Еволюція концепції маркетингового менеджменту

Історія розвитку бізнесу в США та інших провідних країнах Заходу свідчить, що концепція маркетингового менеджменту пройшла кілька етапів розвитку.

На першому етапі (ВИРОБНИЧА КОНЦЕПЦІЯ) (кінець XIX ст. - початок 20-х рр. XX ст.) маркетинг вважався допоміжною функцією, оскільки головною проблемою було виробництво товарів. Економіці США того часу була притаманна наявність ринку продавців (попит на товари перевищував їх пропонування). Споживачі бажали придбати буквально все, що вироблялось. Дж. Б. Сей, французький економіст того часу, так визначив основне в бізнесі цього періоду: “Виробництво створює свої особисті потреби”. Згідно з цим законом головним у мисленні підприємців було уявлення про те, що товари продаватимуть себе самі, а тому маркетинговий менеджмент фокусував свою увагу на поліпшенні виробництва, збільшенні обсягів випуску продукції, зниженні її собівартості.

На другому етапі (ТОВАРНА КОНЦЕПЦІЯ) розвитку концепції маркетингового менеджменту (30-ті рр.) в центрі уваги підприємців опиняється сам товар. Попередня (виробнича) концепція стає вже недостатньою, оскільки споживачі почали віддавати перевагу продуктам більш високої якості, з привабливішим зовнішнім виглядом.

На третьому етапі (ЗБУТОВА КОНЦЕПЦІЯ) (до середини 50-х рр.) в економіці країн Заходу відбуваються кардинальні зміни. Пропонування товарів починає перевищувати попит (виникає ринок споживачів), зростає конкуренція, з'являються проблеми проникнення на ринок. На цьому етапі маркетинг вважають галуззю прикладної економіки, предметом якої є система розподілу виробленої продукції. Відповідно до цього фірми вважали найдоцільнішим найняти на роботу якомога більшу кількість торгових агентів, аби знайти нові ринки і нових споживачів.

Четвертий етап (МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ). Після другої світової війни на доповнення до збутової (“проштовхуючої”) концепції маркетингового менеджменту з'являється ринкова, яка трактує виробничо-збутову діяльність підприємства ширше. На цьому (четвертому) етапі розвитку концепції маркетингового менеджменту виробництво починає поступово підпорядковуватись маркетинговому керівництву, оскільки стає зрозумілим той факт; що покупці купуватимуть лише тоді, коли товари відповідатимуть їхнім запитам більше, ніж товари конкурента. В цей період з'являється внутрішньофірмове планування, закладаються основи поелементного аналізу збутової діяльності підприємства, мистецтва продажу товарів, вивчення поведінки споживачів, сегментування ринку. В цей час маркетинговий менеджмент починають впроваджувати в Європі.

На п'ятому (сучасному) етапі ( КОНЦЕПЦІЯ СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ) розвитку концепції маркетингового менеджменту (з середини 70-х рр.) маркетинг розглядають як систему уявлень про поведінку сторін, які беруть участь у процесах обміну товарами. Здійснюється становлення маркетингу як філософії бізнесу. Кожне підприємство, фірма чи організація живуть завдяки ринку і задля ринку. Відповідно до сучасної концепції маркетингового менеджменту для того, щоб закласти його основи, необхідно врахувати такі чотири умови: 1) маркетинг звернений до людини, її потреб і побажань, отже, потребує глибокого їх вивчення; 2) маркетинг мусить мати відповідну інфраструктуру (консультанти, рекламні й збутові агентства, посередники, дизайнери, засоби передачі інформації тощо); 3) маркетинг потребує інвестицій у ринок; 4) маркетинг потребує тісного взаємозв'язку з продуктом, тобто в центрі уваги постає комплексне вирішення проблем задоволення потреб споживачів, виходячи з технічних можливостей фірми.

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

2. 1. Суть і зміст маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження - це систематичне збирання та аналіз даних, пов'язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначенню як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Мета маркетингових досліджень - виявити можливості фірми посісти конкурентні позиції на конкретному ринку, знизити міру невизначеності і ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Основні завдання маркетингових досліджень: - розрахувати величину попиту та пропонування; - встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропонуванням; - дослідити поведінку споживачів; - оцінити діяльність фірми та її конкурентів; - визначити конкурентні позиції конкурентноспроможної продукції та фірми в цілому; - зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток; - розробити та здійснити програму маркетингу.

Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на такі види:

1. Кабінетні - використовують офіційні друковані джерела інформації, методи економічного аналізу в поєднанні з елементами економетрики і математичної статистики. Вони дають загальне уявлення про стан економічної кон'юнктури, тенденції розвитку ринків, їхній стан, місткість та ін. Ці методи відносно дешеві.

2. Польові - використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Вони дозволяють швидко ознайомитись з конкретними вимогами ринку, торговельними звичаями, методами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Проте вони є найскладнішими і найдорожчими.

3. Пілотні (методи пробного продажу) - використовують за недостатньої інформації щодо ринкової ситуації. Вони дають змогу здійснити апробацію нової продукції, методів продажу, зібрати маркетингову інформацію та ін. Ці методи не позбавлені ризику зазнати значних збитків.

4. Ділові контакти з представниками інших фірм і покупцями.

5. Панельні дослідження - регулярне спілкування з тією самою групою споживачів.

Маркетингові дослідження можуть бути постійними та разовими, виконуватись фірмою як самостійно, так і за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій. Власними інструментами проведення маркетингових досліджень є проблемні групи, які створюються на рівні вищого керівництва фірми, відділи маркетингу або маркетингових досліджень, а також спеціальні консультативні групи, до складу яких можуть бути залучені торговельні працівники, керівники збуту та інші працівники фірми. Проведення маркетингових досліджень вимагає значних витрат. До того ж від їх результатів часто залежить можливість самого існування фірми у майбутньому.

Маркетингові дослідження мають відповідати певним конкретним вимогам, а саме:

- комплексний підхід до вивчення ринкових проблем, у тому числі врахування й аналіз усіх діючих елементів і факторів у їхньому взаємозв'язку і динаміці;

- системність, тобто логічність, послідовність і періодичність;

- цільове спрямування на вирішення конкретних маркетингових питань;

- об'єктивність, тобто незалежність від суб'єктивних оцінок;

- відповідність принципам добросовісної конкуренції;

- наявність висококваліфікованих спеціалістів і вірогідної інформації;

- результативність, тобто наявність проміжних та перспективних результатів, їхня вимірюваність.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Види маркетингу	\|	Класифікація маркетингової інформації

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.