• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Вибір цільового сегмента.

Процес прийняття рішення про вибір цільового сегмента складається з ряду етапів (див Рис.1):

Рис. 1. Процес прийняття рішення про вибір цільових сегментів ринку

Привиборі цільових сегментів ринку, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг

Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявлять інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.

Головна мета масового маркетингу – максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі витрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при цьому можуть залишитись незадоволеними.

Цільовий або концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.

Водночас ця стратегія пов’язана з підвищенням ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.

Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.

Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для цього належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце, що у маркетологів називають позиціонуванням.

Позиціонування на ринку – це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу саме цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості.

Сегментування ринку споживчих товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних принципів та поведінки споживача.

Географічні принципи.

Сегментація за географічним принципом дозволяє визначати групи споживачів за природно-кліматичними умовами.

1. Регіональна демографія — передбачає розподіл ринку з урахуванням географічних відмінностей (Крим, Закарпаття, Середня Азія, Далекий Схід).

2. Адміністративний розподіл — республіка, місто, область.

3. Чисельність та щільність населення показує, чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут та полегшити проведення маркетингової кампанії. В міських населених пунктах України виділяють сегменти з чисельністю населення (в тис. осіб): до 5; 5-20; 20-50; 50-100; 100-250; 250-500; 500-1 млн.; більше 1 млн. Такий розподіл на сегменти повністю співпадає з сегментами, які вирізняють, скажімо, американські маркетологи.

4. Клімат — помірно-континентальний, континентальний, субтропічний, морський.

Демографічні принципи.

Сегментування за демографічним принципом передбачає розподілення на групи за такими демографічними даними, як стать, вік, склад сім'ї та етап її життєвого циклу, сфера діяльності, освіта, релігійні переконання, національність.

1. Вік — визначають групи споживачів:

ü молодші за 6 років;

ü 6-11 років;

ü 12-19 років;

ü 20-34 роки;

ü 35-49 років;

ü 50-64 роки;

ü старші за 65 років.

2. Стать — чоловіча, жіноча.

3. Склад сім'ї. За складом зарубіжні маркетологи визначають сім'ї, в яких:

ü 1-2 особи;

ü 3-4 особи;

ü 5 осіб та більше.

Кожен з сегментів (сім'ї-одиначки, "стандартні" (3-4 особи) та багатодітні сім'ї) ставить власні вимоги до всіх сфер життя: від характеру житла до можливостей проведення відпочинку. 6 Так, різке зростання кількості сімей-одиначок (наприклад, в Німеччині їх налічується до 20 млн.) сприяло динамічному розвитку виробництва та збуту страв швидкого приготування, компактних меблів, малогабаритної та розрахованої на потреби однієї людини побутової техніки. Наприклад, споживачами невеличких та настільних холодильників є переважно одинаки. В той же час, як засвідчують результати опитування, великі сім'ї частіше використовують габаритні автоматичні пральні машини, тоді як серед одинаків зростає попит на послуги пралень та на міні-техніку.

4. Етап життєвого циклу сім’ї. Згідно з цією характеристикою визначають:

ü молодих одинаків;

ü молоду сім'ю;

ü молоду сім'ю з маленькими дітьми;

ü молоду сім'ю з молодшою дитиною віком до 6 років;

ü молоду сім'ю з дитиною віком 6 років і більше;

ü подружжя похилого віку з дітьми;

ü подружжя похилого віку без дітей, молодших за 18 років;

ü одинаки середнього та похилого віку та інші.

Особливий інтерес фірм, що виготовляють товари тривалого ужитку, викликає молода сім'я. Взагалі, статистика одружень надзвичайно важливий у діловому світі показник, оскільки в більшості випадків в нормальних економічних умовах молода сім'я обзаводиться новим житлом, купує меблі та побутову техніку: від телевізора до міксера. З появою дітей зростають витрати, що пов'язані з життєзабезпеченням дітей та їх вихованням.

5. Рівень доходів на місяць (в дол. США):

ü до 25;

ü 26-50;

ü 51-100;

ü 101-200;

ü 201-500;

ü більше 500.

6. Види професій — службовці державних установ, технічні спеціалісти, менеджери, керівники середнього рівня управління, студенти, пенсіонери, працівники сфери обслуговування, вчителі середніх шкіл, безробітні.

7. Рівень освіти — початкова освіта, середня освіта, середня спеціальна освіта, незакінчена вища освіта, вища освіта, вчений ступінь.

8. Релігійні переконання — православний, католик, іудей, баптист та інші.

9. Національність — українці, росіяни, татари та інші.

Саме як відгук на задоволення потреб цих сегментів в Україні в останні роки з'явилися нові освітні заклади — школи, ліцеї, гімназії.

Психографічні принципи.

При сегментуванні за психографічними факторами покупців розподіляють на групи:

1. За належністю до соціального класу — незаможні, середнього достатку, достатку більшого за середній рівень, високого достатку.

2. За стилем життя — богемний, елітарний, молодіжний, спортивний.

3. За особистими якостями — амбіційність, імпульсивність, авторитарність тощо.

4. За адаптивністю споживачів до нового товару — розподіл споживачів за реакцією на появу нового товару або нової збутової концепції. З точки зору адаптації, у типовому випадку на ринку існує п'ять сегментів споживачів. Їх характеристика представлена в таблиці.

Поведінка споживача.

1. Ступінь випадковості покупки — придбання товару носить випадковий характер; звичайна покупка тощо.

2. Пошук вигоди — пошук на ринку товарів високої якості; високого рівня обслуговування; нижчої ціни.

3. Статус постійного клієнта:

ü відсутність такого статусу;

ü наявність такого статусу в минулому;

ü потенційний постійний клієнт;

ü клієнт, що купує товар уперше;

ü постійний клієнт.

Ідеальний ланцюжок маркетингової діяльності: сьогодні потенційний, завтра — постійний клієнт.

4. Ступінь необхідності товару:

ü потрібний постійно;

ü потрібний інколи;

ü зовсім не потрібний.

5. Ступінь використання товару та ступінь лояльності до торгової марки:

ü ніколи не купує продукцію даного підприємства,

ü як правило, не купує продукцію даного підприємства,

ü купує продукцію даного підприємства лише за нижчу ціну,

ü здебільшого купує тільки продукцію даного підприємства.

6. Ступінь готовності купити товар:

ü не бажає купувати;

ü не готовий купити зараз;

ü недостатньо поінформований, щоб купити;

ü цікавиться виробом;

ü бажає купити виріб;

ü обов'язково купить виріб.

7. Емоційне ставлення до товару:

ü ентузіаст;

ü позитивне;

ü байдуже;

ü негативне;

ü вороже.

Питання для самоконтролю.

1. Визначить суть та мету комплексного дослідження ринку.

2. Що таке економічна кон’юнктура, яка її роль та значення?

3. Що таке сегментування і сегмент ринку?

4. Перелічіть переваги і недоліки ринкового сегментування.

5. Дайте характеристику основним принципам сегментації, визначить основні ознаки кожного принципу.

6. Охарактеризуйте основні стратегії охоплення ринку.

7. Які чинники необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку?

8. Що таке позиціонування товару на ринку?

9. Які підходи до позиціонування товару Вам відомі?

Читайте також:

1. IV Етап: Вибір стратегії керування виявленими ризиками й виділення пріоритетних напрямків роботи
2. IV розділ. Сегментація ринку та вибір цільового сегменту
3. IV. ВИБІР КОНТРОЛЬНИХ ЗАВДАНЬ ТА ВИМОГИ ДО НАПИСАННЯ КОНТРОЛЬНИХ РОБІТ
4. XV. Реалізація права вступників на вибір місця навчання
5. Алгоритм планування податкових платежів. Вибір оптимального варіанту оподаткування та сплати податків.
6. Аудиторська вибірка
7. Багато вибіркові
8. Багатоконтурні частотно-вибірні системи
9. Багатоступінчаста вибірка
10. Безвибіркова кристалізація. Старіння.
11. Більш широкий вибір товарів і послуг
12. Бюджетне фінансування наукових досліджень здійснюється шляхом базового та програмно-цільового фінансування.

Переглядів: 1340