Відмінності в інфраструктурі і традиційній практиці.

Для пристосування продукту до певної інфраструктури і традиційної практики окремої країни іноді доводиться навіть делегувати виробничі повноваження регіональним підрозділам. Прикладом пристосування до іноземної інфраструктури може служити потреба випускати ліхтарики, розраховані на різну напругу, залежно від того, які електромережі застосовуються в країні. Традиції також відіграють важливу роль і вимагають пристосування: наприклад, в мусульманських країнах релігійна традиція забороняє вживання свинини, тому під час виходу на мусульманський ринок McDonald's виключила з меню відповідні складові. Також McDonald's запровадила в кожній країні свого базування національні меню, до складу яких входять страви на основі місцевих традицій.

Відмінності в прихильностях та уподобаннях споживачів. У разі існування відмінностей в прихильностях та уподобаннях споживачів, якщо вони спричинені культурними чи історичними факторами, сам продукт та маркетингова програма з його просування мають відповідати національній специфіці. Для досягнення цієї мети головна компанія делегує функції маркетингу та виробництва іноземним філіям, які зазвичай спочатку ретельно вивчають місцевий ринок, цільові групи та можливу реакцію на ту чи іншу модель продукту, а потім випускають продукт на ринок.

Відмінності в каналах розподілу. Системи розподілу в різних країнах істотно відрізняються одна від одної, тому нав'язування власної системи корпорації без врахування місцевих особливостей може призвести до неефективного збуту товару. З метою уникнення небажаних наслідків міжнародна корпорація делегує право вибору системи розподілу іноземним філіям.

Вимоги урядів країн-господарів можуть стосуватися обмеження щодо реклами, використання іноземної мови, оподаткування, придбання земельних ділянок іноземцями для будівництва, обов'язкове створення спільного підприємства та ін.

Залежно від дії тиску щодо локалізації та глобалізації та на основі моделей міжнародного менеджменту (див. тему 1) міжнародні корпорації обирають одну з чотирьох стратегій глобальної діяльності (рис. 3.8): глобальна стратегія; міжнародна стратегія; мультиринкова стратегія; транснаціональна стратегія.

Глобальна стратегіяміжнародної корпорації передбачає фокусування на максимізації міжнародної ефективності шляхом локалізації діяльності у країнах з найменшими витратами, виробництва стандартизованої продукції на основі світових стандартів та використання глобально інтегрованих операцій, а також шляхом завоювання ринкових часток на світовому ринку.

Глобальні компанії розробляють продукцію, призначену для світових ринків з самого початку. Часто структурні підрозділи, що діють на ключових ринках, роблять свій внесок у дизайн, але з того часу, як головна компанія запускає продукт у виробництво, їх роль зводиться до виконавчих функцій.

Глобальна продукція зазвичай тільки підкреслює схожі міжнародні риси, а не культурні відмінності. Не дивно, що маркетингові стратегії, як правило, впроваджуються головною компанією і мають глобальний характер. Продукція виробляється в тій частині світу, де можуть бути досягнуті необхідні стандарти якості з найменшими затратами, включаючи транспортування до найважливіших ринків. З практичної точки зору, великі ринки приваблюють виробництво через те, що частка ринку зростає завдяки наявності виробничих потужностей. Іноді уряд країни базування пропускає продукцію через нетарифні торгові бар'єри, але в класичному варіанті глобальної стратегії немає штучних перешкод руху товарів.

Рис. 3.8. Корпоративні стратегії глобальної діяльності.

Переваги від застосування міжнародною корпорацією глобальної стратегії очевидні - це використання у світовому масштабі ефектів кривої досвіду та економії за рахунок масштабів. Але глобальна стратегія має один істотній недолік - майже не враховується місцевий попит, уподобання та звички споживачів, історичні та культурні традиції країни.

Необхідність пристосовувати свій товар до локальних ринків змушує міжнародну корпорацію обирати мультиринкову стратегію, яка передбачає адаптацію кожного закордонного підрозділу до умов конкуренції в кожній країні. Міжнародні корпорації, які використовують мультиринкові стратегії, спочатку розробляють продукт для ринку країни базування головної компанії, а потім продають той самий продукт чи його адаптований до місцевих умов варіант через закордонні підрозділи. Підрозділи мають повноваження виробляти адаптований продукт, скориставшись технологією головної компанії, а також здійснювати власну маркетингову та науково-дослідницьку діяльність. В результаті компанії з мультиринковою стратегією мають затрати більші, ніж компанії з глобальною стратегією. Це пояснюється відсутністю для перших ефекту кривої досвіду та економії від місцезнаходження. Значна автономність кожного підрозділу іноді також призводить до того, що їх діяльність погано контролюється з боку головної компанії.

Тобто основою мультиринкової стратегії є автономність окремих підрозділів щодо функції виробництва, національні кордони перетинають не продукти, а технології та досвід головної компанії. Така стратегія є доцільною, коли між країнами діють високі тарифи та квоти, для уникнення яких вигідніше виробляти продукцію всередині країни. Але з розвитком глобалізації ефективність мультиринкових стратегій значно слабшає, бо значна роль відводиться розмірам виробництв, а не їхній спеціалізації.

Таким чином, мультиринкова стратегія використовується в галузях, що зазнають тиску щодо локалізації, і для продуктів, які потребують адаптації до місцевих умов; вона неприйнятна, коли необхідним є зменшення витрат.

Міжнародна стратегіяз'явилася першою на етапі розвитку міжнародних відносин. Міжнародні корпорації, які використовують міжнародну стратегією, володіють певною конкурентною перевагою (технологічною, маркетинговою, управлінською та ін.) перед іноземними підприємствами. Тому під час виходу на міжнародний ринок така перевага використовується для отримання вигод, а продукція адаптується до умов національних ринків, але незначною мірою. Як правило, головна компанія залишає за собою контроль за маркетинговою, виробничою та науково-дослідницькою діяльністю, а в кожному структурному підрозділі відповідні функції можуть здійснюватися за умови узгодження з центром. Виробництво диференційованих продуктів на кількох виробничих потужностях світу не дозволяє збільшувати операційні затрати компанії, бо ефекту від кривої досвіду та економії на місце знаходженні та масштабах досягти важко.

Таким чином, міжнародна стратегія використовується, якщо немає сенсу реагувати на місцевий попит і максимально зменшувати витрати, і якщо міжнародна корпорація володіє унікальними базовими знаннями, які дозволяють їй виокремитися серед конкурентів.

Транснаціональна стратегія використовується, якщо тиск щодо локалізації та глобалізації є однаково сильним. Тобто за таких конкурентних умов, коли міжнародній корпорації необхідно одночасно з урахуванням місцевих умов зменшувати затрати, а використання жодної з перелічених вище стратегій не може забезпечити достойне місце на міжнародному ринку. В сучасному багатонаціональному ринковому середовищі знання та навички передаються не тільки в напрямі від головної компанії підрозділам (як при міжнародній стратегії), але й у зворотному. Цей процес отримав назву «глобальне навчання» і має за мету максимізацію накопиченої корисної інформації, яка може бути використана в межах корпорації. Глобальне навчання є основним кроком на шляху до транснаціональної стратегії, метою використання якої є зменшення витрат з одночасною адаптацією до місцевих ринків.

Дотримуватися транснаціональної стратегії найважче. Це пов'язано із суперечностями, що обумовлені самою внутрішньою природою транснаціональної стратегії. З одного боку, міжнародна корпорація, яка вирішила її дотримуватися, має максимально пристосувати свій продукт до вимог всіх національних ринків, на яких вона діє, диференціація продукту, в свою чергу, вимагає збільшення витрат, які необхідно зменшити. Незважаючи на очевидний парадокс, деякі компанії змогли знайти спосіб дотримання транснаціональної стратегії. Загалом один із таких способів полягає у наступному. Припустимо, міжнародна корпорація має виробничі потужності у кількох країнах і випускає продукцію, що якнайкраще задовольняє вимоги місцевих ринків. Але через те, що обсяги випуску в кожній країні порівняно невеликі, економія за рахунок масштабу та ефекту кривої досвіду не досягаються, - витрати якщо не зростають, то залишаються на постійно високому рівні. Щоб змагатися з низьковитратними конкурентами, які дотримуються глобальної стратегії, необхідно також зменшувати затрати. Мета може бути досягнута, якщо випускати стандартні складові компоненти продукції на кількох великих заводах, розташованих у зручних місцях з погляду вартості ресурсів та транспортних затрат, а безпосередньо збирання та доповнення диференційованими складовими частинами робити на кожному з ринків збуту. Це дозволяє одночасно зменшити затрати та запропонувати адаптовану продукцію.

Таким чином, використання транснаціональної стратегії дозволяє зменшити витрати за допомогою кривої досвіду та економії за рахунок масштабів та місця розташування і в той же час пристосувати свою продукцію до місцевих потреб й отримати вигоди від глобального навчання. Основний недолік транснаціональної стратегії полягає у складності її реалізації.

Всі чотири перелічені корпоративні стратегії глобальної діяльності мають право на існування за певних умов, в яких діє міжнародна корпорація: галузі діяльності, виду та характеристик продукції, конкурентного середовища, кон'юнктури на світових ринках, політики урядів та ін. Одна й та сама міжнародна корпорація на певних етапах свого існування може використовувати ту чи іншу стратегію, в залежності від того, якої мети прагне досягти керівництво, та від того, які тенденції спостерігаються на ринку.

З урахуванням наведених у попередніх питаннях чотирьох стратегічних профілів міжнародних корпорацій у практиці міжнародного менеджменту виокремлюють чотири типи міжнародних стратегій: міжнародні, мультиринкові, транснаціональні і глобальні. Детальні їх характеристики наведені в табл. 3.2.

Таблиця 3.2 - Основні характеристики міжнародних стратегій

Назва стратегії, приклад	Характерні ознаки	Позитивні риси	Негативні риси
Міжнародна стратегія («Мак-Дональдс», «Майкрософт», «Ай-Бі-Ем», «Проктер енд Гембл»)	Тиражування однієї і тієї ж продукції в різних країнах. Концентрація виробництва в країні походження. Розміщення виробництва і маркетингу в інших країнах	Відносно низькі витрати на виробництво завдяки передачі основних умінь і продуктів, що використовуються в країні	Відсутність адаптації до місцевих умов. Обмежені вигоди від масштабів виробниц- тва і місцевих умов
Мультиринкова стратегія («Дженерал Моторз» та інші автомобільні компанії, аудиторські фірми)	Індивідуалізація продукції для різних ринків. Розміщення виробництва, маркетингу в багатьох різних країнах	Адаптація до місцевих умов	Обмежена передача знань і продуктів між країнами. Обмежені вигоди від масштабів виробництва і розташування
Глобальна стратегія («Інтел», «Моторола», «Тексас Інструмент»)	Централізоване виробництво і маркетинг розташовані у країнах з найменшими виробничими витратами	Вигоди від відповідної локалізації основних процесів. Результати від економії на масштабах	Відсутність адаптації до місцевих умов
Транснаціональна стратегія («Катерпілар Тракор», «Юнілевер»)	Одночасна економія на масштабах і передачі знань і продуктів між країнами	Вигоди від ефекту масштабів та адаптації до місцевих умов	Небезпека відсутності концентрації на витратах і місцевих ринках і прийняття міжнародної стратегії

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
КОРПОРАТИВНІ СТРАТЕГІЇ ГЛОБАЛЬНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ	\|	СТРАТЕГІЇ СТРУКТУРНИХ ПІДРОЗДІЛІВ

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.012 сек.