Характеристики, цілі і стратегії етапу виведення нового товару на ринок

Схема 3.3. Зміна обсягу продажів і прибутку протягом життєвого циклу товару

Етапи життєвого циклу товару:

1.Розробка нового товару. Це - створення оригінального товару чи модифікування існуючого товару, випуск нової торгової марки силами науково-дослідного відділу компанії. У цей час обсяг продажів дорівнює нулю, а витрати ростуть у міру наближення до заключних стадій процесу.

2. Виведення на ринок. Це - етап життєвого циклу, на якому новий товар вперше надходить у продаж, він починається з першої появи товару на ринку. Торгівля на цьому етапі часто збиткова і прибутки невисокі, тому що обсяг реалізації малий і збільшується повільно, великі витрати на поширення і стимулювання збуту. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару, тому багато засобів необхідно для залучення дистриб’юторів і створення складських запасів. Витрати на стимулювання збуту досить високі тому, що необхідно інформувати покупців про новий товар і дати їм випробувати його. Технологія ще недостатньо освоєна, виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Компанія випускає базові моделі товару, модифікації товару відсутні. Конкуренція на цьому етапі обмежена, адже її можуть скласти тільки товари-замінники. Споживачами тут є новатори, готові йти на ризик у випробуванні нового товару. На цій фазі дуже високий ступінь невизначеності. І чим революційніше інновація, тим вище невизначеність.

Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Фірма несе великі витрати, тому що на цій фазі великі витрати виробництва, а витрати на стимулювання збуту досягають зазвичай найвищого рівня .

При виведенні на ринок нового товару компанія може прийняти одну з декількох маркетингових стратегій. Вона може встановити верхній чи нижній рівень для кожної з маркетингових перемінних - ціни, просування, поширення і якості товару. Наприклад, приймаючи до уваги тільки ціну і стимулювання, керівництво може вирішити випустити товар з високою ціною і низькими витратами на стимулювання збуту (тактика повільного зняття вершків). Застосовувати цю тактику є сенс у тих випадках, коли розмір ринку невеликий, більшість потенційних покупців інформовані про товар і готові платити за нього високу ціну (“покупці-новатори”), а потенційних конкурентів небагато. Якщо ж основна маса покупців невеликого ринку має слабке уявлення про товар, то необхідно заходи для оповіщення і переконання покупців.

Висока ціна в сполученні з інтенсивним стимулюванням забезпечують швидке зняття вершків із заможної частини ринку.

З іншого боку, новому товару можна призначити низьку стартову ціну й інтенсивно стимулювати збут (тактика швидкого проникнення). Ця тактика забезпечує найбільш швидке і повне завоювання ринку і захоплення найвищої його частки. Застосовувати її є сенс у тих випадках, коли ринок великий, потенційні покупці чуттєві до ціни і незнайомі з товаром, а виробничі витрати в розрахунку на одиницю товару тим нижче, чим більше масштаб виробництва і багатший досвід компанії у виробництві даного товару. Слабке стимулювання при низькій ціні (тактика повільного проникнення) доцільно тоді, коли обмежені фінанси не дозволяють витрачати великі суми на виведення товару.

Компанія повинна вибирати стратегію виведення товару на ринок відповідно до передбачуваного позиціонування товару.

Початкова стратегія - це усього лише перший крок маркетингового плану всього життєвого циклу товару.

Характеристики:

· Продаж: невисокий рівень продажів.

· Витрати: високі в розрахунку на покупця.

· Прибуток: негативний (збиток).

· Покупці: новатори.

· Конкуренти: дуже мало.

Маркетингові цілі: створити можливість ознайомлення з товаром і спробувати його.

Стратегії:

· Товар: базовий.

· Ціна: дорівнює витратам плюс фіксований прибуток.

· Поширення: вибіркове.

· Реклама: домогтися ознайомлення з товаром перших прихильників і дилерів.

· Стимулювання збуту: інтенсивне, щоб зацікавити покупців.

3. Етап росту. Якщо на новий товар є попит, то він переходить до етапу росту, на якому обсяг продажів починає стрімко рости. На цьому етапі звичайно відбувається визнання товару покупцями: перші з них продовжують купувати, нові покупці наслідують їх приклад, особливо якщо вони чують гарні відгуки. Охоплення ринку збільшується. Конкуруючі фірми звертають увагу на цей товар і пропонують свої, аналогічні. Вони додають товару нові властивості, і ринок розширюється. Збільшення числа конкурентів приводить до збільшення числа дистриб’юторів. Прибутки досить високі, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується. Ціни злегка знижуються, тому що виробник робить великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на збільшений обсяг продукції. Споживачами на цьому етапі є люди, що визнають новизну. Росте число повторних і багаторазових покупок. Інформування ринку про новий товар залишається актуальним, але тепер компанія повинна зважати ще й на конкуренцією.

Етап росту дає ріст прибутків, тому що відношення обсягу продажів до витрат на стимулювання безупинно збільшується, а вартість виробництва одиниці продукції знижується. Щоб довго зберігати високий рівень продажів, компанія використовує кілька стратегій. Вона поліпшує якість товару, розробляє нові властивості і моделі товару. Вона освоює нові сегменти ринку і нові канали поширення. У рекламі акцент від ознайомлення з товаром зміщається убік переконання зробити покупку, і в потрібний момент компанія знижує ціни, щоб залучити нових покупців.

На етапі росту компанія зтикається з необхідністю компромісу між значною часткою ринку і високим поточним прибутком. Витрачаючи значні засоби на удосконалення товару, стимулювання збуту і поширення, компанія може завоювати домінуюче положення. Але при цьому вона відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Підхід до етапів життєвого циклу товару	\|	Характеристики, цілі і стратегії етапу росту

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.003 сек.