Життєвий цикл товарів

Графік 15

Пояснення до графіка:

Перша стадія у життєвому циклі товару — його впровадження. Товар є новим для ринку, ще невідомо, як він буде прийнятий споживачами. Фірма поступово нарощує обсяги продажу, залучаючи нових покупців.

Друга — це стадія опанування ринку, період, коли частка товару швидко зростає, відповідно зростає обсяг продажу, збільшуються прибутки фірми.

Третя — стадія зрілості — період, коли товар займає провідне місце на ринку, забезпечує фірмі левову частку прибутку.

Четверта — стадія насичення ринку товаром — це стан, коли частка товару починає скорочуватися, виявляється надлишок у його виробництві, з’являються товари замінники.

П’ята — стадія виходу з ринку — означає, що товар знімається з виробництва.

Щоб забезпечувалась стабільність діяльності підприємств, необхідною є безперервність у русі всієї товарної маси. Коли одні товари проходять стадію виходу з ринку, інші мають перебувати на початкових стадіях.

Вивчення конкурентів.Вивчення конкурентів здійснюється з метою визначення власних можливостей. Цей процес складається з трьох етапів:

1) вибір товару-зразка для порівняння (наприклад, фірма, яка виробляє автомобілі, має вибрати товар, подібний до якого вона буде створювати сама);

2) вибір параметрів, за якими доцільно вести порівняння, та бальна оцінка параметрів (наприклад, якщо йдеться про автомобіль, то важливими параметрами є швидкість, споживання бензину, потужність, дизайн салону, легкість у керуванні тощо; кожному параметру встановлюється бал);

(Зауважимо, що бальна оцінка параметрів товару є оцінкою споживчих властивостей товару або його корисності. Товари, крім того, мають певну ціну. Порівнюючи власний товар з іншими зразками, необхідно зважати й на ціну.)

3) обчислення конкурентоспроможності товару. На завершальному етапі використовується коефіцієнт конкурентоспроможності (К), який розраховується за такою формулою:

Якщо: К<1, у вас є можливість просування на ринку,

К>1 — перемагає конкурент,

К=1 — можливості рівні.

Процес визначення конкурентоспроможності власних товарів лежить в основі їхнього позиціювання на ринку.

Конкурентне позиціювання —це визначення позицій конкурентів на ринку і формування власного місця на ньому. Мета позиціювання товару на ринку — переконати покупця у його перевагах.

Просування товару на ринку.Для того, щоб забезпечити просування товару до споживача, у сучасній економіці використовують традиційні та нові способи.

До традиційних належать:

безпосередній продаж: виробник — споживач (60% продукції виробничого призначення реалізується у такий спосіб);

через оптових і роздрібних посередників, торгових агентів, пошту тощо (95% предметів споживання реалізується із застосуванням різних форм посередництва).

До нових форм (особливо для громадян України), винайдених ще у 80-ті роки, належать:

продаж при посередництві комерційного телебачення. Першою такий продаж застосувала американська фірма ХШН (Home Shopping Network). Телевізор виконує роль торгового центру, через який здійснюється вибір, замовлення і купівля товару зі знижкою (без непрямих податків). Телефонне замовлення відбувається за рахунок фірми;

електронна система позакрамничної торгівлі, складовими якої є: ознайомлення з каталогом товарів — “виклик” за допомогою коду товару його зображення на екрані комп’ютера, — замовлення товару через комп’ютер і розрахунок кредитною карткою.

Рекламна політика фірми.Рекламою називається комерційна пропаганда споживчих властивостей товару чи корисного ефекту послуги. Це — формування у споживача певних уявлень про товар, послугу, ідею тощо. Функціями реклами є стимулювання попиту та створення привабливого образу фірми.

Для реалізації цих функцій підприємець має широкий вибір засобів реклами. Скажімо, такі популярні фірми, як “Кока кола” і “Пепсі-кола”, активно використовують достатньо широкий спектр рекламних засобів. Це газети, журнали, кабельне телебачення, комерційне телебачення, радіо, вуличні стенди та ін. При виборі засобу реклами фірма враховує різні фактори: вартість реклами, наявність некорисної (байдужої) аудиторії, можливість охопити якомога більше споживачів, ступінь впливу.

Вартість реклами оцінюється з розрахунку на одного читача (газети, журналу), глядача (телепередач), слухача (радіо). Наприклад, реклама в журналі оцінюється в розрахунку на тисячу осіб. Проте, як ви розумієте, не всіх читачів журналу зацікавить саме ця реклама. Отже, обов’язково залишається частина аудиторії, так званої некорисної, байдужої до вашої реклами. Чим більший розмір некорисної аудиторії, тим дорожче обходиться реклама підприємцеві. Загальне число глядачів або читачів реклами характеризує ступінь охоплення. Певне значення має частота подачі реклами. Для довідників чи каталогів вона низька, а для теле- і радіопередач — навпаки. Частота надання реклами може сприяти успіху фірми, але може викликати й негативні емоції у споживачів.

Стабільність подання реклами також може бути різною. Наприклад, оголошення на дорогах, вулицях люди сприймають тривалий час, а оголошення по радіо триває лише 5 — 60 сек.

Ступінь впливу неоднакова у різних засобів реклами. Досвід показує, що найвища вона у телевізійних передач, які водночас поєднують кілька факторів: звук, колір, рух, образотворення та інше.

Залежно від цілей реклама поділяється на:

інформативну — яка інформує споживачів про новий товар, розповідає про його корисні властивості;

переконуючу — яка переконує споживачів купити саме цей товар на підставі його виняткових якостей. Наприклад, реклама вегетаріанських страв для людей, які слідкують за своєю вагою;

нагадуючу — яка нагадує людям про корисність товару, до якого вже звикли й перестали звертати на нього особливу увагу. Наприклад, реклама велосипедів, яка нагадує про значні корисні властивості цього транспортного засобу.

До реклами висувається багато вимог. Вона має:

1) бути адресною, тобто спрямованою саме на даного споживача;

2) висвітлювати товарну марку підприємства;

3) бути наполегливою, але не нав’язливою;

4) ґрунтуватись на реальних фактах;

5) бути цікавою, дотепною;

6) якщо це можливо, поєднуватись із преміюванням споживачів;

7) указувати споживачам на переваги, які вони одержують в разі купівлі товару.

Фірма має цікавитися тим, наскільки реклама реально допомогла їй досягти певних цілей. Таких цілей є дві: створення у споживачів уявлень про продукцію і забезпечення збільшення продажу. Яким же чином можна оцінити внесок реклами в реалізацію даних цілей? По-перше, через опитування споживачів. У такий спосіб виявляється кількість споживачів, які запам’ятали рекламу, одержали від неї задоволення, використали для майбутньої покупки. По-друге, це спеціальні дослідження ефекту реклами для продажу конкретних товарів.

Так, за оцінками, ефективність телереклами тривалістю 15 сек. становить 70 — 75% ефективності 30-секундної реклами. Проте для нових товарів вона неефективна. По-третє, способом виявлення успіху реклами є проведення попередніх і наступних тестів покупців.

По-четверте, це безпосереднє спостереження за споживачами. Наприклад, фірма “Персептон Рисерч Сервісиз” використала складну технологію спостереження за рухом очей споживача (вмикаючи пристрій інфрачервоного випромінювання, комп’ютери і камери), щоб визначити, що читачі помічають фірмові назви лише в 6 із 10 журнальних оголошень.

Якщо ж виявляється, що реклама невдало виконує свої функції, треба негайно змінити її або подумати про предмет самої реклами.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Процес прийняття рішення про покупку	\|	Підсумки теми

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.01 сек.