Матриця Бостонської консалтингової групи.

Так, матриця "зростання-частка" (матриця Бостонської консалтингової групи) дозволяє ідентифікувати місце підприємства на ринку, його частку щодо основних конкурентів і темпів зростання галузі. Матриця визначає роль кожної стратегічної господарської одиниці щодо двох змінних - зростання ринку і частки ринку для підприємства. На горизонтальній лінії відкладаємо значення показника відносної частки ринку, який може дорівнювати одиниці (якщо частка ринку підприємства та її конкурента однакові), бути більшим (якщо підприємства займає більшу ринкову частку) або меншим (якщо частка ринку підприємства менша за частку ринку конкурента). На вертикальній лінії матриці відкладаємо середнє значення показників темпів зростання ринків збуту, на яких діє підприємство.

Відповідно до позицій у матриці визначають чотири типи СГО, за кожним з яких можуть бути визначені маркетингові стратегії (рис.2)

Темпи зростання ринку збуту	Відносна частка ринку
Висока	Низька
Високі	"Зірки" Стратегія підтримання конкурентних переваг	"Важкі діти" Стратегія розвитку, інтенсифікації зусиль Стратегія "збору врожаю" Стратегія елімінації
Низькі	«Дійні корови» Стратегія підтримання конкурентних переваг Стратегія «збору врожаю»	«Собаки» Стратегія елімінації Стратегія розвитку

Рис. 2. Матриця Бостонської консалтингової групи

"Важкі діти" - це СГО, які перебувають на початковому етапі життєвого циклу і потребують значних коштів для їх підтримки. Високі показники темпи зростання ринку і низький показник відносної частки ринку потребують значних фінансових витрат і зумовлюють вибір стратегії, спрямованої на збільшення частки ринку. Отже, перша альтернатива маркетингової стратегії - інтенсифікація зусиль та вкладання коштів у розвиток такої СГО або виключення такої СГО зі складу портфеля підприємства (для неперспективних "важких дітей").

"Зірки" - СГО, які перебувають на етапі зростання життєвого циклу, є лідерами на даному ринку і потребують значних коштів для підтримання росту. Отже, прибуток, отриманий цими СГО, практично йде на їхню підтримку. Маркетингова стратегія, адекватна позиції, яку займають "зірки" - стратегія підтримання конкурентних переваг. З часом (за зниження темпів зростання ринку) "зірки" перетворюються на "дійних корів".

"Дійні корови" - СГО, які перебувають на етапі зрілості, приносять високі прибутки, які використовуються для фінансування інших СГО. Наявність кількох "дійних корів" у портфелі підприємства збільшує його фінансові можливості. Маркетингова стратегія для цих СГО - стратегія "збору врожаю" і підтримання конкурентних переваг.

"Собаки" - СГО, які перебувають на етапі спаду життєвого циклу і позиція яких є найменш привабливою (низькі темпи зростання і низька частка ринку). Дві стратегічні альтернативи актуальні для даної СГО. Це - стратегія розвитку (яка використовується дуже зрідка для перспективних "собак") і за якої отриманий прибуток спрямовується для розвитку "важких дітей" та "зірок". Але пріоритетною стратегією для "собак" вважається стратегія "елімінації" - поступове виведення таких СГО з портфеля підприємства.

Модель БКГ має свої плюси та мінуси. Переваги - простота використання, незначні витрати, пов'язані з визначенням темпів зростання ринку і відносної частки ринку, можливість порівняти конкурентні позиції СГО і визначити напрями фінансування диверсифікованого підприємства. Разом з тим певні мінуси БКГ є підставою для критики цієї моделі. Це обмеженість критеріїв за якими оцінюється СГО, і можливість її використання, виключно в галузях з масовим виробництвом, де проявляється ефект досвіду, і проблеми, пов'язані з визначенням стратегії для СГО, позиція яких може бути означена як "середня".

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Розробка та вибір стратегії маркетингу	\|	Матриця Мак-Кінзі.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.003 сек.