• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Технологічна карта (план) заняття № 14

Лекція

Тема:Спостереження і проблеми його використання в ринкових дослідженнях

План

1. Спостереження та його використання в ринкових дослідженнях

2. Класифікація спостережень і методика їх організації

1. Сутність методу опитування. Надійність інформації опитувань

1. Спостереження та його використання в ринкових дослідженнях

Являє собою метод збору первинної маркетингової інформації про об'єкт дослідження шляхом спостережень за вибраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі фактори, що впливають на об'єкт дослідження і які є значимими з погляду предмета дослідження.

З методичної точки зору спостереження - це перетворення безперервного потоку спостережуваної дійсності у певні стандартизовані кодовані одиниці, що потім у наукових цілях узагальнюються, кількісно опрацьовуються, аналізуються. Тобто у процесі спостереження реєструються (за допомогою спеціально розроблених одиниць аналізу) факти поведінки людей, які доступні безпосередньому спостереженню і містять цікаву для дослідника інформацію При організації дослідження необхідно враховувати ряд особливостей, властивих спостереженню і таких, що обмежують його можливості в маркетингу. Мова йде про безпосередній зв'язок спостерігача з об'єктом спостереження, що, безумовно, накладає відбиток на сприйняття досліджуваної дійсності; вплив на спостерігача величезного числа чинників, у результаті чого практично неможливе (на відміну від інших використовуваних методів збору інформації) повторне спостереження. Саме тому, а також через ряд інших причин, спостереження рідко виступає як основний метод збору інформації не тільки в маркетингових, але й у соціологічних емпіричних дослідженнях.

Відзначимо, що спостереження може бути застосоване при вивченні й аналізі таких важливих питань:

· уточнення специфіки споживчої поведінки населен­ня, зокрема процесу формування мотивацій на покупку різноманітних товарів;

· вивчення конкурентів і використовуваних ними форм організації маркетингу і реклами;

· аналіз специфіки особистих контактів між продав­цями і покупцями товарів;

· дослідження ефективності впливу реклами на по­тенційних споживачів товарів і послуг;

· вивчення ефективності зборів, засідань, презентацій;

· вивчення персоналу фірми, специфіки відносин між працівниками і деяких інших.

Виділяють пряме і непряме, приховане і відкрите, структуроване і неструктуроване спостереження.

Пряме спостереження. Передбачає безпосереднє спостереження, наприклад, за покупцями у магазині з метою визначення послідовності, в якій вони вивчають товари в магазині. При цьому визначають не тільки саму поведінку, а її причини, тобто фактори, що впливають на поведінку. При цьому, якщо покупці знають, що за ними спостерігають, то це — відкрите спостереження, але воно впливає на поведінку об'єктів спостереження. Якщо ж не знають, то це — приховане спостереження, наприклад, за допомогою телекамер за поведінкою пасажирів вокзалу, щоб ра­ціоналізувати розміщення квиткових кас.

Спостерігати можна також за ходом продажу товарів, визначаючи при цьому причини збільшення чи зменшення його обсягів. При цьому спостереження може проводитися безпосередньо людьми чи за допомогою технічних засобів.

Непряме спостереження передбачає спостереження за результатами певної поведінки чи певних дій, а не за самим процесом. Наприклад, спостерігаючи за вмістом сміттєвих баків, можна визначити, як різні види упаковки впливають на забруднення довкілля.

Структуроване спостереження передбачає попереднє визначення, що потрібно спостерігати і реєструвати. Усі інші різнови­ди поведінки чи дії ігноруються. Для структурованого спостереження розробляють стандартний лист спостережень, що дозволяє мінімізувати термін його проведення. Таке спостереження застосовується:

· як основний метод збору інформації, що точно описує пове­дінку об'єкта дослідження і перевірку певних гіпотез;

· для перевірки результатів, отриманих здебільшого іншими методами, чи їх уточнення.

Приклад форми для реєстрації спостережень наведено у табл. 1.

Слід відзначити, що у ряді випадків спостереження є єдиним методом збору первинної інформації, наприклад, спостереження за поведінкою дітей, які самі не можуть пояснити, подобається їм іграшка на вітрині магазину чи ні.

Спостереження потребує висококваліфікованих фахівців і є достатньо трудомістким. Воно виконується в такій послідовності:

1. Визначення мети, постановка завдань, встановлення об'єкта (за чим чи ким спостерігати) і предмета (що конкретно фіксувати, які дії, ситуації і т. п.) спостереження.

2. Забезпечення доступу до об'єктів спостереження, отримання відповідного дозволу і налагодження контактів, наприклад, дозволу на проведення спостереження у магазині від його директора.

Таблиця 1

ФОРМА ДЛЯ РЕЄСТРАЦІЇ СПОСТЕРЕЖЕНЬ ЗА ВИКОРИСТАННЯМ ПРОДУКТОВИХ ВІЗКІВ І КОРЗИН

3. Вибір способу спостереження, розробка процедури спостереження (хто проводить, яким чином, в які терміни і т. д.). При розробці плану спостережень слід відібрати найбільш значимі характеристики його умов і можливих ситуацій, в яких воно буде проходити.

4. Підготовка технічних документів і обладнання (форм, подібних представленій у табл. 1, інструкцій для спостерігачів, письмових приладів, технічного обладнання, наприклад комп'ютерів та датчиків, які дозволяють напряму вводити інформацію в комп'ютер про кількість та суму закупівлі товару і т. д.).

5. Збирання і реєстрація інформації. Аналіз зібраної інформації та інтерпретація результатів. Розробка пропозицій. Формування звіту.

Отже, ми маємо справу з явним протиріччям: з одного боку, метод, що дозволяє найбільш вірогідно фіксувати деякі важливі аспекти, зокрема споживчу поведінку; з іншого боку - складні проблеми методики і техніки фіксації особливостей, елементів такої поведінки. Подолання цього протиріччя в процесі організації маркетингових досліджень йде двома напрямками.

По-перше, починаються спроби розробки солідного інструментарію, що дозволяє фіксувати елементи споживчої поведінки.

По-друге, для підвищення надійності спостережень, розв'язання згаданого вище протиріччя використовуються всілякі технічні пристрої.

2. Класифікація спостережень і методика їх організації

Спостереження класифікуються на декількох засадах: залежно від наявності в процесі їх проведення елементів контролю (контрольоване і неконтрольоване); за ступенем їх формалізованості (структуралізоване і неструктуралізоване, іноді говорять про стандартизоване і нестандартизоване спостереження); за умовами їх організації (польове і лабораторне).

За методикою проведення спостереження, місцем спостерігача в процесі дослідження спостереження поділяються на два основних класи:

- включене спостереження, при якому спостерігач імітує входження в середовище, де йдуть відповідні соціальні процеси, спостерігаючи за ними ніби «з середини»;

- невключене спостереження, коли спостерігач реєструє події «з боку», не беручи особистої участі в діяльності людей у рамках соціального процесу що спостерігається.

У класичному вигляді включене спостереження припускає повне входження дослідника в досліджуване середовище. Так, У. Уайт, що ввів цей різновид спостереження в практику, у 1936-1939 р., будучи співробітником Гарвардського університету, оселився в нетрях одного з американських міст, щоб вивчити спосіб життя італійських емігрантів, що населяють цей район (він дав йому назву Корневиль). Вченого цікавили звичаї емігрантів, які опинилися в умовах чужої культури, їхні орієнтири, взаємовідносини. Декілька років, проведених У. Уайтом у цьому районі (він «увійшов» у місцеву общину як студент-історик і вкорінився в середовище настільки, що навіть подружився з ватажками двох суперницьких рекетирських угруповань), дозволили йому зібрати таку інформацію, що не могла бути отримана іншим шляхом.

Проте це зовсім не означає, що включене дослідження передбачає обов'язкову зміну професії. У цьому разі спостерігач - не безпосередній учасник досліджуваних подій, проте має можливість вивчати поведінку «зсередини» і, отже, одержувати важливу й об'єктивну інформацію. Так, у маркетингових дослідженнях (тут може широко застосовуватися маска покупця або реалізатора) ці спостереження можна активно використовувати при вивченні конкурентів, аналізі глибинних шарів мотивації до придбання товарів і послуг.

Включене спостереження має деякі особливості. Це проблема звикання спостерігача до середовища; він може втратити здатність об'єктивно оцінювати дійсність, занадто входячи у роль учасника подій. У цьому разі існують і моральні, і правові проблеми. Дійсно, спостереження в подібній формі за конкурентами, використовуваними ними методами маркетингу, стимулювання збуту може бути витлумачене як спосіб економічного шпигунства, маркетингової розвідки з усіма наслідками, що звідси випливають.

Невключене спостереження позбавлене цих недоліків. У той же час воно практично незастосовуване, коли проводиться спостереження за порівняно невеличкою групою. І головне: тут з'являється вже згадана проблема пошуку адекватних ситуації одиниць спостереження і форм фіксації поведінкових актів і мовних контактів. Тому невключене спостереження частіше усього застосовується у формі структуралізованого, тобто такого, де заздалегідь визначено елементи поведінки, які будуть досліджуватися, складено докладний план для запису результатів спостереження, у котрому чітко виділено одиниці аналізу, що необхідно фіксувати.

Існує, наприклад, достатньо глибоко розроблена і неодноразово застосовувана методика спостереження поведінки учасників зборів, засідань (вона була підготовлена в рамках минулого сторіччя). Суть її в тому, що весь процес організації засідання, зборів розбивається на ряд етапів, кожному з яких відповідає картка, що є в розпорядженні спостерігача.

У картці, що відбиває реакції учасників зборів на доповідь, фіксуються такі поведінкові і вербальні реакції: схвальні вигуки, репліки, оплески; несхвальні вигуки, репліки; вимоги додаткової інформації; розмови, пов'язані з обговорюваним питанням; запитання до доповідача; нейтральне ставлення (відсутність реакції) тощо. Відповідні позиції (поведінкові і вербальні реакції) фіксуються на бланках спостереження з урахуванням інтенсивності їх прояву, що надалі дозволяє визначити типові характеристики типу цих зборів.

Особливе значення при плануванні й організації спостережень має коректне виділення одиниць спостереження. Як такі одиниці краще виділяти достатньо прості акти поведінки, доступні безпосередньому спостереженню і реєстрації. Виділені одиниці спостереження (поняття) повинні бути операціоналізовані, тобто за ними повинно бути строго закріплене певне значення. Інакше гостро виявиться згадувана вище проблема валідності (обґрунтованості) обраної одиниці аналізу (справді, чи можна сміх або оплески цілком однозначно інтерпретувати як характеристики неприйняття виступу або його схвалення?). При використанні спостереження можуть виникати й інші помилки, похибки, пов'язані, зокрема, з впливом спостерігача на ситуацію, в якій він працює.

Спостерігач, який працює в соціальному й економічному середовищі, у рамках якого проводиться маркетингове дослідження, сам багато в чому є породженням цього середовища. Тому він може пристосовувати одержувані в процесі дослідження дані до власних стереотипів суджень, установок і давати їм неправильну оцінку. Звідси безліч помилок і похибок, яких треба уникати при проведенні

Завершуючи розгляд методу спостереження і питань його використання в маркетингових дослідженнях, потрібно відзначити таке. Хоча основні принципи організації маркетинго­вих досліджень, їхня методологія, використовувані методи збору інформації є загальними для всіх країн, спостерігаються деякі відмінності. Так, у США, з кількісних методів, набагато частіше використовуються різноманітні види опитувань. В Японії основним методом одержання первинної інформації є спостереження, японці розробили і впровадили цілий ряд методик спостереження для маркетингових досліджень. Наприклад, у 1986 р. фірма «Мазда» розробила так званий кансей-метод аналізу споживачів, що ґрунтується на вивченні почуттів, що виникають у водія в процесі керування автомобілем з різними якісними параметрами.

1. Сутність методу опитування. Надійність інформації опитувань

Опитування, вірніше, ціла група опитувальних методів, у маркетингових дослідженнях є одним з головних методів, способів збору первинної інформації, причому в деяких роботах з маркетингу воно характеризується (на противагу «кабінетним» дослідженням) як єдиний метод збору первинної інформації. Це, звичайно, неправильно, оскільки власні дослідження, що включають збір первинної інформації, проводяться в маркетингу з використанням інших аналізованих у даному розділі книги методів, а саме: аналізу документів, спостереження, експерименту. Проте за значущістю опитування є головним методом збору інформації в маркетинговому дослідженні.

Опитування - це метод збору первинної вербальної (тобто усної, а не поведінкової) інформації, заснований на безпосередній (інтерв'ю) або опосередкованій (анкетне опитування) соціально-психологічній взаємодії між дослідником і опитуваним (респондентом). Опитування - це метод (група методів) вивчення безпосередніх фактів свідомості, тобто тих, що дослідник попередньо повинен виявити, а також створити умови для того, щоб вони проявилися.

Специфіка даного методу полягає в тому, що, з одного боку, він є незамінним прийомом одержання інформації про суб'єктивний світ людей, їхні схильності, мотиви діяльності, думки, з іншого боку - при використанні даного методу в багатьох випадках виникає можливість прояву суб'єктивізму, тенденційності, необхідності забезпечення високої надійності одержуваної інформації.

Опитування є незамінним методом одержання інформації про масову свідомість, громадську думку, фіксування їхнього стану. Адже якщо маркетологу необхідно з'ясувати попит на певний товар, він повинен у першу чергу виявити ставлення до нього в громадській свідомості. Саме від стану цієї свідомості залежить, чи будуть люди купувати даний товар, навіть якщо їхні думки здаватимуться маркетологу цілком необґрунтованими, а їхні уподобання - оригінальними і специфічними. В опитування, як у будь-якого іншого методу збору інформації, є певні недоліки (наприклад, інформація, одержувана в процесі опитування, спрощує складну соціальну дійсність, має місце й деякий вплив дослідника-інтерв'юера, анкетера на опитуваних тощо). Проте всі ці недоліки з лихвою компенсуються найголовнішою перевагою опитування: у рамках даного методу можна одержатипрактично будь-яку інформацію, через те, що реальним і потенційним споживачам можна поставити будь-яке питання. Головна проблема полягає в тому, щоб одержати на це питання об'єктивну, надійну відповідь. Це можливо, якщо проведенням маркетингових досліджень займаються професіонали.

Як же забезпечити високу надійність маркетингової інформації, одержуваної за допомогою опитування? Потрібно додержуватися принаймні трьох таких умов:

- старанно враховувати в процесі збору інформації спе­цифіку методу опитування і, у першу чергу, те, що джере­лом інформації тут виступає словесне повідомлення, суд­ження індивіда;

- постійно враховувати методичні і технічні особли­вості, властиві даному методу, а саме: правильно складати питання в опитувальному листі, організовувати проведення опитування тощо;

• добір інтерв'юерів відповідно до встановлених вимог.

У маркетингових дослідженнях, проведених з використанням опитувальних методів, особливе значення має якість, надійність, достовірність інтерв'ю, а отже, важливого значення набувають рівень підготовки й особисті якості інтерв'юерів. Як справедливо відзначає Дж. Хемілтон, ні найудосконаліші методи дослідження, ні сучасні досягнення інформаційної технології не зможуть виправити результат погано проведеного інтерв'ю. «Сміття на вході - сміття на виході» - це правило і сьогодні залишається справедливим для маркетингових досліджень.

Як уже відзначалося, у процесі опитування необхідно також постійно стежити за забезпеченням надійності одержуваної інформації (підкреслимо, що ці вимоги висуваються не тільки до інформації, одержуваної в ході опитування, але й при використанні інших методів).

Перша і найважливіша складова надійності інформації - її достовірність (валідність). Тобто відповідь на поставлене питання повинна адекватно відбивати ті аспекти дослідження, які необхідно було «замірити». Якщо ви ставите запитання типу: «Як часто Ви дивитеся телевізор?», то от­римані відповіді практично неможливо інтерпретувати однозначно. Адже один респондент вважає, що він часто ди­виться телепередачі, якщо вмикає телевізор щодня і не вимикає декілька годин. Інший респондент зазначить, що він часто дивиться телепередачі, при тому, що це всього декілька разів на тиждень. Тому відповіді на подібне пи­тання будуть свідчити лише про самооцінку респондентів.

Сталість інформації, одержуваної в процесі опитуван­ня, передбачає, що вона може і повинна зберігати свої якості, свою корисність протягом певного періоду часу. З іншого боку, мається на увазі, що якщо провести через якийсь час повторне опитування на тому ж об'єкті, а з тієї ж

Навчальна дисципліна: «Ринкові дослідження»

Тема:Спостереження і проблеми його використання в ринкових дослідженнях

Вид заняття: Лекція

Читайте також:

1. II. Основна частина ЗАНЯТТЯ
2. IV ПІДСУМОК ЗАНЯТТЯ.
3. VІ. План та організаційна структура заняття
4. Алгоритми шифрування в електронних картах
5. Вид заняття: лекція
6. Вид заняття: лекція
7. Вид заняття: лекція
8. Вид заняття: лекція
9. Вид заняття: лекція
10. Вступне заняття
11. Гігієнічна оцінка заняття з фізичної культури
12. ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ПРОГРАМНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОМП'ЮТЕРНИХ СИСТЕМ. ТЕХНОЛОГІЧНА І ЕКСПЛУАТАЦІЙНА БЕЗПЕКА ПРОГРАМ

Переглядів: 847