• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Маркетингова політика розподілу

Питання 50: Поняття збуту (розподілу). Передумови виділення збуту як самостійної складової комплексу маркетингу. Функції системи збуту.

Під збутом (розподілом) слід розуміти різноманітну|всіляка| діяльність фірми, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Виділення збуту як самостійного елементу комплексу маркетингу обумовлене тим, що між виробництвом і споживанням|вжитком| товарів може виникати цілий ряд|лава,низка| невідповідностей, а саме:

1) географічні, або просторові (товар виготовляється|виробляється,справляється| в одному місці, а споживається в іншому; виробництво сконцентроване, а споживання|вжиток| розпорошене);

2) тимчасові (виробництво і споживання|вжиток| не співпадають|збігаються| в часі, наприклад, виробництво сезонне, а споживання|вжиток| постійне| - або навпаки);

3) масштабні (виробництво великосерійне, а споживання|вжиток| дрібносерійне або одинарне|поодиноке|; виробництво вузькоспеціалізоване, а споживачу необхідні товари в певному поєднанні);

4) мотиваційні (інтереси покупців і продавців, наприклад фінансові, не співпадають|збігаються|);

5) інформаційні (одна із сторін ринку не має повної|цілковитої| інформації про бажання|воління| і можливості|спроможності| іншої) і т.п.

Для подолання|здолання| цих невідповідностей необхідна спеціальна система - система збуту, яка повинна виконувати наступні|слідуючі| функції:

- операційні (пошук покупців, організація контактів, ведення переговорів, укладення угод, організація оплати, передача титулу власності, ухвалення|прийняття,приймання| ризику комерційних операцій);

- логістичні (транспортування, складування і зберігання, сортування, підбір дрібних|мілких| партій в асортименті, розфасовка, упаковка);

- що забезпечують (надання|виявлення| супутніх послуг при продажі, надання кредиту покупцям, збір|збирання| інформації про стан ринку, сприяння просуванню товару шляхом інформування покупців);

- фінансові (дослідження|вишукування| засобів|коштів|, необхідних для покриття витрат збуту).

Питання 51: Прямий та непрямий маркетинг.

У принципі|в принципі| виробник може виконувати всі перераховані функції самостійно (т.з. прямий маркетинг). Проте|однак| в більшості випадків всі або деякі збутові функції передаються посередникам (т.з. непрямий маркетинг). Посередники завдяки своїм контактам, досвіду|досліду|, спеціалізації і масштабам діяльності звичайно забезпечують

виробникам більший прибуток, ніж ті могли б одержати|отримати| самостійно. Посередники різко скорочують число операцій|угод| в економіці; вони приносять користь як виробникам (звільняють|визволяють| їх від частини|частки| збутових функцій і знижують сукупні витрати збуту), так і споживачам (забезпечують їм корисність володіння, тобто товари в зручному асортименті, а також тимчасову і просторову корисність).Основні передумови для використання прямого або непрямого маркетингу показані в таблиці.

Питання 52: Мета збутової діяльності фірми. Поняття каналу розподілу. Класифікація каналів за числом рівнів.

Основна мета|ціль| збутової політики фірми- створення|створіння| і управління системою каналів розподілу для забезпечення ефективного продажу продукції споживачам. Канал розподілу- це сукупність незалежних організацій (виробників, оптових і роздрібних торговців), покликана довести потрібний набір товарів до споживачів в потрібний час і в потрібному місці.

Питання 53: Види торговельних посередників: роздрібні посередники; незалежні оптові посередники (оптовики, дистибьютори, джобери, ділери); агенти (комісіонери, консигнанти, агенти виробників, збутові агенти, брокери, маклери). Класифікація систем розподілу за видом товарів, що розподіляються: розподіл споживчих товарів, товарів промислового призначення, послуг. Класифікація систем розподілу за структурою (традиційні, вертикальні, горизонтальні, змішані).

Системи розподілу можна класифікувати залежно від того, для яких товарів вони призначені, а також залежно від структури самих систем.

Залежно від видів розподілюваних товарів розрізняють:

1) Системи розподілу споживчих товарів.

1-виробник Споживач Канал 0-уровня

2-виробник Роздрібний Споживач Канал 1-рівня

торговець

3-виробник Оптовий Роздрібний Споживач Канал 2-уровня

торговець торговець

4-виробник Агенти і Роздрібний Споживач Канал 2-рівня

брокери торговець

5-виробник Агенти і Оптовий Роздрібний Споживач Канал 3уровня

брокери торговець торговець

Рівень каналу визначається числом проміжних ланок.

Варіанти каналу нульового рівня - продажи через власні (фірмові) магазини, продажи вдома (розносячи), продажи по телефону, по копмьютерних| мережах|сітях|, по каталогах.

Роздрібні торговці займаються продажом товарів кінцевим|скінченним| споживачам.

Оптові торговці купують|купляють,покупав| і перепродують товари іншим оптовикам або роздрібним торговцям.

Агенти і брокери здійснюють головним чином оптову торгівлю, але|та| на відміну від попередніх груп не набувають|придбавають| прав власності на товар, а лише зводять покупців і продавців і одержують|отримують| за цю комісійну винагороду. Агенти працюють на підставі більш менш тривалої агентської угоди; брокери не підтримують постійних відносин з|із| продавцем.

2) Системи розподілу товарів промислового призначення:

1-виробник Споживач

2-виробник Дистриб'ютор Ділер Споживач

3-виробник Агент Споживач

4-виробник Агент Дистриб'ютор Споживач

Прямий маркетинг на ринках ТПП| застосовується частіше, ніж на споживчих ринках, оскільки|тому що| число покупців звичайно обмежене і немає сенсу|змісту,рації| створювати складні канали; крім того, товари тут технічно складні і мають високу вартість, тому украй|надто| необхідні кваліфіковані консультації продавців. Варіанти прямого маркетингу - особисті|особові| продажи, продажи по телефону, по каталогах, за допомогою бланків-замовлень, що публікуються в спеціалізованих журналах|часописах|.

Дистриб'ютори - це оптові торговці товарами промислового призначення; можуть здійснювати продажи як іншим посередникам, так і кінцевим|скінченним| покупцям.

3) Системи розподілу послуг

1-виробників Споживач

2-виробник Агенти Споживач

3-виробник Роздрібна торгівля Споживач

У цій сфері найбільш поширений прямий маркетинг; система 2 використовується, наприклад, при замовленні місць в готелях через туристичні агентства|агенції|; система 3 припускає|передбачає|, що послуги пов'язані з товаром, що реалізовується через роздрібну мережу|сіть|.

Залежно від структури виділяють традиційні, вертикальні, горизонтальні або змішані (багатоканальні) системи розподілу.

У традиційних системах окремі рівні каналів були відносно незалежні; проте|однак| останніми роками всього більшого поширення набувають т.з. вертикально інтегровані системи розподілу, що знаходяться|перебувають| під контролем одного з учасників - т.з. лідера каналу. Лідером може бути як виробник, так і оптовий або роздрібний торговець.

Горизонтально інтегрована система розподілу виникає, якщо декілька фірм-виробників об'єднують зусилля по освоєнню ринку і створюють загальні|спільні| збутові структури. Нарешті|урешті|, змішана система припускає|передбачає|, що продукція реалізується| одночасно по декількох видах каналів (безпосередньо|прямо|, через роздрібну мережу|сіть|, за участю оптовиків і т.п.).

Питання 54: Етапи процесу стратегічного управління системою розподілу. Поняття та функції роздрібної торгівлі. Поняття та функції оптової торгівлі.

Процес стратегічного управління системою розподілу включає такі етапи:

1. При оцінці умов розподілу необхідно враховувати:

• споживчі і конкурентні чинники|фактори| (для крупних|великих| і концентрованих покупців прямий маркетинг, для дрібних|мілких| і розпорошених непрямий; оригінальний канал, не використовуваний конкурентами, може забезпечити конкурентна перевага);

• законодавче регулювання (може бути заборонено вимагати від посередника торгувати тільки|лише| даною продукцією, призначати тільки|лише| одного посередника на території або продавати товар з|із| навантаженням);

• характеристики товару (для технічно складних, дорогих|любих|, громіздких товарів - прямий маркетинг);

• характеристики фірми (фірмі, що починає|розпочинає,зачинає|, потрібні агенти для налагодження|налагоджування| зв'язків; крупна|велика| може відмовитися від агентів і оптовиків, може стати лідером каналу).

2. Цілі розподілу встановлюються залежно від результатів оцінки умов і відповідно до загальної|спільної| стратегії маркетингу. Вони можуть бути, наприклад, такими: уникнути конкуренції в каналах розподілу, тобто|цебто| використовувати не ті канали, які застосовують конкуренти; запропонувати особливі канали для кожної асортиментної лінії або кожної групи клієнтів і т.п.

3. На етапі визначення структури системи необхідно вирішити|розв'язати| три проблеми:

• чи використовувати посередників (головний критерій - мінімум витрат|затрат| на плановий об'єм|обсяг| реалізації; іноді|інколи| віддають перевагу прямому маркетингу, щоб контролювати збут, навіть якщо це дорожче);

• рішення|розв'язання,вирішення,розв'язування| про довжину каналу (короткі легше контролювати, але|та| вони звичайно дорожче; дрібні|мілкі| фірми вимушені|змушені| використовувати довші);

• рішення|розв'язання,вирішення,розв'язування| про інтенсивність розподілу, або ширину каналу (розрізняють: інтенсивний розподіл - через багато пунктів збуту; для недорогих, часто набуваючих|придбаваючих|, упакованих|пакованих| споживчих товарів; виборчий|вибірковий| (селективне) розподіл - через обмежене число посередників; для поширених товарів тривалого користування; ексклюзивний розподіл - через ексклюзивних посередників по регіонах; для товарів виробничого призначення або споживчих товарів, що вимагають особливого сервісу або з|із| підкресленим іміджем якості);

4. Найбільш ефективними стратегіями для каналів розподілу є|з'являються,являються|:

• стратегія проштовхування (переконати оптових і роздрібних торговців мати товари компанії);

• стратегія витягування (переконати покупців прийти в магазин і придбати|набути| товар).

Звичайно використовують обидві стратегії; необхідно лише визначити пріоритети. Невеликі фірми і фірми, що проводять|виробляють,справляють| ТПН|, віддають перевагу стратегії проштовхування; відомим фірмам проштовхуванням займатися не потрібно, оскільки|тому що| торговці самі зацікавлені в їх товарах. Стратегії каналів розподілу повинні бути інтегровані в загальну|спільну| маркетингову стратегію фірми і поєднуватися|сполучатися| з|із| іншими елементами комплексу маркетингу.

5. Оперативне управління системою розподілу припускає|передбачає|:

• відбір конкретних посередників (головні критерії відбору - здатність|здібність| охопити цільовий ринок і здійснювати торгові|торгівельні| функції з|із| розумними витратами|затратами|; враховують також фінансовий стан, досвід|дослід|, географічне розташування, рівень сервісу, темпи зростання|зросту|, знання продукції, репутацію в галузі);

• мотивацію посередників., між учасниками каналу можуть виникати конфлікти із-за конкуренції, неспівпадання економічних цілей, незадоволеності|невдоволення| контролем лідера і т.п.; щоб подолати|здолати| конфлікти і підвищити ефективність каналу, лідер може використовувати позитивні чинники|фактори| мотивації (збільшення знижок, операції|угоди| на пільгових умовах, премії, заліки за сумісну|спільну| рекламу і експонування товару, проведення конкурсів продавців, консультації) і негативні|заперечні| чинники|фактори| (погрози скоротити знижки, уповільнити|сповільняти,сповільнити| темпи постачань, взагалі розірвати відносини). Головне - зрозуміти потреби|нужду| посередників і запропонувати взаємовигідну програму довгострокової співпраці|співробітництва|;

• оцінку і модифікацію кантів розподілу., необхідно оцінювати ефективність каналів, зіставляючи|співставляючи| фактичні продажи з|із| плановими, вимірюючи|виміряючи| питомі витрати|затрати|аналізуючи запаси, своєчасність постачань - і модифікувати канали, якщо в цьому виникне необхідність.

Роздрібна торгівля - це будь-яка діяльність по продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим|скінченним| споживачам для їх особистого|особового| некомерційного використання. Функції роздрібної торгівлі:

• дослідження кон'юнктури товарного ринку;

• підбір товарів і формування асортименту

• операції з|із| товарами (зберігання, маркіровка, розміщення в торгових|торгівельних| залах, нанесення цін);

• надання інформації споживачам через рекламу, вітрини, персонал;

• здійснення операції|угоди| і надання супутніх послуг.

Під роздрібною мережею|сіттю| розуміється компанія, що налічує|нараховує| більше 4 магазинів. Крім того, роздрібна торгівля представлена|уявлена| наступними|слідуючими| формами | торгівлі:

• торгівля по каталогах;

• торгівля вдома (розносячи, із|із| замовленням по телефону, поштою або по комп'ютерній мережі|сіті|);

• торгівля через торгові|торгівельні| автомати.

Роздрібні компанії, так само як і виробники, розробляють свої стратегії.

Зокрема, для роздрібного торговця особливо важливі|поважні| наступні|слідуючі| маркетингові рішення|розв'язання,вирішення,розв'язування|:

• про товарний асортимент, комплекс послуг і внутрішню атмосферу магазина;

• про рівень цін;

• про місце розміщення підприємства;

• про методи стимулювання попиту.

Оптова торгівля- це будь-яка діяльність по продажу товарів і послуг тим, хто набуває|придбаває| їх з метою перепродажу або професійного використання. Основні відмінності|відзнаки| оптових торговців від роздрібних полягають в тому, що вони:

• приділяють менше уваги стимулюванню збуту, атмосфері і місцю розташування підприємства, оскільки|тому що| мають справу|річ| не з|із| кінцевими|скінченними|, а з|із| проміжними споживачами;

•по об'єму|обсягу| оптові операції|угоди| звичайно крупніше|більше|, а обслуговувана фірмою зона більша.

Функції оптової торгівлі:

• вивчення ринку і надання інформації зацікавленим сторонам;

• розміщення замовлень на виробництво товарів в необхідному клієнтам асортименті і кількості, підбір партій товарів;

• своєчасне і ритмічне постачання клієнтів;

• транспортування і зберігання товарних запасів;

• фінансування операцій|угод| і ухвалення|прийняття,приймання| на себе ризиків.

Виконання оптовиками названих|накликати| функцій дозволяє понизити|знизити| сукупні витрати по переміщенню товарів від виробника до кінцевого|скінченного| споживача.

Ефективність збутової діяльності виробників і посередників багато в чому визначається ефективністю руху товару. Рух товару, або маркетингова логістика — це все види діяльності, пов'язані з організацією рухи фізичних потоків матеріалів і готової продукції від місця виробництва до місця продажу або споживання|вжитку|. У систему руху товару входять функції обробки замовлень, отримання|здобуття|, розвантаження, складування, створення|створіння| запасів, зберігання, упаковки, вантаження|навантажування| і транспортування. Ефективна система руху товару може забезпечити фірмі конкурентну перевагу. Особливо важливо|поважно| рух товару для продавців продукції виробничого призначення; для багатьох організацій-покупців вирішальний|ухвальний| чинник|фактор| при виборі постачальника - не найменша ціна, яку він може запропонувати, а гарантія своєчасного постачання товару і надійного сервісу. Етапи процесу руху товару:

1. Цілі руху товару. Фірма повинна з'ясувати, які саме послуги, пов'язані з доставкою, найбільш значущі для її клієнтів, і забезпечити ці послуги або на вищому рівні, або з|із| меншими витратами|затратами|, ніж конкуренти.

2. Система обробки замовлень включає отримання|здобуття| замовлення, передачу його на склад, відбір товарів, виписку рахунків|лічби| і транспортних документів. У більшості крупних|великих| підприємств ці системи повністю автоматизовані.

3. Обробка вантажів|тягарів| - це визначення місцезнаходження товару на складі, його доставка до місця комплектування, де товари сортують і упаковують|пакують| для відвантаження, а потім переміщення товару на вантажну платформу і вантаження|навантажування| в транспортний засіб для відправки покупцю. Для підвищення ефективності обробки вантажів|тягарів| використовуються коди штриха, лазерні сканери, автоматичні транспортери і т.п. Наявність складів дозволяє фірмам зосереджувати| товари в місцях, зручних для прискорення доставок покупцям. Чим більше складів, тим швидше можна доставити товар, проте|однак| при цьому ростуть|зростають| витрати. Розрізняють склади загального|спільного| користування (фірми орендують необхідні площі|майдани|) і приватні (для постійного зберігання продукції даної фірми), а також склади тривалого зберігання (на середній або тривалий період часу) і транзитні (звідси товар якнайскоріше відправляють|відряджають| споживачам). Тенденція останніх років - будівництво розподільних центрів, тобто крупних|великих| автоматизованих складів з|із| комп'ютеризованою обробкою замовлень і переміщенням вантажів|тягарів|.

4. Система управління запасами припускає|передбачає| визначення оптимального рівня запасу, оптимального розміру партії постачання і оптимальної частоти постачань. Є|наявний| три види витрат|затрат|, пов'язаних із запасами: поточні витрати|затрати| - прямі витрати зберігання, втрати від скріплення|зв'язування| капіталу в запасах, витрати|затрати| на страхування запасів и.т.п.; втрати від відсутності запасу - сума втрат від зниження продажів товару у зв'язку з відсутністю запасу; витрати поповнення запасу - витрати|затрати|, пов'язані із замовленням і отриманням|здобуттям| чергових партій товару. При збільшенні партії постачання зростають поточні витрати|затрати|, але|та| знижується решта двох виду витрат|затрат|; оптимальний розмір замовлення відповідає крапці|точці|, в якій мінімізується сума всіх елементів витрат|затрат|. Альтернативою запасам є|з'являється,являється| система постачання «точно вчасно» - випуск продукції строго|суворо| відповідно до ринкового попиту і в мить, коли її потрібно поставити покупцю. Для впровадження такої системи потрібен ефективний зворотний зв'язок із|із| споживачем, комп'ютерна система управління, швидке транспортування і наявність транзитних центрів комплектування.

5.З|із| транспортуванням пов'язано більше 45% витрат|затрат| системи руху товару. Тому вибір транспортних засобів вважається|лічиться| одним з найважливіших завдань|задач| системи управління рухом товару.

6. Оцінка і контроль. Компанія повинна оцінити ефективність використовуваної системи руху товару, зіставляючи|співставляючи| фактичні результати з наміченою метою. Для контроля|| можуть використовуватися такі показники:

• час обробки одного замовлення;

• час виконання одного замовлення;

• частка|доля| вантажів|тягарів|, що поступають|надходять| в непошкодженому|неушкодженому| вигляді|виді|;

• час знаходження товару у запасі;

• частка|доля| випадків своєчасної доставки вантажів|тягарів|;

• витрати руху товару у відсотках|процентах| до продажів.

Компанія звичайно приділяє більше уваги певним операціям руху товару залежно від характеру|вдачі| системи і вибраної стратегії.

Лекція 9

Читайте також:

1. I. Доповнення до параграфу про точкову оцінку параметрів розподілу
2. IV. Політика держав, юридична регламентація операцій із золотом.
3. V розділ. Товарна політика підприємства
4. VI розділ. Маркетингова цінова політика
5. VII розділ. Маркетингові рішення з розподілу та збуту товару
6. VIII розділ. Маркетингова політика комунікацій
7. VIII. Маркетингова політика комунікацій.
8. Авоматизація водорозподілу регулювання за нижнім б'єфом з обмеженням рівнів верхнього б'єфі
9. Автоматизація водорозподілу з комбінованим регулюванням
10. Автоматизація водорозподілу на відкритих зрошувальних системах. Методи керування водорозподілом. Вимірювання рівня води. Вимірювання витрати.
11. Автоматизація водорозподілу регулювання зі сталими перепадами
12. Автоматизація водорозподілу регулюванням з перетікаючими об’ємами

Переглядів: 609