Тема 2. Еволюція технології сучасного менеджменту

За останні два століття бізнес і менеджмент як його технологія здійснили інтенсивну еволюцію. Її етапи визначалися факторами, від яких вирішальним чином залежав успіх справи. Змінюються фактори успіху - змінюється технологія ефективного бізнесу, а, значить, змінюються і вимоги до професіоналізму менеджерів і підприємців.

I. Ресурсний етап. До другої половини XIX століття вирішальним фактором успіху в бізнесі був доступ до ресурсів: корисних копалин, лісу, бавовни і т. д. Доступ до сировини створював монопольне перевагу. Іноді на перший план виходило навіть місцерозташування відповідного виробництва. Це не тільки історія Рокфеллерів і Гетті - показовий у цьому плані досвід перших російських підприємців на Уралі, в Донбасі, в Сибіру і т. д. У новітній російській історії новий вітчизняний бізнес почав саме з ресурсного етапу. Наші «олігархи» - це ті, кому в силу ряду обставин вдалося приватизувати конкретні ресурси.

II. Товарний етап. Однак із завершенням епохи колоніальних захоплень практично всі природні ресурси були так чи інакше поділені, і на перший план вийшов інший фактор успіху - збільшення корисності товару при збереженні вартості витрат на його виробництво. Цей етап тривав до початку ХХ століття. На цій стадії, коли ринок ще не був насичений, а іноді навіть і не сформований, вирішальним була наявність ринкової ідеї товару або послуги і матеріально-технічної можливості їх реалізації. Недарма найбільш успішні бізнесмени цього часу - винахідники-одинаки, які зуміли розгорнути відповідне виробництво і вивести на ринок унікальні інноватівниє продукти (історія деяких провідних сучасних компаній і корпорацій сходить до таким фірмам). Ні в маркетингу, ні в інтенсивній рекламі необхідності фактично не було.

III. Технократичний етап. Наступна стадія тривала з початку ХХ століття до 1930-х років. Ринок виробників почав ущільнюватися, і вирішальним фактором успіху стала можливість забезпечити максимальний вихід товару при мінімальних витратах. Менеджер повинен був перш за все добре знати технологію і організовувати виробництво відповідно до неї. Це був час менеджерів-технократів, організаторів виробництва. Нормування праці, конвеєр, наукова організація праці (НОП) - одкровення саме того періоду.

IV. Маркетинговий етап. Грім грянув у 1930-і роки. Велика криза, Велика депресія цих років мали добре відомі економічні, соціальні та політичні наслідки в усьому світі. Однак це був не просто економічна криза, які були, є і будуть. Те, що сталося в 1930-і роки, більше не повториться. Світовий бізнес зіткнувся з щільним ринком, і стало очевидно, що, навіть якщо у тебе є відмінна ідея, засоби, доступ до сировини і блискуче налагоджене виробництво, ти приречений на провал, якщо справляєш те, що не буде користуватися попитом, і не стимулюєш цей попит. Правило «не продавати те, що виробляєш, а виробляти те, що буде продано» стало революційною зміною віх. Як гриби після дощу почали виникати маркетингові служби, що займаються вивченням попиту, що пропонують відповідні програми діяльності, що організують збут, стимулювання продажів і т. п. У ці служби дуже швидко перейшли центри влади у фірмах. Як осмислення цієї ефективної практики виникла теорія маркетингу.

Слід підкреслити принципово важливе для цілей нашого розгляду обставина. Маркетинг - не просто одна з функцій менеджменту поряд з організацією, плануванням і роботою з персоналом: це і аналіз, і планування, і організація, і фінансовий контроль, і вимоги до персоналу. Фактично маркетинг - певна, надзвичайно інтегрована й ефективна технологія менеджменту, підхід до менеджменту, якщо не філософія менеджменту і бізнесу в цілому. Вся подальша еволюція бізнесу і менеджменту - це еволюція маркетингових технологій.

Маркетинг починається з вивчення споживчої поведінки, звичок, потреб, проблем, дискомфорту (способу життя конкретної групи людей) і закінчується просуванням і реалізацією (збутом), тобто споживанням певного обсягу й інтенсивності, - інакше кажучи, знову ж способом життя. Тому маркетинг слід розглядати як технологію соціально-культурного нововведення. У маркетингу вперше виразно виявилася соціально-культурна наповненість бізнесу, його залежність від соціально-культурних факторів.

V. Іміджево-культуральний (брендовий) етап. Попередній етап, що дав колосальний ріст ринкової економіки і призвів до серйозного відриву промислово розвинених країн, а деякі з них - до процвітання, тривав до кінця 1950-х - початку 1960-х років. До цього часу відноситься початок п'ятого етапу, що знаменує наступний радикальну зміну віх в технології менеджменту, коли тенденції, які діяли раніше, посилилися. До них додалися проблеми екології, дефіциту сировини, кваліфікованих кадрів, захисту прав споживачів та персоналу.

На надщільним ринку розпещений споживач починає реагувати не стільки на товар, його ціну і якість, скільки на імідж і репутацію фірми та її перших осіб. Стало ясно, що сучасний підприємець повинен бути не тільки висококваліфікованим управлінцем, технократів, фінансистом, маркетологом і навіть культурологом, але й політиком, громадським діячем.

Бізнес повинен бути готовий до широкого діалогу з суспільством. На перший план вийшли технології PR (public relations), створення та просування ефективних брендів (брендинг), формування і розвитку ефективних корпоративних культур.

Конкуренція вийшла за межі ринкового середовища в соціальне середовище в цілому, придбавши виразно соціально-культурний характер. Бізнес нерозривно пов'язаний з іншими сферами життя суспільства: політикою, культурою, наукою, освітою, мистецтвом, спортом. Дедалі більшого поширення набувають спонсорство та благодійність, патронаж. Технологія PR перетворилася у філософію сучасного менеджменту, надаючи йому все більш явно виражений характер соціально-культурної технології. Формування спільності інтересів з партнерами, державними структурами, ЗМІ, громадськими організаціями, створення репутації фірми в країні і за кордоном, в даному регіоні і в очах власного персоналу, побудова та просування духу корпорації, організаційної культури компанії - ці та інші функції стали провідними у змісті діяльності менеджерів.

Очевидно, що ця ситуація істотним чином змінює і бізнес, і маркетинг: не стільки вивчати попит, скільки своїми руками його створювати. Це вимагає колосальних витрат на рекламу, стимулювання продажів, на нові розробки, залучення кращих фахівців і їх зацікавленість. Багато чого стало залежати від наявності команди однодумців, здатних до агресивної ринковому поведінці, які вміють домагатися реалізації новітніх ідей з найвищим результатом. У цій ситуації радикально міняється технологія роботи з персоналом. На перший план виходить не стільки те, ЩО саме робить фірма, скільки те, ЯК вона діє в різних зонах ділової активності. Головним стає не стільки підтримка системи стимулювання як заохочення і покарання за досягнуті результати, скільки створення систем управління, заснованих на знанні мотивації конкретних працівників, і формування оптимальних умов розвитку самомотивації, почуття причетності єдиного справі.

VI. Глобально-інформаційний етап. П'ятий етап вже завершився або ще завершується в наші дні, коли намітилися риси наступного етапу. Мова йде про двох обставин. По-перше, це глобалізація ринків: починається тотальна конкуренція всіх зі всіма. На перший план виходить здатність зайняти своє унікальне місце в мережі глобальних ринкових зв'язків, що можливо тільки за умови залучення уваги до свого бізнесу і досягнення популярності будь-якими засобами. По-друге, важливо, що всі ці особливості проявляються на тлі бурхливого розвитку сучасних інформаційних та комп'ютерних технологій, активного використання можливостей Інтернету, без якого вже немислимі сучасна комунікація, реклама, PR, маркетинг і інші бізнес-технології. У цих умовах стало остаточно ясно, що в наші дні виробляються і споживаються не стільки товари і послуги, скільки конкретні бренди, для формування і просування яких необхідно входження в світовий економічний, культурний та інформаційний простір. У цьому відношенні сучасний бізнес, як, втім, і політика, все більш зближуються за своєю технологією з шоу-бізнесом і соціально-культурною діяльністю в цілому. У своєму технологічному змісті сучасний менеджмент остаточно набув рис і форми технології соціально-культурної діяльності.

За останні 15-20 років значно трансформувалося розуміння таких ключових складових бізнесу, як інновації, менеджмент і маркетинг. Навіть при успішному з точки зору традиційного менеджменту веденні справ етап глобального партнерства буде недосяжний, якщо у компанії немає власного неповторного обличчя. Бренд визначає вагу і значимість партнера, вартість бізнесу, привертає зацікавлені сторони.

Брендинг - справжнє чаклунство сучасного менеджменту. Автентичність у всьому: від витоків ідей до запланованого відносини цільової групи споживачів. Облік складових успіху в чотирьох вимірах - функціональному, ментальному, соціальному, духовному - дає можливість сформувати неповторність вигляду і унікальність бренду, створити «бренд-код» і розробити автентичну стратегію управління. Брендинг впливає на всі сторони ділового життя - від сфери фінансів до людських ресурсів. Основний виклик для бізнесу сьогоднішнього дня - створення і підтримку власної унікальності, орієнтованої на майбутнє і створює зацікавленість в існуванні даного бізнесу з боку споживачів, інвесторів та суспільства. Це вимагає від підприємців і всіх учасників ділового життя високого професіоналізму, креативності, самовіддачі і безумовної орієнтації на майбутнє. Час сьогохвилинних удач пройшло. Інвестиції в майбутнє - запорука успішного росту.

VII. Інтегрально-персонологічний етап. Сьогодні простежуються паростки наступного якісного зрушення. В умовах інформаційного суспільства і технотронної цивілізації товаром остаточно стає переважно інформація. Це проявляється не тільки і не стільки в тому, що наукомістка складова домінує навіть в побутових товарах. Продається вже не дорого, а саме бренд - з «історією», культуральним сюжетом, фактично - ціннісна декларація.

Товаром стає не просто інформація як знання, а саме образ, мрія, емоція, міф, можливості самореалізації особистості. Радикально трансформується сам характер ринкових відносин, активно формуються ринки пригод (туризм, Camel, Nike), духовної близькості (мережі кафе, пиво, кава, чай), любові і сім'ї, турботи. І, найголовніше, найбільш перспективний ринок самовизначення (культурної ідентичності) особистості: ринок «хто-я-такий». Поступово, але неухильно, інформаційне суспільство трансформується в суспільство мрії.

Бренди починають замінювати нації, виступаючи чинником соціальної і культурної ідентичності, компанії формують вже не просто корпоративну культуру, а саме соціальні спільності, нові племена, етноси, а деякі - нові імперії.

Сам бізнес, капітал відходить на другий план, стаючи споживачем інформації, роблячись залежним від її джерел та її операторів. Інформація стає більш значущою, ніж гроші, відтісняючи капітал на другий план. Більш того, продана інформація багато в чому втрачає своє значення. Найбільшим впливом у суспільстві починають користуватися не багаті власники великих станів, а виробники та акумулятори ексклюзивної інформації - куратори інформаційних мереж. Фігуранти списків Forbes стають чимось на зразок Раєвських зі своїм «вишневим садом», родовою аристократією в умовах бурхливого розвитку капіталізму, або начебто ветеранів КПРС за часів приватизації.

Реальним мотором цивілізації, виробником, акумулятором і організатором її кровотоку - інформації - стають інформаційні мережі, які починають поглинати бізнес і ЗМІ, інтегруючи їх у єдину систему. Це проявляється не тільки в тому, що бізнес купує ЗМІ або останні продаються бізнесу. Деякі мас-медіа самі робляться активними брендами (MTV, АиФ). У підсумку ЗМІ стають не стільки широкомовними, скільки «узковещательнимі» спеціалізованими інформаційними каналами, перетворюються в прямі аналоги рекламних агентств, зі своїми цільовими групами, тематизації і стилістикою. ЗМІ зливаються з рекламою, яка стає основним жанром теле-і радіомовлення, журнал або газета уподібнюються рекламному каталогу, а каталог - журналу.

Відбувається інтернетизація ЗМІ. Традиційні ЗМІ стають паперовими або радіо-телевізійними версіями електронних інформаційних ресурсів. Якщо традиційні ЗМІ носять характер скоріше монологу по відношенню до глядачеві, слухачеві або читачеві, то мультимедіа та інтернет забезпечують можливість інтерактивного режиму комунікації, коли користувач, споживач сам стає виробником нової інформації, активним учасником утворюється мережевої спільноти. Причому ці інформаційні мережі активно інтегруються з електронною комерцією, маркетинговими торговельними мережами.

Слід підкреслити, що еволюція, сучасний стан та перспективи розвитку сучасного бізнесу є закономірним виразом дії внутрішніх тенденцій розвитку самого бізнесу і менеджменту як його технології. Підсумком цієї еволюції став вихід на передній план PR - інформаційних соціально-культурних технологій, що забезпечують інтеграцію бізнесу в широке коло соціальних зв'язків і відносин. Що наше життя? - PR!

Сучасний бізнес виробляє не продукти, не товари і послуги, і навіть вже не бренди, а власне споживачів, певні типи особистості та їх спосіб життя, культуру та її носіїв. Одночасно і масова комунікація зробила якісний стрибок від виробництва інформації для знеособленої маси споживачів до глобальних масштабах інформаційного обслуговування в поєднанні з персональним підходом до кожного користувача. Постає питання про повну персоніфікації масового комунікативного впливу при його загальної уніфікації. Інакше кажучи, в наші дні одночасно реалізуються дві тенденції: глобальний масштаб діяльності (глобалізація) і персональний підхід до кожного споживача (Унікалізація як персонфікація).

В даний час технологія сучасного бізнесу являє собою своєрідний клубок, в якому найтіснішим чином переплетені «ниточки» маркетингу, PR, реклами, роботи з персоналом і т. д.

Потягнувши за яку з них, доводиться розкручувати весь клубок, і одна з найбільш глибоко проникають у саму серцевину сучасного бізнесу - «ниточка» брендингу. Схоже, що саме вона і забезпечує переплетення решти в єдине ціле.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Тема 1. Роль і значення бізнесу в сучасному суспільстві	\|	Тема 3. Менеджмент tobe і tohave

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.016 сек.