• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Етапи процесу розробки та чинники розвитку нового товару.

Новий продукт - це або результат інновації товару, або товар ринкової новизни, тобто раніше не пропонований на ринку.

Інновація товару припускає розробку і впровадження нових товарів і за формою здійснення підрозділяється на диференціацію і диверсифікованість товару.

Диференціація товару - це розробка, підготовка до продажу і виведення на ринок варіантів товару, додаткових до уже існуючих на ринку.

Розрізняють три види диференціації продукту:

Якісна диференціація припускає зміни, що стосуються показників якості - його надійності, міцності, експлуатаційних характеристик тощо.

Функціональна диференціація означає зміни, що дають продуктові велику багатосторонність використання, додаткові зручності або безпеку експлуатації.

Стильова диференціація змінює привабливість продукту за рахунок маніпулювання смаком, звуком, запахом, структурою й іншими властивостями і характеристиками, що мають значення для покупців.

Диверсифікованість товару - це доповнення існуючої виробничої програми новими продуктовими лініями.

Розрізняють:

концентричну (горизонтальну) диверсифікованість - до товарної номенклатури додається нова продукція, що виробляється з використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм;

вертикальну диверсифікованість - доповнення виробничої програми продукцією вищого або нижчого технологічного рівня;

конгломератну (латеральну, чисту, багатогалузеву) диверсифікованість — передбачає випуск нового товару, не пов'язаного з основною діяльністю підприємства.

Товар ринкової новизни - це ідея, товар або технологія, що запущені у виробництво і представлені па ринку, які споживач сприймає як зовсім нові або ті, що мають деякі унікальні властивості.

Основні етапи розробки товару-новинки представлені на мал. 5.3.

I етан. Формування ідей.

На цьому етапі формулюється мета розробки товарів - чого хоче фірма досягти за допомогою цих новинок:

- одержання максимального прибутку;

- збільшення своєї частки на ринку;

- завоювання ведучого положення на ринку.

Ідеї можуть надходити від споживачів, у результаті науково-дослідних розробок самого підприємства, від консультаційних фірм, реісламних агентств, фірм маркетингових досліджень, галузевих видань, результатів розробок конкурентів.

II етап. Вибір ідей.

На цьому етапі виявляються і відсіваються непридатні ідеї.

На фірмах пропозиція ідей здійснюється в писемній формі на стандартних бланках, де міститься опис товару (послуги), його цільовий ринок і основні конкуренти, визначається відносний розмір ринку, орієнтовна ціна, тривалість і вартість робіт з його створення, собівартість виробництва і розрахункова норма прибутку.

III етап. Розробка задуму і його перевірка. Ідея товару - це його загальне уявлення.

Задум товару - пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями.

Образ товару - конкретне уявлення, що склалося у споживача про реально існуючий або потенційний товар.

IV етап. Розробка стратегії маркетингу.

Містить у собі три розділи:

1-й розділ. Містить опис величини, структури і поведінки цільового ринку, можливого позиціонування товару, а також показників обсягу продажів, частки ринку і прибутку.

2-й розділ. Даються загальні характеристики про можливу ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом року.

3-й розділ. Містяться перспективні цілі по показниках збуту, прибутках і довгостроковий підхід до формування комплексу маркетингу.

V етап. Аналіз можливостей виробництва і збуту.

При такому аналізі з'ясовується відповідність контрольних показників продажів, витрат і прибутку контрольним цілям фірми. Якщо результат виявляється задовільним, то приймається рішення про початок розробок нового товару.

VI етап. Розробка товару.

Відділ досліджень і розробок створює один або кілька варіантів втілення товарного задуму.

Розроблений товар-новинка повинен відповідати наступним вимогам:

1. Створений образ товару повинен цілком відповідати його задуму і задовольняти потреби споживача.

2. Товар повинен бути безпечним і надійно працювати в звичайному користуванні і при звичайних умовах.

3. Його вартість не повинна виходити за межі запланованих кошторисних витрат виробництва.

VII етап. Іспити в ринкових умовах.

Після іспиту одиничних зразків, фірма випускає невелику партію новинки для іспиту в ринкових умовах. Проводиться, так званий, пробний маркетинг. Його ціль - спостереження й одержання достовірної інформації про реалізацію продукції на ринку.

VIII етап. Комерційне виробництво.

При позитивних результатах іспиту на ринку, фірма розгортає комерційне виробництво. Це спричиняє додаткову оренду приміщень, придбання устаткування, наймання робочої сили, проведення рекламної компанії.

На цьому етапі фірма повинна вирішити для себе - де, коли, кому і як запропонувати товар.

Як правило, з 10 нових товарів 8 не приймаються ринком. Основні причини, по яких товар може потерпіти поразку при виведенні на ринок, такі:

- невірне визначення обсягу попиту;

- дефекти товару;

- недостатня реклама і зусилля з просування товарів;

- погане стимулювання збуту;

- завищені ціни;

- відповідні дії конкурентів;

- неправильно обраний час для виходу на ринок (сезон, закон, інфляція);

- виробничі проблеми.

Модель процесу створення нового товару складається із шести стадій: кумуляція ідей, добір ідей, сі дання бізнес-плану, створення дослідного зразка дослідної партії), тестування товару і впровадження його на ринок.

Джерелами нових ідей можуть бути: вторинна формація при кабінетних маркетингових дослідженнях; результати НДДКР самої фірми, якщо вона займається науковими дослідженнями і дослідно-конструкторськими розробками; оперативна (первинка) інформація, причому найкращим її видом маркетологи вважають дані, отримані від споживачів.

У цьому зв'язку тісні контакти зі споживачами протягом усього процесу розробки новинки забезпечать одержання товару, який найбільшою мірою буде відповідати потребам покупців, тобто такого, який буде мати високу конкурентноздатність. Однак, як відзначає Пітер Р. Діксон, «розуміння споживача виходить далеко за рамки простого вислуховування пропозицій, що надходять від нього».

Це значить, що процес нагромадження ідей про нові товари багатогранний, хоча нова ідея, звідкіля б вона не прийшла, в остаточному підсумку буде зорієнтована на споживача цільового ринку. Ідеї можуть бути висловлені постачальниками або дистриб'юторами, власним персоналом, запозичені в конкурентів або на закордонних ринках, підказані самою конструкцією виробу, яку можна спростити або удосконалити. Відзначимо також, що споживач як джерело нових ідей грає більш помітну роль на ринках товарів виробничого призначення, особливо якщо він є постійним покупцем і прихильником фірмової марки.

У той же час вивчення думок покупців і на споживчих ринках також подає цінну інформацію.

Розповсюдженим методом кумуляції нових ідей є також мозковий штурм.

Виробничі компанії використовують чотири підходи до розробки новинки, причому в кожному з них є свої ризики.

1) Випробувальний підхід полягає в поступовому відпрацьовуванні ринкової стратегії з часу виведення новинки на ринок до одержання відгуків від споживачів. Передбачено декілька циклів, причому в кожному з них новий варіант товару доробляється з використанням отриманої інформації. Для успіху випробувального підходу потрібні чималі фінансові витрати на виробництво і ринкові дослідження, ризик запозичення конкурентами нової ідеї досить високий.

2) Експериментальний підхід відрізняється тим, що І виведення новинки на ринок здійснюється на базі ретельно проробленої маркетингової стратегії, ви-і вченого попиту і політики конкурентів.

3) Поступальний підхід звичайно використовується для товарів виробничого призначення і бажанні для постійних споживачів, контакти з якими дозволяють поступово удосконалювати товар, пропонуючи нові його варіанти з найменшим ступенем] ризику.

4) Умоглядний підхід заснований головним чином на! діловій інтуїції менеджерів і маркетологів і поєднаний з досить високим ступенем ризику ринкової провалу.

Акумульовані ідеї піддаються фільтрації і техніко-економічній оцінці. Для здійснення цих процедур робляться критерії оцінки кожної ідеї. Процес фільтр рації відсіває частину ідей (звичайно до 30-35%), інші піддаються оцінці шляхом зіставлення розрахункового (або передбачуваного) корисного ефекту, очікуваного від нового товару, і сумарних витрат на його виробництво і маркетинг.

Техніко-економічну оцінку витримують усього де* кілька (іноді одна-дві) ідей, що визнаються гідними для створення проекту. До стадії проектування (головним чином товарів виробничого призначення) залучаються замовники (постійні споживачі), від яких можна одержати корисні зауваження і пропозиції. Таї параметри якості товару повинні бути погоджені споживачем уже при створенні проекту.

У ряді випадків замовник запрошується і на іспит дослідного зразка, щоб визначити ступінь відповідне ті реального товару його проекту і брати участь у доробці виробу.

Якщо дозволяють ринкові умови, якщо це доцільно і не небезпечно для фірми з погляду конкуренції, виведення новинки на ринок може починатися з пробних продажів невеликої партії товару на локальному ринку. Пробні продажі супроводжуються інтенсивними маркетинговими польовими дослідженнями, що дають необхідну інформацію для з'ясування питання як про необхідність доробки товару і комплексу маркетингу, так і про можливості більш широкого виробництва і виходу на ринок. Пробні продажі (пробний маркетинг) не повинні бути розтягнуті в часі, що може спричинити втрату конкурентних позицій. Відома думка багатьох маркетологів про те, що результатам пробного маркетингу не можна довіряти цілком, тому що маркетингові зусилля з підтримки пробних продажів звичайно значно більше таких в умовах реального ринку.

Читайте також:

1. A) правові і процесуальні основи судово-медичної експертизи
2. H) інноваційний менеджмент – це сукупність організаційно-економічних методів управління всіма стадіями інноваційного процесу.
3. II. Поняття соціального процесу.
4. III. Етапи розробки програмного забезпечення
5. III.Цілі розвитку особистості
6. III.Цілі розвитку особистості
7. III.Цілі розвитку особистості
8. IV. Вивчення нового матеріалу – 20 хв.
9. IV. Вивчення нового матеріалу.
10. IV. Вивчення нового матеріалу.
11. IV. План навчального процесу.
12. IV. Подання нового матеріалу

Переглядів: 2447