• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Вибір конкретних рекламоносителей

Таблиця 3. Переваги і недоліки основних засобів поширення реклами

При виборі оптимальних носіїв рекламного звертання фактично конкретизуються результати аналізу попереднього етапу. Наприклад, якщо для передачі звертання як рекламний засіб обрані місцеві газети, то тепер має бути визначити, у яких же саме газетах помістити рекламу. Критерії вибору рекламного носія .також більш конкретні, чим на попередньому етапі. До них відносяться: 1) приступність носія і максимальне охоплення цільової аудиторії; 2) ступінь довіри конкретному носію з боку цільової аудиторії; 3) відповідність носія конкретним цілям рекламної кампанії; 4) наявність альтернативних носіїв; 5) оптимальне співвідношення витрат на проведення рекламної кампанії і показників її ефективності.

При аналізі носія за зазначеними вище критеріями користаються цілою системою показників. Розглянемо деякі з них.

Тираж — загальна кількість надрукованих екземплярів — є важливим, але недостатнім показником, тому що частина тиражу може залишитися незатребуваної одержувачем.

Обсяг реалізації являє собою ту частину тиражу, що продана вроздріб, отримана по підписці, а також вручена безкоштовно.

Коефіцієнт звертання — це теоретично передбачуване середнє число споживачів, через руки яких проходить один екземпляр даного носія реклами. Цей показник визначається шляхом розподілу загальної чисельності аудиторії на обсяг реалізації.

Загальний обсяг аудиторії — сукупність одержувачів, що читали чи переглядають видання, що слухали конкретну радіопрограму, що дивилися даний телеканал і т.п.

Темп нагромадження — динаміка збільшення аудиторії того самого носія, використовуваного кілька разів. Визначається як відношення загальної аудиторії визначеної кількості публікацій (наприклад, п раз) до загальної аудиторії попередньої публікації (п-1).

Показник відповідності носія реклами цільової аудиторії розраховується як відношення корисної аудиторії (тобто одержувачів, на яких орієнтоване звертання) до загальної чисельності аудиторії даного носія.

Пересічна аудиторія — загальна аудиторія для декількох носіїв реклами (більшість одержувачів чи читають переглядають кілька однотипних видань, дивляться телепередачі декількох каналів і т.д.)

Корисна пересічна аудиторія — («чиста аудиторія») сукупна аудиторія декількох носіїв, зменшена на обсяг пересічних аудиторій.

. Охоплення аудиторії — (у даному випадку) — процентне співвідношення корисної пересічний аудиторії до всієї цільової аудиторії.

Частотність — середнє число можливих рекламних контактів одержувача з носієм реклами, віднесене до числа публікацій. Наприклад, після 5 публікацій звертання в місцевої газета показник частотності був дорівнює 2, 7. Це значить, що середній одержувач чи прочитає перегляне звертання 2, 7 рази.

Валовий оцінний коефіцієнт — ВОК служить оперативним показником вагомості, визначається до середнє число контактів з носієм реклами, що приходиться на 100 представників цільової аудиторії. Наприклад, 540 тисяч родин, що представляють цільовий ринок, мають телевизор. З них 60 тисяч родин є глядачами телеканала, обраного носія звертання. Оцінний коефіцієнт каналу при однократній трансляції буде дорівнює (60000 х 100): 540000 = 11,1.

При декількох трансляциях на даному каналі (n раз) даний коефіцієнт збільшується на кількість трансляций (до n). При використанні декількох носіїв оцінні коефіцієнти суммируются, результатом чого є рівень валового оцінного коефіцієнта.

Ступінь довіри є досить суб'єктивним поняттям, У той же час разом з вірогідністю і престижністю носія довіра до нього багато в чому визначає дієвість комунікації. Їхній ступінь чи визначається методом експертних оцінок, чи за допомогою спеціального дослідження думок одержувачів ( анкети ).

Найважливішим показником при виборі носія реклами є порівняльна вартість звертання в ньому. Тарифні ставки за одиницю рекламної площі характеризують його недостатньо.

Набагато велику аналітичну цінність мають показники питомих витрат на 1000 екземплярів носіїв і на 1000 чоловік цільової аудиторії. З метою ілюстрації даного положення звернемося до даних табл. 4.

Як бачимо, при різних тарифах за одиницю рекламної площі показник питомих витрат на 1000 чоловік загальної аудиторії в газет «Час» і «Телетиждень» дорівнює 750 крб. У той же час необхідно відзначити, що дані розрахунки носять первинний характер і вимагають додаткового аналізу по багатьом параметрам ( збіг характеристик адресатів звертання і читацької аудиторії газет; ступінь уважності прочитання рекламних оголошень у кожній з газет; вірогідність і ступінь довіри рекламним оголошенням у цих газетах з погляду «середнього читача» і т.п. ).

З процесом вибору засобів передачі реклами і конкретних рекламоносителей органічно зв'язана розробка календарного графіка використання рекламоносителей. Формування графіка є найважливішої складової організації рекламної кампанії. Цю проблему ми розглянемо, більш докладно у відповідній темі.

Читайте також:

1. Алгоритм планування податкових платежів. Вибір оптимального варіанту оподаткування та сплати податків.
2. Багатоконтурні частотно-вибірні системи
3. Більш широкий вибір товарів і послуг
4. Вибір алгоритмів розрахунку комплексних порівняльних оцінок.
5. Вибір будівельних машин, механізмів і технологічного транспорту для комплексної механізації монтажних робіт
6. Вибір вентиляційного обладнання
7. Вибір виду транспортного засобу
8. Вибір вимірювальних приладів
9. Вибір головного циркуляційного кільця і нумерація ділянок
10. Вибір гри.
11. Вибір дидактичних методів
12. Вибір довжини і параметра перехідної кривої

Переглядів: 1510