Підходи до визначення обсягу рекламного бюджету.

1. Розробка бюджету, виходячи з наявності коштів.

Використання даного методу означає, що фірма виділяє на рекламу стільки засобів, скільки, на думку її. керівництва вона може собі дозволити.

Метод є єдино можливим для дрібних, тільки початківців свою діяльність фірм. У той же час, цілком ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між витратами на рекламу і кінцеві результати діяльності фірми.

2. Формування рекламного бюджету, базуючи на його обсязі за попередній період, що коректується відповідно до умов, що змінюються, («від факту»).

3. Планування асигнувань на рекламу шляхом установлення фіксованого відсотка до обсягу продажів.

Метод доступний для розуміння і легкий у застосуванні. На відміну від двох попередніх способів визнається взаємозв'язок між обсягом рекламних витрат і обсягом товарообігу. У той же час, причина і наслідок у даному випадку міняються місцями: обсяг рекламних асигнувань визначається обсягом збуту, а не навпаки.

4. Розрахунок рекламного бюджету з урахуванням практики конкуруючих фірм.

Прихильники методу встановлення обсягу рекламних асигнувань на рівні витрат конкурентів висувають звичайно два основних аргументи. По-перше, метод, на їхню думку, є результатом «колективної мудрості», «середньою точкою зору галузі». По-друге, підтримка паритету рекламних бюджетів з конкурентами дозволяє зберегти визначена рівновага в тиску на споживача, уникаючи при цьому «рекламних воєн». Ці доводи, однак, дуже уразливі. Так, конкуренти можуть спланувати свої рекламні витрати не кращим образом. Ніхто не застрахований від помилок. З іншого боку, мети, імідж, можливості, популярність у різних фірм настільки різні, а ефект реклами настільки кількісно невизначений, що копіювання рекламного бюджету навряд чи є виправданим.

5. Розробка рекламного бюджету на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поводженням споживача.

Вихідною посилкою використання даного методу є припущення, що для досягнення запланованого обсягу збуту необхідно мати достатню кількість споживачів, кожний з який повинний купувати визначена кількість товарних одиниць за відповідною ціною за штуку. Для цього необхідно протягом першого року після виходу товару на ринок досягти визначеного рівня поінформованості, спонукання до спробної покупки і підтримки інтенсивності покупок. Кількісні співвідношення між аудиторіями, що знаходяться на зазначених стадіях готовності до покупки, визначаються в результаті рекламних досліджень. Визначивши їх, розраховують необхідний ступінь охоплення і частотності впливу, розробляють план використання засобів реклами. Після цього можна визначити орієнтований розмір рекламних витрат.

Достоїнством методу є об'єктивна обґрунтованості рекламних витрат, їх взаимоувязка з поставленими комунікаційними цілями. Недоліки: складність, трудомісткість, висока вартість.

6. Використання різних математичних моделей взаємозв'язку витрат на рекламу і зміни обсягу збуту.

Існує безліч подібних моделей. Ми ж розглянемо застосування методу на прикладі однієї з найбільш відомих — моделі М. Видаля — X. Вольфа. Модель заснована на припущенні, що зміна обсягу збуту товару в період I є функція чотирьох факторів: витрат на рекламу; константи, що виражає реакцію збуту на рекламу; рівня насичення ринку рекламованими товарами і константи, що виражає зменшення обсягу реалізації. Основне рівняння моделі має наступний вид:

де S — обсяг збуту товару в період t (перемінна);

— зміна обсягу збуту товару в період t (перемінна);

A —обсяг витрат на рекламу в період / (перемінна);

r — реакція обороту на рекламу (визначається як обсяг реалізації, викликаний кожної витраченої на рекламу грошовою одиницею в умовах, коли S=0) (константа);

М — рівень насичення ринку даним товаром (параметр);

b — зменшення обсягу реалізації (визначається як частка обсягу реалізації, на яку цей обсяг зменшується в одиницю часу в умовах, коли А=0) (константа).

Таким чином, з рівняння випливає, що збільшення обсягу реалізації буде тим більшим, ніж вище значення константи реакції обсягу продажу на рекламу, чим менше насичений ринок товарами фірми і чим менше значення константи- зменшення обсягу реалізації.

Переваги методу: витрати на рекламу погоджуються не тільки з бажаним ростом товарообігу, але і з характеристиками ринку. Недоліки: складність і трудомісткість. Крім того, модель припускає функціональну залежність між показниками

• "у той час, коли кількісна невизначеність ефекту реклами є однієї з її характерних рис. Погрішності у визначенні параметрів рівняння, а потім і в розрахунках з її допомогою можуть бути значно більше тих, котрі допускаються при використанні експертних оцінок, інтуїції досвідчених фахівців-практиків.

7) Розробка рекламного бюджету на основі планування витрат.

План рекламних витрат являє собою кошторис витрат на різні заплановані рекламні заходи, спрямовані на досягнення поставлених цілей. Даний метод безпосередньо зв'язаний із другим великим блоком проблем розробки рекламного бюджету — розподілом рекламних асигнувань.

Розподіл рекламних асигнувань здійснюється по наступним напрямках:

а) по функціях рекламної діяльності;

б) по збутових територіях;

в) по засобах реклами;

г) по рекламованих товарах.

Основними статтями рекламного бюджету в залежності від функціонального призначення є:

1) адміністративні витрати — заробітна плата працівників рекламної служби, накладні витрати й ін.;

2) витрати на придбання рекламного простору (одна з найбільших статей) — закупівля місця на газетних смугах і сторінках журналів, ефірного часу на телебаченні і радіо, площ на спеціальних стендах, місця під розклеювання листівок і розміщення різних рекламних носіїв на транспорті і т.д.;

3) матеріальні витрати при виробництві рекламоносителей:

відеороликів, плакатів, інших засобів друкованої реклами, носіїв зовнішньої реклами і т.п.;

4) гонорари рекламним агентствам;

5) інші рекламні витрати (наприклад, на директ-мейл, закупівлю інформаційних баз і т.п.).

Сутність інших трьох критеріїв визначення напрямків витрати рекламних асигнувань цілком визначається їхньою назвою (пункти б, у, г).

Далі розглянемо подробней специфіку діяльності основних партнерів рекламодавців у здійсненні рекламної діяльності — рекламних агентств.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Вибір конкретних рекламоносителей	\|	Робота рекламного агентства

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.01 сек.