середовищі свій сприятливий образ, для того, щоб між фірмою і цією аудиторією установилися взаємини доброзичливості і розуміння. Наприклад, для пропаганди «Пепсі» широко залучаються кумири молоді: ті, хто вже завоював авторитет у цієї аудиторії; ті, кому наслідують, хто є законодавцем мод. Так, одним з найбільш дорогих спонсорських контрактів донедавна залишався договір фірми з поп-зіркою Майклом Джексоном. Співак відповідно до контракту повинний був пропагувати фірмову символіку «Пепсі» (на концертах, при організації прес-конференцій), безпосередньо брати участь у її рекламі (рекламні відеоролики, плакати і т.п.), доброзичливо згадувати про фірму в інтерв'ю і т.д.

Бажаючи сформувати імідж «Пепсіко» і її продукції як постійних супутників здорового способу життя молоді, фірма часто виступає спонсором великих спортивних змагань. Прикладами можуть служити вже традиційні Ігри доброї волі і гонки на мотоциклах «Судзукі». Сформоване в такий спосіб у молоді доброзичливе відношення до себе фірма трансформує в перевагу своєї марки і переконання в необхідності покупки «Пепсі». Цьому сприяє глобальна, проведена в усьому світі рекламна кампанія під фірмовим девізом «Нове покоління вибирає «Пепсі»!»

Усі ці й інші заходи, їх системне і комплексне застосування в єдиній концепції маркетингу дозволили «Пепсіко» вийти у світові лідери по виробництву і продажу безалкогольних напоїв.

Розглянемо більш докладно систему адресатів комунікаційної політики фірми. На кого ж спрямовані маркетингові комунікації? Очевидно, на всі організації фірми і конкретних людей, що своєю діяльністю впливають на досягнення фірмою успіху на ринку. Серед найважливіших адресатів:

/. Співробітники даної фірми. Від того, наскільки вище керівництво досягло взаєморозуміння з персоналом організації, наскільки співробітники фірми мотивовані в досягненні її цілей, який психологічний клімат панує серед її працівників, у величезному ступені залежить, чи доможеться фірма цих цілей. Найбільш часто використовуваними засобами комунікацій з даною категорією є:

— матеріальні стимули результатів роботи;

— система привілеїв (іноді чисто морального плану) для передовиків і ветеранів;

— конкурси серед співробітників;

— спонсорство й ін.

Очікувана організацією відповідна реакція виражається в поліпшенні відносини співробітників до фірми і своєї роботи, підвищенні продуктивності, творчого відношення до праці, поліпшенні психологічного клімату й ін.

2. Дійсні і потенційні споживачі (цільовий ринок) — один з основних адресатів комунікаційної політики фірми. Система комунікацій з цільовим ринком відрізняється численністю і різноманіттям засобів, багато з який розглядаються в дійсному посібнику. Бажана, з погляду фірми, відповідна реакція може сильно відрізнятися в залежності від конкретної маркетингової ситуації. У кінцевому ж підсумку,— це, мабуть,— покупка товару фірми-джерела комунікації.

3. Маркетингові посередники. У їхнє число входять торгові посередники, а також особи і фірми, що допомагають організації в здійсненні інших маркетингових функцій. Це — транспортні організації і фірми, що надають складські послуги, агентства маркетингових досліджень, фінансові і банківські організації, рекламні агентства й ін. Особливістю даного адресата комунікацій є те, що маркетинговий посередник (наприклад, рекламне агентство) може бути проміжною ланкою в комунікації фірми з цільовим ринком і іншими учасниками ринкової діяльності (наприклад, з контактними аудиторіями).

Використовувані засоби в комунікаціях з даним адресатом: реклама, система знижок і націнок, спільна участь у рекламних кампаніях, конкурси дилерів, комерційна пропаганда і т.д. Очікувана реакція — партнерство в атмосфері взаєморозуміння, взаємовигідна допомога в здійсненні маркетингових функцій фірми.

4. Контактні аудиторії поєднують організації й осіб, що не приймають особистої участі в ринковій діяльності, що не мають на ринку прямих матеріальних інтересів. У той же час у силу окремих умов вони впливають на успіх діяльності підприємців. До контактних аудиторій відносяться: місцеві органи державного управління (виконавча влада, муніципальні установи, податкові служби, органи правопорядку, санітарного й екологічного нагляду і т.п.); засобу масової інформації; місцеві жителі (громади); суспільні формування (по захисту прав споживачів і ін.); «широка публіка», що формує суспільну думку й ін. Основними засобами комунікацій є: комерційна пропаганда, престижна реклама, спонсорство, участь у виставках і ін. Як відповідну реакцію контактних аудиторій фірма очікує сприяння її діяльності, формування і підтримка позитивної репутації чи фірми, принаймні, відсутність протидії.

5. Постачальники — фірми й особи, що забезпечують організацію сировиною, матеріалами, устаткуванням і іншими матеріальними ресурсами. Засоби комунікацій: реклама, комерційна пропаганда. Очікувана відповідна реакція — співробітництво на взаємовигідних умовах.

6. Вищі органи державного управління як законодавчі, так і виконавчі. Засоби комунікацій: лобіювання, участь у загальнодержавних програмах (економічних, екологічних, по охороні здоров'я і т.п.), презентації, участь у виставках, ознайомлення державних лідерів з товарами-новинками й ін. Бажана відповідна реакція — установлення режиму найбільшого сприяння.

Для більш докладного розгляду цілей, що переслідує СМК, представимо таку сцену. Деякий сумнівного виду суб'єкт на трамвайній зупинці пропонує вам придбати флакон французьких парфумів. Здавалося б, і товар відмінний — всесвітньо відома марочна назва. І ціна — більш ніж задовольняє. І збут забезпечує зручність місця і часу покупки. Однак ви напевно відмовитеся від придбання так само, як поступили б більшість розсудливих людей. Але чому? Очевидно, зазначений продавець не вселяє вам довіри. Здоровий скептицизм і життєвий досвід споживача, небажання ризикувати своїми грошима, відсутність яких-небудь комунікацій між ним і продавцем роблять незначними шанси укласти цю, з дозволу сказати, угоду.

Схема, описана в цьому прикладі, у значній мірі відповідає відносинам, що складаються між фірмою й іншими учасниками маркетингової діяльності. Показове в цьому відношенні одне з рекламних звертань видавництва «Макгроу-Хілл», що стало вже хрестоматійним. На малюнку зображений строгий джентельмен, очевидно, бізнесмен, що сидить у кріслі. Поруч з ним розміщений наступний текст:

«Я не знаю, хто ви такий.

Я не знаю вашої фірми.

Я не знаю товару вашої фірми.

Я не знаю поглядів вашої фірми.

Я не знаю клієнтів вашої фірми.

Я не знаю історії вашої фірми.

Я не знаю репутації вашої фірми.

Отже, що ж ви хотіли мені продати?»

Мораль: продаж починається задовго до того, як прийде комівояжер. Вона починається з реклами.

Очевидно, що описаний персонаж рекламного звертання назвав найважливіші, але далеко не всі цілі маркетингових комунікацій. Спробуємо позначити і систематизувати найважливіші з них.

Будучи одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу, СМК, в остаточному підсумку, сприяє досягненню загальних маркетингових цілей фірми. Тому і цілі комунікацій необхідно розглядати як органічну частину системи маркетингових цілей. Головними в цій системі цілей, як відомо, є забезпечення стійкого положення фірми на ринку, здійснення стратегії її росту, а також максимізація прибутку. Стосовно них специфічні комунікаційні цілі мають підлеглий характер.

У свою чергу, цілі маркетингових комунікацій утворять складну ієрархічну систему. Головна роль у ній належить таким цілям, як формування попиту і стимулювання збуту. Показово, що в радянській економічній літературі термін — абревіатура«ФОССТИС» (формування попиту, стимулювання збуту) довгий час використовувався для визначення самого поняття «маркетингові комунікації».

Підлеглими відносно них виступають такі цілі:

— мотивація споживача;

— генерування, формування й актуалізація потреб покупця;

— підтримка доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю, партнерами по маркетинговій діяльності;

— формування сприятливого образу (іміджу) організації;

— інформування громадськості про діяльність організації;

— залучення уваги бажаних аудиторій до діяльності організацій;

— надання інформації про товари, вироблені фірмою;

— формування в покупця прихильності до марки фірми;

— умовляння;

— формування в покупця переваги до марки і переконаності в необхідності зробити покупку;

— стимулювання акта покупки;

— нагадування про фірму, її товари і т.д.

Очевидно, що численність і різноманіття цілей маркетингових комунікацій, їхня значна специфіка, що виражається в суб'єктивності сприйняття адресатом комунікаційних сигналів, не дозволяють привести однозначну інтерпретацію взаємозв'язків між окремими цілями і їх групами, ні, тим більше, на усеосяжний вичерпний характер. Все ж існує можливість і необхідність ранжирування цілей по їх співпідпорядкованості.

Необхідно також відзначити залежність вибору цілей від багатьох факторів: специфіки діяльності фірми, її типу, цільового ринку, особливостей виробленої продукції, характеристик адресата комунікацій, від конкретних умов, що склалися в даний момент на ринку і багато чого іншого.

У свою чергу, вибір цілей маркетингових комунікацій багато в чому визначає засоби, що будуть використані для їхнього досягнення. Докладно розглянемо основні з них.

Навіть для людини, що не займається професійно ринковою діяльністю, очевидні різноманіття і численність засобів і прийомів маркетингових комунікацій. І дійсно, для налагодження бажаних взаємозв'язків з конкретними адресатами комунікацій фірма може скористатися таким могутнім засобом, як реклама в її різноманітних проявах. Вона може також привернути увагу споживачів чи посередників за допомогою прийомів комерційної пропаганди. Ними можуть бути: редакційна стаття в газеті чи журналі про використання фірмою нових технологій; інтерв'ю керівника чи співробітника фірми по телебаченню чи радіо; видовий відеоролик, де поряд із красивими краєвидами «випадково» попадає в кадр продукція фірми і т.п.

Деякі комунікаційні задачі фірми можуть бути більш результативно вирішені засобами стимулювання збуту. Такими, наприклад, як передача потенційним покупцям безкоштовних зразків товару; надання знижок з ціни й інших пільг і привілеїв при покупці; проведення конкурсів і лотерей і т.д.

Особисті контакти з конкретним покупцем чи невеликою їхньою групою більш ефективно встановлюються в ході персонального продажу.

Ці чотири зазначені вище основні засоби маркетингових комунікацій (реклама, комерційна пропаганда, стимулювання збуту й особистий продаж) утворюють комплекс, названий за аналогією з маркетинг-мікс (маркетинговою сумішшю) «комунікаційна суміш» (соммunісаtіоn міх). Елементи цих основних комунікаційних засобів присутні в структурі таких специфічних, синтетичних засобів і прийомів, як участь фірми у виставках і ярмарках, організація презентацій, висновокё спонсорських договорів, формування фірмового стилю й ін.

Елементи різних видів СМК постійно і так тісно взаємозалежні між собою й іншими складовими комплексу маркетингу, що в маркетинговій практиці їх важко розрізнити, виділити в чистому виді (тим більше, що в цьому не має гострої практичної необхідності).

Так, наприклад, часто важко відрізнити престижну рекламу від комерційної пропаганди. Деякі прийоми стимулювання збуту (надання покупцю різних гарантій) можуть розглядатися як елементи розширеної характеристики товару, його «підкріплення». Особистий продаж також має різні аспекти. З одного боку — це один з видів збуту (директ-маркетинг), а з іншого боку — ефективний прийом установлення взаємозв'язку з покупцем.

Деякі фахівці відносять до комунікаційних засобів також і упаковку. Дійсно, слід зазначити все зростаючу роль упаковки як «німого продавця». Це особливо помітно в умовах постійного розширення номенклатури товарів і поширення самообслуговування на підприємствах роздрібної торгівлі. Велика при цьому інформативна і спонукаюча роль упаковки. Окремі види упаковки можуть використовуватися покупцем після споживання її вмісту (пляшки з полістиролу, каністри, коробки, шухляди й ін.). Тому що таке використання передбачається ще в процесі ухвалення рішення про покупку, це дозволяє відносити упаковку до засобів стимулювання збуту. У той же час необхідно відзначити, що не менш важливими функціями упаковки залишаються захисна і транспортна. У деяких випадках упаковку взагалі не можна розглядати поза поняттям «товар» (наприклад, упаковка аерозольних дезодорантів, лаків для волосся і т.п.).

Таким чином, можна зробити висновок про те, що різкої границі між СМК, окремими її компонентами й іншими складовими маркетинг-мікс немає і бути не може. Адже і товар, його якість, специфічні характеристики, зовнішнє оформлення, дизайн, і рівень ціни, і компетентність, доброзичливість збутового персоналу, рівень сервісного обслуговування,— усі вони несуть могутній інформаційний і емоційний сигнал, що фірма-виробник посилає потенційним споживачам і іншим цільовим аудиторіям. З цього випливає, що усі без винятку елементи комплексу маркетингу виконують велику комунікаційну роль. СМК ж поєднує специфічні засоби і прийоми, безпосередньою задачею яких є формування взаємин з цільовими аудиторіями. Розглянемо рекламу як один з основних засобів СМК більш докладно.

Читайте також:

1. V Суттю Я-концепції стає самоактуалізація в межах моральних правил і більше значимих особистісних цінностей.
2. VI.3.3. Особливості концепції Йоганна Гайнріха Песталоцці
3. VI.3.4. Особливості концепції Йоганна Фрідриха Гербарта
4. Аксіологія як наука про цінності. Філософські концепції цінностей.
5. Багатозначність слів у сучасній українській мові
6. Види маркетингу.
7. Види маркетингу.
8. Види організаційних структур служби маркетингу.
9. Визначення маркетингу. Цілі та завдання маркетингу.
10. Визначення ООП і його основні концепції
11. Визначення поняття «Економіка підприємства» у сучасній економічній літературі
12. ВИЗНАЧЕННЯ ТА ПРИНЦИПИ МАРКЕТИНГУ.

Переглядів: 2092